劉瑞旗：激情“復(fù)興”老字號(hào)恒源祥

劉瑞旗

　　劉瑞旗自己是左撇子，喜歡將問(wèn)題倒過(guò)來(lái)想，經(jīng)常會(huì)出一些“歪點(diǎn)子”，做別人想不到、做不到、發(fā)現(xiàn)不到、理不到的事。

　　1887年，劉瑞旗初到恒源祥絨線店擔(dān)任經(jīng)理的時(shí)候，他面臨的是一個(gè)店面陳舊破敗、絨線貨源匱乏的局面。恒源祥這個(gè)創(chuàng)建于1927年的名副其實(shí)的毛線“老字號(hào)”，但到了1987年時(shí)凈資產(chǎn)僅有30余萬(wàn)。在劉瑞旗看來(lái)，窮得只剩下牌子了。
 
　　然而時(shí)至今日，恒源祥已經(jīng)成為中國(guó)乃至全球羊毛年使用量最大的企業(yè)之一，年羊毛使用量達(dá)10000噸以上。產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。2005年銷售各類產(chǎn)品4090萬(wàn)件，品牌零售總額近40億元人民幣。這其中的變遷和艱辛，只有親自把老字號(hào)復(fù)興的恒源祥(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉瑞旗才能講得清楚。

　　“恒源祥經(jīng)受過(guò)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)所經(jīng)歷過(guò)的痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)。和其它企業(yè)不同的是，恒源祥把這些痛苦、磨難、挫折和挑戰(zhàn)看作是別人給自己的機(jī)會(huì)�！� 劉瑞旗說(shuō)，之所以會(huì)做到這點(diǎn)，是“恒源祥營(yíng)造激情的環(huán)境和氛圍，以我們的激情感染身邊的每一個(gè)人�！�

　　而劉瑞旗，正是這個(gè)激情團(tuán)隊(duì)的帶頭人。

　　老字號(hào)品牌復(fù)興

　　怎樣才能讓老字號(hào)重新煥發(fā)光芒？劉瑞旗董事長(zhǎng)1987年接手恒源祥時(shí)就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。他就任后第一件事就是裝修店堂門面，將“恒源祥”三個(gè)字的老招牌重新拿了出來(lái)，黑底金字新漆了一遍，并在當(dāng)時(shí)的9月《新民晚報(bào)》作了通欄廣告，通告消費(fèi)者“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶59周年絨線、羊毛衫匯展”，引來(lái)大批消費(fèi)者，連警察也出動(dòng)了維持秩序。

　　1988年，在當(dāng)時(shí)中國(guó)人的商標(biāo)意識(shí)還不是很強(qiáng)的時(shí)候，劉瑞旗花了200元注冊(cè)費(fèi)，把恒源祥這個(gè)名牌注冊(cè)下來(lái)了。1994開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放‘恒源祥 羊羊羊’的廣告。在1996年恒源祥廣告暫時(shí)停播的時(shí)候，劉瑞旗收到了一封來(lái)自消費(fèi)者的投訴信，信上寫道：恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗先生，你為什么停播廣告，我家里有一個(gè)20多個(gè)月大的孩子，每天晚上看完‘恒源祥，羊羊羊’的廣告后才會(huì)入睡。因?yàn)槟阃２�廣告，害得我的孩子無(wú)法入睡。不僅如此，現(xiàn)在我只要提到恒源祥這三個(gè)字，決大多數(shù)的人都會(huì)立即作出反應(yīng)：羊羊羊。

　　“消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品忠誠(chéng)，但相對(duì)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)�！眲⑷鹌煺J(rèn)為在經(jīng)營(yíng)品牌上，其中最關(guān)鍵的工作是要?jiǎng)?chuàng)造、維護(hù)和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，讓消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同到“迷信”。

　　為了鞏固消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的“迷信”，2005年恒源祥成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，成為歷史上紡織行業(yè)領(lǐng)域中第一家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助商，也是中國(guó)紡織服裝行業(yè)當(dāng)中第一家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助商。“這將極大地提升恒源祥在市場(chǎng)中的美譽(yù)度、個(gè)性和文化內(nèi)涵。并為恒源祥的國(guó)際化奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)�！眲⑷鹌炫d奮地表示在恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，將始終貫徹“提升恒源祥在市場(chǎng)中的美譽(yù)度、個(gè)性和文化內(nèi)涵”的宗旨。

　　例如根據(jù)與北京奧組委的協(xié)議，恒源祥將為中國(guó)奧組委和中國(guó)國(guó)家體育代表團(tuán)提供正裝，為奧林匹克村提供家紡用品，恒源祥計(jì)劃圍繞正裝和家紡用品開(kāi)展廣泛的設(shè)計(jì)大賽、風(fēng)格研討等活動(dòng)。

