李寧贊助CBA遭遇“穿鞋門” 豪擲20億啟動(dòng)品牌自救策略

      有句俗話說“人倒霉的時(shí)候喝涼水都會(huì)塞牙”。本來寄希望于通過贊助CBA賽事打一個(gè)翻身仗的李寧公司，卻在CBA新賽季開始后意外中招。中國(guó)籃協(xié)日前對(duì)12位球員未在比賽中穿著李寧贊助的球鞋而開出罰單，這讓本意按合同行事的李寧公司備受指責(zé)。 

      贊助體育賽事通常是體育類品牌打開市場(chǎng)迅速崛起的一個(gè)比較保險(xiǎn)的捷徑，但是對(duì)于陷入困境的李寧公司來說，豪擲20億元簽署5年合同后，贊助CBA賽事究竟能否獲得預(yù)期的效果，恐怕還真是個(gè)未知數(shù)。 

      李寧贊助CBA遭遇“穿鞋門” 

      今年6月11日李寧公司曾披露，已經(jīng)與中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)簽訂裝備贊助商的合作備忘錄，并稱協(xié)議覆蓋2012/2013年至2016/2017年五個(gè)賽季。市場(chǎng)傳聞，這份五年合同的贊助金額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20億元。 

      李寧之所以大手筆豪擲20億元贊助CBA，顯然是寄希望于這個(gè)吸引了越來越多籃球明星的賽事能成為李寧品牌重新崛起的最佳平臺(tái)。然而就在李寧公司對(duì)未來躊躇滿志的時(shí)候，一場(chǎng)意外風(fēng)波發(fā)生了。 

      11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽揭開戰(zhàn)幕，隨后幾天，中國(guó)籃協(xié)開出了新賽季首張罰單。針對(duì)聯(lián)賽首輪沒有在比賽中按要求穿著聯(lián)賽裝備贊助商李寧提供的球鞋，馬布里、王治郅等12名球員被通報(bào)批評(píng)，且每人罰款2萬元。 

      一時(shí)間，球員、球迷、網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李寧公司的“霸王條款”，球員與贊助商之間的“球鞋矛盾”大有愈演愈烈之勢(shì)。 

      而李寧公司在回復(fù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的詢問時(shí)則表示，“在產(chǎn)品穿著規(guī)定上，李寧支持籃協(xié)制訂的規(guī)定，也認(rèn)為一個(gè)尊重贊助商權(quán)益的聯(lián)賽才會(huì)更職業(yè)，更能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！� 

      李寧公司強(qiáng)調(diào)，“作為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，李寧公司在承擔(dān)官方贊助商的責(zé)任及履行官方贊助商的義務(wù)的過程中，都是以尊重中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的決議，支持中國(guó)籃球的發(fā)展為基礎(chǔ)”。 

      盡管李寧公司堅(jiān)持以“尊重籃協(xié)的規(guī)定”為由盡量撇開自身在這次風(fēng)波中的角色，但是輿論質(zhì)疑聲中，李寧公司依然免不了“躺著中槍”。 

      歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，這次引起爭(zhēng)議的CBA“霸王條款”實(shí)際上不能算李寧“獨(dú)創(chuàng)”，早在當(dāng)年安踏與CBA賽事合作的初期，就存在該條款，“這個(gè)條款是當(dāng)年安踏方面與CBA共同提出，17家俱樂部點(diǎn)頭同意的，李寧當(dāng)年就為多位代言的球員交納了品牌使用費(fèi)，此次與CBA合作只是沿用了當(dāng)年的限制條款”。 

      為何此次“穿鞋事件”能引起這么大的風(fēng)波，朱曉東認(rèn)為，之前的安踏合作期間，肯定也出過類似事件，互相間溝通一下也就解決了，但是今年不同于往年，一方面李寧重金投向CBA，引起了CBA方面的重視，“另一方面，也不排除一些其他體育品牌煽風(fēng)點(diǎn)火”。 

      豪擲20億啟動(dòng)品牌自救策略 

      此次“穿鞋門”事發(fā)后不久，李寧公司即公開表示，愿意為任何CBA球員量腳定制球鞋，完全能夠滿足球員們的個(gè)性化需求。但是無論如何，掏了大錢的李寧公司顯然是希望自己的贊助商權(quán)益得到維護(hù)的。 

      李寧的堅(jiān)持與籃協(xié)的較真顯然都緣于今年夏天那份巨額贊助合同。在6月份裝備贊助合同簽署不久，就有接近籃協(xié)方面的人士透露，“李寧5年出資20億元贊助CBA”。 

