J.Crew申請破產(chǎn)，美式休閑風(fēng)格將告別黃金時(shí)代？

J.Crew僅僅是眾多被資本挾持且惰于改變的美國時(shí)裝零售企業(yè)的縮影

岌岌可危的美國零售環(huán)境下，J.Crew是第一個(gè)陷落的品牌，但絕不會(huì)是唯一一個(gè)。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，因受到Michelle Obama青睞而聞名的美國服飾品牌J.Crew集團(tuán)在與主要債權(quán)人達(dá)成16.5億美元的債務(wù)重整協(xié)議后，于昨日正式申請破產(chǎn)保護(hù)，成為美國疫情爆發(fā)以來售價(jià)申請破產(chǎn)保護(hù)的時(shí)裝零售商。

現(xiàn)有貸方Anchorage Capital、GSO Capital Partners和Davidson Kempner Capital Management LP等已同意將其16.5億美元的債務(wù)轉(zhuǎn)換為股票。除此以外，J.Crew還將獲得4億美元的融資承諾，在破產(chǎn)重組期間幫助其保持經(jīng)營。J.Crew表示，集團(tuán)線上銷售業(yè)務(wù)將照常運(yùn)作，一旦抗疫封鎖措施解除，旗下零售門店也將恢復(fù)營業(yè)。 

值得關(guān)注的是，此次債務(wù)重整協(xié)議也包括集團(tuán)2006年推出的休閑女裝品牌Madewell。上個(gè)月，J.Crew剛剛決定喊停Madewell的上市計(jì)劃，集團(tuán)原計(jì)劃在2020年第一季度完成相關(guān)交易。該集團(tuán)首席運(yùn)營官M(fèi)ichael Nicholson在一份聲明中表示，當(dāng)前大環(huán)境充滿不確定性，管理層將重新考慮分拆Madewell上市的決定。 

Madewell之于J.Crew，相當(dāng)于Old Navy之于Gap，在過去兩年時(shí)間內(nèi)成為母公司的指望。2019年，J.Crew集團(tuán)銷售額增長2%至25億美元，主要得益于Madewell收入14%強(qiáng)勁增長推動(dòng)，核心同名品牌J.Crew的銷售額則下降4%至17億美元。 

但是子品牌的一枝獨(dú)秀無法扭轉(zhuǎn)集團(tuán)與市場環(huán)境的整體頹勢。在疫情作為壓垮J.Crew的最后一根稻草之前，它的掙扎已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。 

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國精神以及趣味性的服飾成長為聞名全球的中端服飾集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的J.Crew依靠家族郵購業(yè)務(wù)起家，憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域曾一舉稱雄。 

隨后，J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來的風(fēng)格曾經(jīng)引起時(shí)尚圈多個(gè)品牌模仿它的風(fēng)格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時(shí)裝周展出其設(shè)計(jì)，同年也強(qiáng)勢回歸中國市場。J.Crew的價(jià)格高于Zara、H&M等快時(shí)尚，但又不及Alexander Wang之類的設(shè)計(jì)師品牌，憑借這樣的中高端定位，J.Crew成為中產(chǎn)階級(jí)年輕人追求的目標(biāo)，也曾是富裕階層消費(fèi)者購置基本款時(shí)的首選。 

1997年，私募基金TPG第一次以5.6億美元收購J.Crew，僅1.89億美元是通過現(xiàn)金支付。到了2003年，J.Crew的發(fā)展遇到了瓶頸期，于是邀請Mickey Drexler加入注資1000萬美元，成為J.Crew的第二股東。

得益于Mickey Drexler的資金，J.Crew順利度過難關(guān)并在三年后成功IPO，上市首日股價(jià)收盤漲幅達(dá)28%，Mickey Drexler所持有的股票價(jià)值高達(dá)1.74億美元。至于TPG，其持有的價(jià)值1.89億美元的股份最終以12億美元的價(jià)格被出售。  

遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的2011年，Mickey Drexler和TPG決定將J.Crew私有化。Leonard Green&Partners趁機(jī)加入了TPG提出的收購要約，買下J.Crew 25％的股份，成為了僅次于TPG的股東。 

