奢侈品電商的模式究竟有什么問題？

美國紐約——疫情已經(jīng)將世界上一些最大的奢侈品百貨逼到了崩潰的邊緣。對于它們在線上的競爭對手來說，也沒有多少好處。

Net-a-Porter不得不在隔離期間關閉其配送中心。MatchesFashion則在拖欠設計師的款項。

如果不是幾年的話，所有這些網(wǎng)站都至少面臨著幾個月大幅打折的前景，用來清理在疫情期間賣不出去的商品。根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，今年奢侈品消費可能會縮水35% 。消費者正更多地在網(wǎng)上購物，但這不足以抵消經(jīng)濟學家預期的深度衰退。

因此，盡管在線電商曾將自己定位為Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue精品百貨店等衰落企業(yè)的天然接班人，但現(xiàn)在，它們也陷入了一場看似不可能贏得的戰(zhàn)爭，而這場戰(zhàn)爭的目標是爭奪這個迅速萎縮的市場。在疫情之前，數(shù)十億美元的營收或公開上市是這些企業(yè)的目標，現(xiàn)在對它們而言，最重要的是在不危及與顧客和設計師的關系的情況下生存下來。

“每個人的退出機會都改變了，”零售和時尚顧問Robert Burke說：“對他們來說，度過這段時期，并維系自己的業(yè)務，真的很重要。否則，企業(yè)將自然而然地被淘汰�！�

在過去的兩個月里，奢侈品電商的運氣一直很差，即使其顧客被困在家里，別無選擇，只能在網(wǎng)上購物。

雖然它們不必擔心如何改造門店以符合新的健康規(guī)定，但電商還有其他后勤問題。Net-a-Porter 將其在美國和歐洲的倉庫關閉了6周。當它們在五月初重新開張的時候，給購物者發(fā)送了一封電子郵件，包含一個鏈接，顧客可以查看從量體溫到倉庫工人縮編等健康預防措施。

“我們希望您繼續(xù)保持安全，我們期待著您盡快再次光臨，”這家零售商寫道。

● MatchesFashion的線下體驗中心5 Carlos Place | 圖片來源：品牌

這場疫情也抹殺了其他關鍵優(yōu)勢。2017年，MatchesFashion在倫敦東部開設了一個創(chuàng)意工作室，為商品拍照并創(chuàng)造其他內(nèi)容，給其網(wǎng)站添加一種奢華的感覺。現(xiàn)在，就像它的一些競爭對手一樣，新產(chǎn)品被放在人體模特身上展示，或者干脆是白背景。

雄心勃勃的擴張計劃要么擱置，要么倒退。MatchesFashion的5 Carlos Place是其實體體驗策略的關鍵，除了預約的私人導購外，這里已經(jīng)關閉。Moda Operandi 在不到兩年的時間后，于今年4月關閉了其男裝業(yè)務。

這些網(wǎng)站和其競爭對手已經(jīng)采取措施，在正常的銷售季節(jié)提供春季系列的折扣，MatchesFashion和Moda Operandi提供的一些春季系列折扣高達30% 。

上個月，當Gucci的母公司表示將把更多的品牌銷售轉(zhuǎn)移到自己的店鋪時，這讓批發(fā)行業(yè)感到不寒而栗，因為這些網(wǎng)站上銷售的許多熱門商品都來自Gucci。其他品牌可能也會效仿，拒絕電商和百貨商店獲取那些最令人垂涎的產(chǎn)品。

● Moda Operandi曾試圖進軍中國，但其上海辦公室頁已關閉 | 圖片來源：品牌

疫情前的挑戰(zhàn)

許多這些問題源于批發(fā)模式本身，而不是零售商是否通過網(wǎng)站或大城市的大商店運營。

以Gucci減少對批發(fā)業(yè)務依賴的決定為例。該品牌已經(jīng)通過直銷產(chǎn)生了85%的銷售額。不過，鑒于百貨商店和電商正在努力應對庫存過剩和大幅降價的局面，該公司認為，即便是剩下的一部分也對該品牌不利。

開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在4月份對分析師表示: “排他性將比以往任何時候都更為重要。”

今年1月，LVMH首席執(zhí)行官兼董事長Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在線零售的概念，他告訴投資者: “所有電商都在虧錢... ... 它們規(guī)模越大，虧的錢就越多�！�

亞馬遜建立了一個在線零售帝國，主要販售類似書籍這樣的品類，在這些品類中，顧客看中的是大的選擇范圍。而奢侈品消費者更喜歡瀏覽特定的品牌。對于新興品牌而言，批發(fā)商的價值無法估量，它有助于在消費者面前推出新系列。開云集團的Bottega Veneta就是利用這種策略來推廣Daniel Lee的新設計，并取得巨大成功的。

但是，一旦一個品牌在消費者心目中確立了地位，它就可以指望粉絲們直接從它的商店和網(wǎng)站上購買。在貨架上出現(xiàn)在較小的競爭對手旁邊，或者出現(xiàn)在網(wǎng)站上的一系列產(chǎn)品之中，都會成為不利因素。

在網(wǎng)上，購物者可以在不同網(wǎng)站進行比價，所以如果一個商品在打折，其他人就會感到跟進的壓力。

在疫情爆發(fā)之前，這場競爭給零售商的資產(chǎn)負債表帶來了壓力。歷峰集團表示，其包括 Yoox Net-a-Porter在內(nèi)的業(yè)務部門去年虧損不斷擴大，在截至2019年1月的財年中，MatchesFashion 的營業(yè)利潤下降了89% 。2020年初，Moda Operandi 裁員50人，并關閉了上海辦事處�，F(xiàn)有的投資者又向該公司投入了1億美元。

