家居巨頭宜家（IKEA）百萬會(huì)員的奧秘

　　在北京，宜家的鐵桿粉絲大多是1980年左右出生的年輕群體。他們的事業(yè)開始趨于穩(wěn)定，正打算或剛 開始建立家庭。26歲的工程人員李默便是其中一員。他家里幾乎所有的家具都是從宜家買的，包括1100元的衣柜、699元的雙人床、595元的小沙發(fā)、495元的書柜、99元的電視柜……他說：“我馬上要結(jié)婚了，女朋友喜歡田園風(fēng)格。我們的家以后要進(jìn)行重新裝修，現(xiàn)在還不知道會(huì)弄成什么模樣�！倍�只要李默知道了，宜家也將會(huì)知道。

　　實(shí)際上，不僅宜家知道，還有一群和李默志趣相投的人也會(huì)知道——通過宜家粉絲博客。會(huì)員們通 常會(huì)在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過粉絲們的交流，曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)也能夠從另一個(gè)角度去深入了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會(huì)員正是因?yàn)橹�道口碑的力量，�?huì)員的口口相傳給宜家?guī)�來巨大好處。如能為粉絲更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠(chéng)度，口碑傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)作用很大。

　　宜家在中國(guó)的4個(gè)俱樂部中，北京俱樂部的成立時(shí)間最早，會(huì)員數(shù)量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱樂部的經(jīng)理是由曾嵐兼任的。邢姍姍4年前畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，來到宜家之前并沒有接觸過零售業(yè)，而是一直在快速消費(fèi)品行業(yè)，“北京宜家俱樂部經(jīng)理” 是她在宜家的第一個(gè)職位。

　　“目前來看，最大的困難在于新方法在公司內(nèi)部的傳達(dá)�！毙仙荷赫f。邢和她的同事們負(fù)責(zé)研究顧客的購(gòu)買信息，并由此發(fā)現(xiàn)同一個(gè)顧客傾向于購(gòu)買的產(chǎn)品組合，然后，他們?cè)贀?jù)此向各個(gè)產(chǎn)品部門提供不同的擺放建議，把顧客有可能同時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品放在一起�！暗�要讓其他部門接受我們的研究結(jié)果，也需要一個(gè)過程�！彼�說。

　　為了吸引顧客加入俱樂部，就要把會(huì)員所期待的利益落實(shí)給他們。曾嵐和邢珊珊的團(tuán)隊(duì)對(duì)此有著清晰的思路。

　　除了折扣商品和雜志外，宜家的會(huì)員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己 家的照片，就可以在現(xiàn)場(chǎng)讓宜家設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)。在講座上，會(huì)員們還會(huì)獲得宜家贈(zèng)送的家居裝飾知識(shí)手冊(cè)。設(shè)計(jì)師還將為聽課的會(huì)員提供一個(gè)特別的色彩板，上面是他們所喜歡的室內(nèi)色彩組合。曾嵐說：

　　“這些知識(shí)很重要，因?yàn)樵S多人之前都不知道——只要換一個(gè)窗簾，變化就會(huì)有那么大�！�

　　曾嵐說，目前的銷售數(shù)字顯示，俱樂部成立之后，來自會(huì)員的銷售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員前來購(gòu)買。 盡管都是非周末時(shí)間，銷量卻比周末多，有時(shí)會(huì)翻一倍 。因此 ，也經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況——許多東西在大減價(jià)正式開始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、 六一兒童節(jié)等節(jié)日，以及宜家俱樂部的周年慶時(shí)，會(huì)員特賣場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)上述的情況。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。

　　“宜家俱樂部以后要做的事情還有很多�！毙仙荷赫f。她正在想辦法促進(jìn)粉絲們的互動(dòng)，例如網(wǎng)絡(luò)論壇。而免費(fèi)家居講座常常受到場(chǎng)地的限制，現(xiàn)在只有二三十個(gè)座位，每次容納人數(shù)也十分有限，不能形成更大的影響。邢正在考慮擴(kuò)大面積。

　　宜家甚至在通過其俱樂部擴(kuò)大自身的影響力，比如實(shí)施其企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的計(jì)劃。面對(duì)即將到來的奧運(yùn)會(huì)，曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)們正在籌劃的一件事情是，想出一種有效的方法，讓宜家的某些會(huì)員改掉隨地吐痰的惡習(xí)。