利郎：大品牌只攻不守 起起伏伏十幾年

　　大眾開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說(shuō)利郎沒(méi)有上央視就打不過(guò)長(zhǎng)江。從這點(diǎn)而言，利郎不過(guò)是所在晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。

　　從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過(guò)5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達(dá)7億多元，在央視招標(biāo)段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在CCTV－5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識(shí)到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當(dāng)廣告轟炸的魅力過(guò)去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無(wú)對(duì)策。

起起伏伏十幾年

　　早在1985年，青陽(yáng)鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開(kāi)始了一項(xiàng)“密謀”：辦一個(gè)服裝廠。這個(gè)服裝廠的初始規(guī)模，和當(dāng)時(shí)晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒(méi)有什么兩樣。利郎董事長(zhǎng)王良星回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的家當(dāng)，就是12臺(tái)縫紉機(jī)�！弊鳛橐粋�(gè)服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運(yùn)氣，在上世紀(jì)90年代前期，利郎儼然成了福建市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個(gè)當(dāng)時(shí)還很稀罕的榮譽(yù)：“農(nóng)業(yè)部部?jī)?yōu)產(chǎn)品”。

　　王氏兄弟的服裝廠一開(kāi)始立志做有錢人的服裝——西裝。進(jìn)入90年代后，利郎一直是福建市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時(shí)期，利郎的產(chǎn)品供不應(yīng)求。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)他們?cè)僖灿貌恢�把服裝送到石獅的批發(fā)市場(chǎng)上去了，因?yàn)閬?lái)自福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來(lái)了，他們坐在工廠的辦公室里通宵等貨，往往是這種情形：剛從車間里下線的西裝還沒(méi)來(lái)得及包裝就被急不可耐的代理商裝上了貨車。

　　然而，也正因?yàn)檩x煌來(lái)得太早了，王氏兄弟開(kāi)始對(duì)未來(lái)不著邊際的想象，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當(dāng)，開(kāi)文具廠，開(kāi)機(jī)械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。

　　隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞陆�。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個(gè)以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對(duì)手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機(jī)械廠通通沒(méi)有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。

　　1997年對(duì)王良星來(lái)說(shuō)是個(gè)驚心動(dòng)魄的年份，王氏兄弟沒(méi)能發(fā)現(xiàn)暫時(shí)的輝煌所隱伏的危機(jī)，他們受到了市場(chǎng)的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。

“守是守不住的！”

　　痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗(yàn)到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。

　　從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當(dāng)時(shí)利郎的局面可以用“百?gòu)U待興”來(lái)形容，倉(cāng)庫(kù)里積壓著大量的過(guò)季產(chǎn)品，流動(dòng)資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。此外，從采購(gòu)部門傳來(lái)的消息更為難堪，石獅布行的老板們一碰到利郎的采購(gòu)員，一萬(wàn)兩萬(wàn)的賬都不肯賒了，一律要現(xiàn)金才能提貨。利郎的生產(chǎn)業(yè)已舉步維艱。

　　在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識(shí)到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。1997年代中期的利郎，眼里只有一個(gè)福建省�？芍袊�(guó)是一個(gè)廣闊市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個(gè)“百步大王”，又怎么能與真正的強(qiáng)手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復(fù)了元?dú)�，拿出了一個(gè)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)方案。

　　2000年王良星提出的口號(hào)很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個(gè)來(lái)自老電影的口號(hào)：“打過(guò)長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場(chǎng)，守是守不住的！”

　　利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開(kāi)始實(shí)施進(jìn)軍省外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這一年也是利郎專賣事業(yè)的開(kāi)始。在統(tǒng)一賣場(chǎng)形象之前，王良星發(fā)現(xiàn)它的最大優(yōu)點(diǎn)是融資。他意識(shí)到，特許專賣是解決利郎資金周轉(zhuǎn)困難的一條理想途徑。特許專賣的成功推廣，利郎在全國(guó)市場(chǎng)布子如風(fēng)。到2000年的時(shí)候，王良星發(fā)現(xiàn)，他再也不用為資金問(wèn)題擔(dān)憂了。這一年，公司的銷售額闖過(guò)了億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)順利在全國(guó)賣產(chǎn)品的階段。