“這是一項非常昂貴的冒險，”Burke說：“它們的利潤非常微薄、非常非常微薄——這還是疫情爆發(fā)前的情況。”

情況可能更糟：5月7日，Neiman Marcus申請破產(chǎn)保護，負債50億美元。但在線零售商正面臨著來自股東或私募基金投資者的壓力，它們要求零售商在保持快速增長的同時控制支出。如果不在社交媒體上進行打折和營銷，就很難實現(xiàn)這一目標——但正是這種它們讓他們最初陷入了這種困境。

Forrester零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示: “我們一次又一次地看到這種情況... ... 為了擴大規(guī)模，你必須在獲客、擴大規(guī)模或進行大量推廣上投入更多資金。除了價格，你還有什么可以競爭的? ”

夾在中間

Farfetch可能是在疫情期間生存下來并搶占市場份額的最佳選擇。該公司預計商品銷售總額（即在市場上銷售的產(chǎn)品價值，而不是 Farfetch 從銷售中獲得的收入）將增長43% 至46% 。盡管 Farfetch 預計稅后虧損將達到7000萬至1.25億美元，但該公司仍希望在明年某個時候?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。自3月初以來，其股價已經(jīng)上漲了35% 以上。

但分析人士表示，有著清晰視角的小型網(wǎng)站也比規(guī)模較大的競爭對手處于更有利的地位，其中包括總部位于德國慕尼黑的MyTheresa，該網(wǎng)站對品牌和獨特的顧客服務進行了嚴格的規(guī)劃（詳見本日頭條）; 總部位于加拿大蒙特利爾的 Ssense網(wǎng)站，以潮牌和大膽的奢侈品而聞名; 以及隱形的對富裕顧客十分友好的Browns，這間公司位于倫敦，由Farfetch在2015年收入囊中。

MatchesFashion和Moda Operandi看起來已經(jīng)超越了這個范疇。在MatchesFashion，其創(chuàng)始人Tom Chapman和Ruth Chapman的選品將該網(wǎng)站與其競爭對手和傳統(tǒng)百貨商店分開。私募股權(quán)公司Apax Partners 在2017年以10億美元的估值收購了這家零售商。

其首席執(zhí)行官Ulric Jerome在去年8月份出人意料地離開了公司。今年2月，亞馬遜高管Ajay Kavan接替了他的職位。知情人士告訴 BoF，這家零售商已經(jīng)在拖欠給品牌的錢款了，有的甚至拖了6個多月。許多其他的電商現(xiàn)在也都在拖欠付款，但是 MatchesFashion 的問題似乎遠遠超出了這場疫情影響的范圍。

一位代表表示: “我們在逾期付款方面出現(xiàn)了一些問題，原因有很多，包括去年引入了新的會計制度。我們的絕對優(yōu)先事項是在未來幾周內(nèi)解決所有未付款項�！�

這位代表說，在疫情期間，零售商的流量和社交媒體參與度增長了兩位數(shù)，“在已經(jīng)走出封鎖的地區(qū)出現(xiàn)了積極跡象。”

Moda Operandi提供時裝秀款預定服務，過去一直專注于超級富有的消費者，其客單價超過1000美元。該網(wǎng)站一直試圖擴大其影響力，去年重新定位品牌，以吸引更多類型的購物者，盡管聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Santo Domingo今年早些時候曾告訴BoF，高端購物者仍然是其優(yōu)先考慮的事項。

接下來會發(fā)生什么？

這場疫情已經(jīng)使許多電商的上市計劃擱置，或者使尋找買家的雄心變得更加復雜。它們的估值可能會下降，在籌措資金的同時，零售商將需要找到一種生存方法。

零售顧問Steven Dennis說: “它們的發(fā)展道路變得越來越窄。這些零售商中的大多數(shù)要么會倒閉，要么會被大量裁員，它們的存在將打上一個大大的問號�！�

網(wǎng)站可以合并以求生存，就像投資者希望Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue能做的那樣。Neiman Marcus的MyTheresa可能會找到一個新的主人。

亞馬遜也在進一步進入市場。不久前，該公司與美國版《Vogue》和美國設計師協(xié)會（CFDA）合作，推出了一個中小型設計師市場，作為 A Common Thread慈善計劃的一部分。這家在線商店可以消除人們對在大型電子商務平臺上銷售時裝的些許疑慮。

許多分析師認為，在線奢侈品零售分為兩大陣營。一方面是圍繞市場平臺模式或特許經(jīng)營建立的大型網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上，品牌控制著商品的銷售方式。Farfetch（以及中國的天貓和京東）屬于這個陣營。

另一方面是圍繞緊湊選品或個性化服務建立的小眾網(wǎng)站。Moda Operandi一半的銷售是來自造型師的幫助，而 MyTheresa以其反應迅速的客戶服務而聞名。然而，圍繞如此高水平的人際互動建立起來的企業(yè)，從定義上來說，它們的規(guī)模是有限的。

這些網(wǎng)站的未來取決于一個問題，就是Kodali此前所說的: “除了價格，你還有什么可以競爭的?”