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皮鞋營銷人都知道,溫臺板塊是民營經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū),這一帶人口密集,消費者購買力強,這里聚集著奧康、康奈、紅蜻蜓等知名鞋企,溫臺板塊也是專賣運作比較成熟的區(qū)域,業(yè)內(nèi)排前的幾個皮鞋企業(yè)都把這里作為連鎖專賣的重點基地,也是內(nèi)地發(fā)展連鎖專賣模式的取經(jīng)之地和樣榜市場。他們成立溫州直營辦事處或分公司,對溫臺板塊市場進行配送和管理,幾年來的努力,市場份額不菲,一些挑戰(zhàn)品牌與跟進品牌也躍躍欲試,但幾多歡喜幾多愁!
溫臺板塊消費者來源于:1、本地人;2、外來人口,在城市繁華商圈,本地人整體購買力比較充足,對皮鞋產(chǎn)品款式的需求上,很多注重商務(wù)休閑與時尚經(jīng)典,對價格不是很挑剔,只要產(chǎn)品能彰顯身份與地位,男女鞋款能投其所好,有著當(dāng)?shù)孛黠@的消費主流特色,就會有沖動性購買,而名牌產(chǎn)品(包括一些國際名牌)大多能滿足他們的這些需求;而上述所指的外來人口主要是生活在溫州和臺州的務(wù)工人員,消費比較大眾化,對皮鞋的價格比較敏感,大多在強鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)的門店去消費,尤其是特價鞋的消費。
近幾年來,由于競爭的激烈和消費力的相對緊縮,各商家門店的促銷活動也是一陣接一陣,以競爭為導(dǎo)向的價格戰(zhàn)爆發(fā)的“火藥味”很濃,目的都是為了爭取更多的客源和對忠誠顧客的鞏固。
為了突破這種同質(zhì)化的競爭,有鞋企嘗試在渠道營銷上突破,連鎖專賣從層板上的簡單同質(zhì)粗化競爭階段走進精細化導(dǎo)向的體驗服務(wù)競爭階段。如鞋業(yè)市場上出現(xiàn)的旗艦店、名品空間、集成店、大賣場等。
在終端謀篇布局上,知名皮鞋企業(yè)分別在溫州的五馬街、瑞安的虹橋、樂清的南大街、椒江的中山西路樹立直營店和形象點,帶動縣市臨街、社區(qū)和強鎮(zhèn)的連鎖專賣的擴張發(fā)展。
溫州以五馬街為核心的市中心繁華商圈,包括解放路、第一橋、人民路、府前街、公園路和勝利路等,這里不斷演繹作為時尚之都的溫州城市消費特色,這里專賣運作相當(dāng)成熟,尤其是五馬街,人氣最旺,五馬街就是名牌的代名詞,很多品牌如奧康、紅蜻蜓、康奈等在這個商圈以“1+N”的開店模式即一街多店,樹立了一城領(lǐng)先的優(yōu)勢,蜘蛛王、吉爾達等品牌也緊跟而上,搶占這個人氣寶地,為挑戰(zhàn)新的市場地位而蘊力。尤其是昂貴而且緊缺的五馬街的門店,被認為是最好的“活廣告”和造勢的黃金地,五馬街不僅直接輻射溫臺板塊的市場,帶動廣告招商,而且影響來自五湖四海的到溫州參觀旅游的客戶與消費者,使他們形成對品牌的記憶。
臺州三區(qū)(椒江、路橋、黃巖)雖然各自比較獨立,但椒江區(qū)是臺州市政府駐地,臺州作為地級市的概念在這里深入消費者的心中,因此,這里的專賣店的級別與臺州其它二區(qū)不同,這里的專賣店多集中在中山西路,旗艦店比較多,形象好,品牌輻射力強,專賣店以溫州皮鞋為主,如奧康、吉爾達、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王、杰豪、日泰等。作為以椒江為核心的臺州三區(qū)市場,引領(lǐng)著臺州下轄的縣市如臨海、溫嶺、玉環(huán)還有強鎮(zhèn)如澤國、杜橋等市場的專賣發(fā)展。
類似的商圈還有瑞安虹橋路、樂清的南大街,知名的皮鞋品牌紛紛在這里設(shè)點布局,以“一”鳴驚人之勢,力求用“一流”的標(biāo)準(zhǔn)迅速實現(xiàn)門店崛起,影響周邊,總店與分店互動,形成縣鎮(zhèn)呼應(yīng)。
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