09年利郎新策略：要吃蛋糕自己做

　　面對眾口難調(diào)的消費者，面對強手如林的市場，利郎如何為自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找準目標，做到有的放矢呢？在商品經(jīng)濟的汪洋大海中，商品經(jīng)濟的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何讓消費者容易識別到自己的品牌？如何讓品牌種在消費者的心海里？本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄，與您共同分享利郎，中國服裝品牌崛起的典范！

　　話說如今，利郎商務休閑服已經(jīng)成為專為向往成功的優(yōu)秀男士量身定做，展現(xiàn)自我的標志，這一不滅的品牌心理認同，是經(jīng)過利郎多年精心打造的結(jié)果，而這個打造工程仍在繼續(xù)……

　　國產(chǎn)服裝品牌經(jīng)常會碰到的問題

　　為什么我們身邊有那么多曇花一現(xiàn)的品牌？為什么廣告一停，銷量就馬上下降？為什么人事變動，也會導致品牌貶值？為什么大多數(shù)品牌成不了強勢品牌？

　　劉德華、張學友、趙文卓、何家勁……多數(shù)服裝品牌采用“名人＋密集投放”的傳播形式來提升知名度；品牌內(nèi)涵挖掘和品牌關聯(lián)較生硬，品牌核心價值和個性樹立顯出不足。

　　利郎如何突圍？

　　江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過于此。利郎準確將目光瞄準全球服裝市場。世界上成功的服裝品牌，都擁有優(yōu)勢的品牌核心價值訴求。核心價值訴求點契合產(chǎn)品特性和企業(yè)文化，與其他競爭品牌有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢。通常從以下三個層面塑造品牌核心價值。

　　產(chǎn)品價值。以產(chǎn)品實用價值、完美品質(zhì)、專業(yè)設計為品牌獨特勢能，最容易帶來即時銷售效益。但服裝是創(chuàng)新時尚和同質(zhì)化的矛盾結(jié)合體，功能、工藝、設計等的創(chuàng)新，容易被對手所模仿，產(chǎn)品沒相對優(yōu)勢的品牌不宜使用。

　　個性內(nèi)涵。滿足個人情感和精神的需要，對消費者具有獨特的“符號”意義。當個性觀念、身份認同大行其道時，越獨到的精神越能帶來高附加值，越能區(qū)隔競爭對手，贏得一個固定消費階層共鳴。

　　文化創(chuàng)造。文化的創(chuàng)造能力使品牌帶動更廣泛的社會階層的消費潮流。有遠見及有深厚文化內(nèi)涵的廠家意識到，僅滿足消費者個性需要是不夠的，還要將品牌文化拓展并融入社會生活方方面面，形成一種生活方式，打造大文化產(chǎn)業(yè)。

　　利郎的核心價值：什么樣的商務方式讓男人心動？

　　利郎當時的狀況：2003年，“周五便服日”在白領人群中日漸流行；在日常的商務洽談場合中，越來越多的人渴望穿出自己的風格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機遇，進入這個市場，并了解大多數(shù)白領商務人士的著裝需要，并探尋他們的內(nèi)心世界。利郎為他們提供的產(chǎn)品舒適——采用人體舒適型設計，手臂處設計寬松舒適，活動自如；時尚——與歐洲潮流并進，簡約時尚，沒有多余結(jié)果；完美細節(jié)——上衣有側(cè)開叉和后中開叉的設計，口袋有控袋、貼袋等多種變化；工藝精湛——高科技研制的新纖維面料，不僅抗皺免燙，而且外觀挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”，體現(xiàn)了他們在不事張揚之中體現(xiàn)的獨特之處。

　　試銷效果是，這樣的產(chǎn)品很快形成一群核心使用人群：專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價值認同的新中堅階層。