利郎：大品牌只攻不守 起起伏伏十幾年

　　大眾開始真正認(rèn)識利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說利郎沒有上央視就打不過長江。從這點而言，利郎不過是所在晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。

　　從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達(dá)7億多元，在央視招標(biāo)段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在CCTV－5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當(dāng)廣告轟炸的魅力過去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無對策。

起起伏伏十幾年

　　早在1985年，青陽鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開始了一項“密謀”：辦一個服裝廠。這個服裝廠的初始規(guī)模，和當(dāng)時晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒有什么兩樣。利郎董事長王良星回憶說：“當(dāng)時的家當(dāng)，就是12臺縫紉機�！弊鳛橐粋�服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運氣，在上世紀(jì)90年代前期，利郎儼然成了福建市場上的強勢品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個當(dāng)時還很稀罕的榮譽：“農(nóng)業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品”。

　　王氏兄弟的服裝廠一開始立志做有錢人的服裝——西裝。進(jìn)入90年代后，利郎一直是福建市場上占主導(dǎo)地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時期，利郎的產(chǎn)品供不應(yīng)求。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)他們再也用不著把服裝送到石獅的批發(fā)市場上去了，因為來自福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來了，他們坐在工廠的辦公室里通宵等貨，往往是這種情形：剛從車間里下線的西裝還沒來得及包裝就被急不可耐的代理商裝上了貨車。

　　然而，也正因為輝煌來得太早了，王氏兄弟開始對未來不著邊際的想象，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當(dāng)，開文具廠，開機械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。

　　隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場開始萎縮，業(yè)績在不斷下降。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機械廠通通沒有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。

　　1997年對王良星來說是個驚心動魄的年份，王氏兄弟沒能發(fā)現(xiàn)暫時的輝煌所隱伏的危機，他們受到了市場的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。

“守是守不住的！”

　　痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。

　　從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當(dāng)時利郎的局面可以用“百廢待興”來形容，倉庫里積壓著大量的過季產(chǎn)品，流動資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。此外，從采購部門傳來的消息更為難堪，石獅布行的老板們一碰到利郎的采購員，一萬兩萬的賬都不肯賒了，一律要現(xiàn)金才能提貨。利郎的生產(chǎn)業(yè)已舉步維艱。

　　在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。1997年代中期的利郎，眼里只有一個福建省。可中國是一個廣闊市場，一個企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個“百步大王”，又怎么能與真正的強手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復(fù)了元氣，拿出了一個占領(lǐng)全國市場的創(chuàng)業(yè)方案。

　　2000年王良星提出的口號很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個來自老電影的口號：“打過長江去，解放全中國！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場，守是守不住的！”

　　利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開始實施進(jìn)軍省外市場的戰(zhàn)略。這一年也是利郎專賣事業(yè)的開始。在統(tǒng)一賣場形象之前，王良星發(fā)現(xiàn)它的最大優(yōu)點是融資。他意識到，特許專賣是解決利郎資金周轉(zhuǎn)困難的一條理想途徑。特許專賣的成功推廣，利郎在全國市場布子如風(fēng)。到2000年的時候，王良星發(fā)現(xiàn)，他再也不用為資金問題擔(dān)憂了。這一年，公司的銷售額闖過了億元大關(guān)，實現(xiàn)順利在全國賣產(chǎn)品的階段。