此時(shí)，J.Crew因杠桿收購而背負(fù)的債務(wù)已高達(dá)30億美元。至于為何J.Crew負(fù)債會(huì)如此之高，答案顯而易見，J.Crew背后的投資者TPG和Leonard Green一次次以杠桿的形式，舉債收購J.Crew股權(quán)并以此來填補(bǔ)運(yùn)營資金的空缺，而不是通過其他有效的方式去提高品牌的盈利能力。Bloomberg Intelligence資深信貸分析師Noel Hebert透露，TPG和Leonard Green曾無奈舉債7.5億美元用于支付分紅與管理費(fèi)用。 

2014年3月，J.Crew當(dāng)時(shí)被傳與優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)進(jìn)行磋商，計(jì)劃以最高50億美元的價(jià)格賣給迅銷集團(tuán)，但市場并不認(rèn)為J.Crew值50億美元，最終該計(jì)劃無疾而終，而J.Crew也是從這時(shí)開始慢慢衰退。 

到了2017年，J.Crew連續(xù)10個(gè)季度錄得銷售下滑和連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損的糟糕業(yè)績令TPG、Leonard Green和Mickey Drexler感到了前所未有的壓力與恐慌。 

隨之而至的大規(guī)模裁員、負(fù)債高達(dá)15億美元、高層震蕩不斷將J.Crew壓得喘不過氣。在其15億美元的債務(wù)中，有一筆5.67億美元的無擔(dān)保債券原定于2019年到期。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)已發(fā)出警告，稱該集團(tuán)或面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項(xiàng)。 

為挽救業(yè)績持續(xù)下滑的頹勢，J.Crew對管理層和人員架構(gòu)進(jìn)行重組。擔(dān)任集團(tuán)14年CEO的Mickey Drexler決定放手，將CEO一職一角給當(dāng)時(shí)48歲的James Brett。 

這一年，加入公司已26年的品牌元老級(jí)人物、創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons也決定不再續(xù)約。在Jenna Lyons的帶領(lǐng)下，J.Crew曾有意進(jìn)入高端時(shí)裝領(lǐng)域，但最后公司放棄了這一策略。她隨后以創(chuàng)意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接管，但Somsack Sikhounmuong也在一年后突然離職。 

J.Crew元老人物、前任創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons（左）與前任CEO Mickey Drexler

對于競爭愈發(fā)激烈、速度越來越快的服飾行業(yè)而言，年輕人才無疑成為各品牌的制勝關(guān)鍵。一個(gè)品牌由誰來掌管至關(guān)重要，投資人急切需要看到業(yè)績的曙光。 

接任CEO的James Brett很清楚他接手的J.Crew猶如一塊燙手山芋，除了要改變品牌業(yè)績的持續(xù)低迷，James Brett上任后還面對一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，就是J.Crew將近20億美元的債務(wù)危機(jī)。有分析認(rèn)為除非該品牌申請破產(chǎn)重組，不然James Brett不太可能有足夠的時(shí)間來挽救這一局面。 

J.Crew此時(shí)仍有一定的信用額度和流動(dòng)現(xiàn)金，因此債務(wù)問題還未影響到品牌的日常運(yùn)營。隨后J.Crew嘗試將旗下的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到其子公司，并希望將其作為抵押獲得新的貸款，以給集團(tuán)更多的喘息空間，但其債券持有人并不滿意，質(zhì)疑J.Crew為了獲得更多的資金而進(jìn)行二次抵押。 

不過幸運(yùn)的是，黑石集團(tuán)旗下的信貸機(jī)構(gòu)GSO增持了J.Crew的大部分債務(wù)，并通過債券互換獲利，在GSO的擔(dān)保下，J.Crew于2019年到期的債券已延期至2021年，以讓該集團(tuán)有更多時(shí)間復(fù)蘇業(yè)務(wù)避免破產(chǎn)。 