　　恒源祥在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，全球的品牌表達(dá)中，都以視覺(jué)為主，不管是廣告，還是終端促銷，載體大部分都是以視覺(jué)為主�！昂苌儆衅放仆ㄟ^(guò)其它的感官表現(xiàn)，所以在全球只有少數(shù)的‘聽(tīng)覺(jué)品牌’，基本沒(méi)有‘觸覺(jué)品牌’、‘嗅覺(jué)品牌’和‘味覺(jué)品牌’” 。劉瑞旗說(shuō)，“為了更好地達(dá)成恒源祥品牌與消費(fèi)者之間的溝通，恒源祥已經(jīng)啟動(dòng)了‘恒動(dòng)80計(jì)劃’，正在研究通過(guò)人的五感——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)表現(xiàn)品牌�！�

　　為此，目前恒源祥正在組織國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的資源，包括研究機(jī)構(gòu)、專家、世界知名的設(shè)計(jì)公司，為恒源祥設(shè)計(jì)五感的表現(xiàn)形式。此外，公司內(nèi)部也在積極策劃、創(chuàng)意這方面的表現(xiàn)�！拔磥�(lái)我們希望消費(fèi)者不僅能從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)辨認(rèn)出恒源祥，當(dāng)他們摸到一種質(zhì)感、聞到一種味道、嘗到一種滋味的時(shí)候同樣立即能辨認(rèn)出恒源祥�！眲⑷鹌煺f(shuō)。

　　2006年6月16日，根據(jù)第三屆“世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”消息，恒源祥連續(xù)第三年位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值21.23億元，較2005年，品牌增值近億元，排位上升14位。2006年8月，由中國(guó)品牌研究院發(fā)布的我國(guó)首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中，恒源祥以品牌價(jià)值25.52億元排名第二，在紡織服裝領(lǐng)域位于第一。

　　無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形資產(chǎn)

　　恒源祥既是中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后最早實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)(1991年)，又是中國(guó)最早進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)省級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為100%，地、市級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為90.79%，縣級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為55.67%。

　　世界營(yíng)銷大師彌爾頓?科特勒先生(Milton Kotler)，國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席，可口可樂(lè)首席顧問(wèn)，素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯?麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)高度的評(píng)價(jià)，并稱贊恒源祥是中國(guó)的“可口可樂(lè)”

　　這些成績(jī)的取得源于恒源祥清晰的品牌戰(zhàn)略和定位。 “恒源祥的產(chǎn)業(yè)定位是做紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的終端產(chǎn)品。業(yè)務(wù)定位是一家擁有市場(chǎng)消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理顧問(wèn)公司�！眲⑷鹌煺f(shuō)，“一個(gè)企業(yè)未來(lái)的獲利空間不在于價(jià)值鏈有多長(zhǎng)，而在于他是否能聚焦于一個(gè)自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，然后將之做到頂極。恒源祥集團(tuán)矢志不渝地專注于核心專長(zhǎng)——品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)�！�

　　目前，在“恒源祥”這塊3個(gè)字的金字招牌的周圍，全國(guó)共有超過(guò)4萬(wàn)的人員構(gòu)成了一個(gè)充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。

　　面對(duì)這樣龐大的加盟體系，恒源祥將價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員于2004年5月30日組建了一個(gè)虛擬的組織——恒源祥聯(lián)合體，并制定了《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。其中恒源祥聯(lián)合體代表大會(huì)是恒源祥 聯(lián)合體的最高權(quán)利機(jī)關(guān)，是恒源祥聯(lián)合體運(yùn)行規(guī)則的制訂中心。恒源祥聯(lián)合體代表大會(huì)下設(shè)恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會(huì)，各分會(huì)是區(qū)域市場(chǎng)游戲規(guī)則的制定中心。

　　2005年3月14日至今，恒源祥已經(jīng)正式成立了23個(gè)恒源祥聯(lián)合體區(qū)域分會(huì)，并通過(guò)民主選舉的方式產(chǎn)生了30位首任正、副會(huì)長(zhǎng)。聯(lián)合體還設(shè)置了絨線、針織、服飾和家紡4個(gè)產(chǎn)業(yè)委員會(huì)，廣告、打假、傳播、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)研6個(gè)專業(yè)委員會(huì)。這些組織，包括集團(tuán)的職能部門和產(chǎn)品公司，為聯(lián)合體所做的主要工作是服務(wù)和管理的輸出�！拔覀円云放茷楹诵�，通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、激勵(lì)創(chuàng)新來(lái)維持整個(gè)價(jià)值鏈的發(fā)展壯大�！眲⑷鹌旖忉屨f(shuō)恒源祥整個(gè)組織從最初的松散型的合作體系轉(zhuǎn)型成為加盟型的合作體系，目前是聯(lián)合體�！拔磥�(lái)恒源祥將走向共同體，最終的利益共同體是恒源祥所有的利益或者產(chǎn)權(quán)揉為一體的體系�！�

　　劉瑞旗透露說(shuō)，在管理聯(lián)合體上今年重點(diǎn)推進(jìn)一項(xiàng)工作：黨、工、團(tuán)建設(shè)�！捌鋵�(shí)公司很早以前希望能開(kāi)展這方面的工作，2003年，公司還在社會(huì)招聘專職的黨務(wù)工作者，年薪10萬(wàn)，這是頭一次有企業(yè)招聘黨務(wù)工作者。