李寧專業(yè)化之?dāng)。浩放贫ㄎ粡?fù)雜市場(chǎng)前后夾擊

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李寧宣布的調(diào)整策略之一，是關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。這對(duì)中國(guó)群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　由于公告顯示第二季度訂單金額下跌，李寧公司20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調(diào)整策略，卻并未達(dá)到止跌效果，市值至今蒸發(fā)約50億港元。李寧宣布的調(diào)整策略之一，是關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。這對(duì)中國(guó)群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　挺進(jìn)高端

　　李寧是中國(guó)最早迎戰(zhàn)外資品牌的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，雙星、回力等傳統(tǒng)品牌甚至沒有抵抗就銷聲匿跡，這是上世紀(jì)90年代的故事。新世紀(jì)初以來，安踏、特步、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體崛起以及更多廉價(jià)山寨產(chǎn)品的沖擊，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)了戲劇性變化。

　　以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢(mèng)想向高端挺進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌，在21世紀(jì)初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向?qū)I(yè)領(lǐng)域開拓。這意味著李寧放棄了更多的市場(chǎng)份額，并令那些后來者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店的模式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。而李寧是在一個(gè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生，長(zhǎng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(zhǎng)而緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國(guó)產(chǎn)品牌老大。因此，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌如蝗蟲般蠶食市場(chǎng)之時(shí)，高不成低不就的李寧無法作出有力量的回?fù)簦@為他不穩(wěn)定的定位付出代價(jià)。

　　尤其是在中國(guó)陷入長(zhǎng)期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用，而且產(chǎn)品本身也隨著石油、棉花以及人工等價(jià)格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力，將提高給予經(jīng)銷商的折扣率，但這可能無法彌補(bǔ)大幅上漲的成本，并刺激經(jīng)銷商退出。除此之外，還有一個(gè)幽靈般的渠道挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的專賣店模式，那就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。由于運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)的尺碼度量，適合在網(wǎng)絡(luò)上出售，中國(guó)出現(xiàn)了很多專門出售鞋子的B2C 網(wǎng)站，它們具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格也在沖擊著傳統(tǒng)的店鋪模式。