J.Crew的確為扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面獲得了更多時(shí)間。在中端服飾品牌被輕奢品牌和快時(shí)尚的兩面夾擊下，J.Crew模仿快時(shí)尚品牌從供應(yīng)鏈入手，通過縮短產(chǎn)品開發(fā)流程并推出商品集中定價(jià)計(jì)劃，并打破季節(jié)性劃分，推出一年四季均可穿著的服飾。 

今年1月，J.Crew宣布原維密首席執(zhí)行官Jan Singer為新首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)，但不負(fù)責(zé)被拆分的Madewell，Madewell繼續(xù)由Libby Wadle擔(dān)任首席執(zhí)行官，臨時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J.Nicholson則繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官。 

但請不要忘記另一個(gè)時(shí)間線，那就是時(shí)尚界飛速變化，美式休閑風(fēng)格正式告別了其黃金時(shí)代，而J.Crew卻無法在短時(shí)間內(nèi)改變品牌風(fēng)格。 

分析師Lisa Schemiser在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇分析評(píng)論中寫道，“J.Crew的女裝已變得毫無驚喜可言，空白平淡、無方向性，既沒有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價(jià)對于年輕一代的消費(fèi)者來說真的是太貴了”。 

無論是以J.Crew為代表的富裕階層品牌，還是Gap這樣的平價(jià)服飾，沒有個(gè)性的美式休閑風(fēng)格已經(jīng)被年輕消費(fèi)者拋棄

事實(shí)上，即便是價(jià)格更加便宜的Gap，其美式休閑風(fēng)格也不再有人買單，近年來集團(tuán)業(yè)績長期低迷。無論是以J.Crew為代表的富裕階層品牌，還是Gap這樣的平價(jià)服飾，沒有個(gè)性的美式休閑風(fēng)格已經(jīng)被年輕消費(fèi)者拋棄。2019財(cái)年內(nèi)，Gap集團(tuán)銷售額下滑1%至164億美元，凈利潤同比大跌65%至3.51億美元。 

上周四，Gap集團(tuán)在向美國證交會(huì)SEC提交的文件中表示，由于疫情期間其門店被迫關(guān)閉，自2月以來原有的17億美元現(xiàn)金已消耗10億美元，預(yù)計(jì)本周其銀行賬戶里將只剩下7.5至8.5億美元。如果在接下來的12個(gè)月內(nèi)找不到更多資金，集團(tuán)將無法維持運(yùn)營。 

目前Gap正采取措施保留現(xiàn)金，包括暫時(shí)關(guān)閉所有北美門店、讓大約8萬名門店員工無薪休假、削減高管薪酬等。集團(tuán)已經(jīng)停止支付2785家北美門店4月的租金，總計(jì)1.55億美元。集團(tuán)表示正與房東進(jìn)行談判，商討推遲付款和更改租賃協(xié)議等事宜，或永久關(guān)閉部分門店。 

由于同名品牌Gap一直難以跟上來自快時(shí)尚零售商的競爭，Gap集團(tuán)去年曾決定剝離旗下表現(xiàn)最好的Old Navy品牌，分拆上市。然而由于分拆需要極高成本，以及市場擔(dān)心Old Navy一旦被剝離，Gap集團(tuán)的增長活力將會(huì)被進(jìn)一步削弱，Gap集團(tuán)在壓力之下于今年年初取消了Old Navy單獨(dú)上市計(jì)劃。3月1日，Old Navy在進(jìn)入中國近6年后正式撤出中國市場，以專注于北美市場的發(fā)展。  

J.Crew與Gap的相似處境，很大程度上是因?yàn)镸ickey Drexler也曾是1990年代引領(lǐng)Gap復(fù)蘇的關(guān)鍵人物。分析師Joe Nocera早前表示，J.Crew即使沒有私有化也會(huì)出現(xiàn)許多問題，假設(shè)J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會(huì)好看。

他續(xù)指，曾引領(lǐng)美國服飾集團(tuán)Gap復(fù)蘇的Mickey Drexler依舊是人們心目中當(dāng)代最偉大的零售商人之一，他可能成為了TPG與Leonard Green的替罪羊�！叭绻�有一天J.Crew真的倒閉了，一定不是因?yàn)镸ickey Drexler，而是因?yàn)槠放票澈筘澋脽o厭的投資者�！�  

被“貪得無厭的投資者”用高杠桿融資壓垮的還有奢侈品百貨Neiman Marcus。與J.Crew相似，Neiman Marcus由兩家私募基金所有，擁有近50億美元的債務(wù)。

2013年，Ares Management LLC和Pension Plan Investment以60億美元的價(jià)格從TPG和Warburg Pincus手中收購了Neiman Marcus。隨后Neiman Marcus不斷貶值，鑒于其債務(wù)沉重，美國投資公司Husdon’s Bay曾計(jì)劃以低于60億美元的價(jià)格對其進(jìn)行收購。 

上月底，據(jù)路透援引知情人士稱，Neiman Marcus集團(tuán)將于近期申請破產(chǎn)保護(hù)，成為因新冠肺炎疫情的經(jīng)濟(jì)影響而倒下的美國第一個(gè)主要百貨公司經(jīng)營者。

這家負(fù)債累累的公司在這場大流行病期間被迫暫時(shí)關(guān)閉了所有43家Neiman Marcus門店、現(xiàn)在除了申請破產(chǎn)以外已經(jīng)沒有什么其他選擇。消息人士續(xù)稱，Neiman Marcus正處于與債權(quán)人談判一筆總額達(dá)數(shù)億美元的貸款的最后階段，這將使其在破產(chǎn)重組期間能夠維持部分運(yùn)營，該公司已讓大約1.4萬名員工停薪休假。 

有分析指出，Neiman Marcus的高杠桿融資，雖說有進(jìn)取精神，但風(fēng)險(xiǎn)也是災(zāi)難性的，更何況目前面臨疫情的金融行業(yè)動(dòng)蕩。 

分析師Noel Hebert認(rèn)為，如果沒有債務(wù)，Neiman Marcus想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的局面并非不可能。不過，現(xiàn)在看來這一論斷似乎過于理想化。在亞馬遜等在線購物平臺(tái)的沖擊下，美國高端百貨的處境已成定局。

據(jù)CNBC援引知情人士透露，美國零售巨頭梅西百貨近期正采取極端措施以避免類似破產(chǎn)這樣的可怕后果，試圖利用其庫存作為抵押，籌集30億美元資金。JC Penney百貨也已就破產(chǎn)融資展與多家銀行進(jìn)行深入談判。 

究竟是上述零售商造成了美國零售寒冬，還是零售環(huán)境侵蝕了品牌的發(fā)展空間，已經(jīng)變成一個(gè)難解的問題。去年美國零售業(yè)已掀起關(guān)店潮。據(jù)《Business Insider》雜志數(shù)據(jù)，2019年美國關(guān)店總數(shù)達(dá)9300家，打破了2017年約8000家商店關(guān)閉的紀(jì)錄，其中不乏維密、Gap、Forever 21等品牌。瑞士信貸去年10月發(fā)布的報(bào)告則預(yù)計(jì)2020年美國零售商店倒閉的風(fēng)險(xiǎn)將更糟。 

2020年初的Covid-19疫情危機(jī)對搖搖欲墜的美國零售業(yè)更是致命性打擊，J.Crew的陷落僅僅是個(gè)開端。CoreSight Research在近期的報(bào)告中警告稱，由于疫情的大流行，原本就處境艱難的美國零售業(yè)今年關(guān)店數(shù)或超過1.5萬家。 

Anchorage Capital負(fù)責(zé)人Kevin Ulrich在一份聲明中說，對資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行去杠桿并繼續(xù)對電商進(jìn)行投資，將推動(dòng)公司在未來取得成功。但是人們清楚，在債臺(tái)高筑、設(shè)計(jì)風(fēng)格過時(shí)、美國零售環(huán)境惡化和疫情期間市場需求低迷的內(nèi)外交困下，無論是J.Crew、Gap還是Neiman Marcus的任何努力都將收效甚微。

更令人擔(dān)憂的是，這三個(gè)企業(yè)僅僅是眾多被資本挾持且惰于改變的美國零售企業(yè)的縮影。在整體陷落的美國零售業(yè)中，個(gè)體的掙扎基本無濟(jì)于事。