      5年20億元，相當(dāng)于李寧公司每年都要付出4億給CBA，雖然按照慣例，贊助費(fèi)是由現(xiàn)金和運(yùn)動(dòng)裝備兩部分組成，但是該贊助金額仍是CBA“史上最高金額”。 

      不過李寧公司近日回應(yīng)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)詢問時(shí)對(duì)這個(gè)數(shù)字不置可否。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人一再向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，由于涉及有關(guān)商業(yè)條款和商業(yè)機(jī)密的考慮，贊助金額不對(duì)外披露。 

      據(jù)了解，2004年安踏首次成為CBA的贊助商時(shí)，當(dāng)時(shí)的簽約金額為3個(gè)賽季6000萬元，相當(dāng)于每個(gè)賽季2000萬元。如今8年過去，贊助金額整整翻了20倍，某知名體壇人士直言，“這將CBA的贊助額推到了一個(gè)前所未有的高度”。 

      歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東認(rèn)為，此番李寧公司之所以“一擲千金”，正看到了安踏公司在贊助CBA賽事后嘗到的甜頭。數(shù)據(jù)顯示，安踏2004年初次與CBA合作時(shí)，其營(yíng)業(yè)額為3.1億元，之后幾年的營(yíng)業(yè)額分別為：6.7億元、12.5億元、29.8億元、46.3億元、58.7億元，一直到2011年的89億元，幾乎呈現(xiàn)出每年翻倍上升的態(tài)勢(shì)。 

      而李寧公司在回復(fù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的郵件中也著重提到，“CBA賽事具有良好的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值”， CBA有助于提升李寧公司整體的品牌價(jià)值，促進(jìn)該公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展。 

      據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，2010年6月，受到業(yè)績(jī)下滑、品牌發(fā)展遭遇“天花板”影響，李寧公司提出品牌重塑計(jì)劃，并喊出Make the Change的新口號(hào)。但接踵而來的改變卻是產(chǎn)品庫存積壓、管道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆怠Ｅc此同時(shí)，“90后李寧”的新品牌訴求也遭到業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士詬病。 

      李寧的轉(zhuǎn)型也陷入“泥潭”，公司2010、2011年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。公司2011年年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，凈利潤(rùn)則僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克體育凈利7.8億元的一半。 

      此外，高存貨令李寧不勝其擾，數(shù)據(jù)顯示，李寧公司去年存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長(zhǎng)40.64%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上年的52天增加至73天。 

      在此情況下，李寧公司今年7月5日早間發(fā)布公告宣布，行政總裁張志勇自7月4日起退任，亦不再擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員。而同時(shí)公司創(chuàng)始人李寧再次回歸到公眾視野中，親自管理李寧公司。 

      李寧公司公關(guān)部向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，在李寧本人回歸李寧集團(tuán)后，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，提出了三個(gè)聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)”，此次贊助CBA，正是回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，三個(gè)聚焦策略的具體體現(xiàn)。 

      豪賭籃球戰(zhàn)略仍待市場(chǎng)考驗(yàn) 

      服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，籃球運(yùn)動(dòng)裝備一直是李寧的主要產(chǎn)品之一，自從李寧今年7月份提出“三個(gè)聚焦”以來，其“偏專業(yè)性”轉(zhuǎn)型的動(dòng)作明顯，“可以明顯的看到李寧由之前的田徑、戶外、休閑等多領(lǐng)域性正向著籃球、羽毛球的專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變”。 

      而據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，李寧今年下半年發(fā)力籃球領(lǐng)域明顯，在重金贊助CBA賽事后，李寧公司還與NBA熱火隊(duì)球星德維恩·韋德簽訂合同，據(jù)業(yè)內(nèi)消息指出，此次代言合同高達(dá)1億美元總金額，韋德將獲得每年1000萬美元的報(bào)酬，為期10年，同時(shí)還將獲得分成及李寧公司的股份。 

      據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前擁有4.65億年輕人，其中約有3億人打籃球，此外15歲到24歲的年輕人中大部分是籃球迷。 

      李寧公司坦言，“籃球在中國(guó)有很大的生意規(guī)模，同時(shí)籃球品類也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類之一，我們必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展，無論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個(gè)考慮”。 

      李寧公司還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，李寧集團(tuán)于今年7月初宣布了全新的“三階段變革藍(lán)圖”方案，以改善公司核心優(yōu)勢(shì)以及盈利能力為主要目標(biāo)，“目前已經(jīng)開始實(shí)施包括清理管道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及加強(qiáng)品牌投入等戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面的短期措施”。 

      對(duì)于下一步的計(jì)劃，李寧公司公關(guān)部介紹，正處試行階段的第二階段計(jì)劃預(yù)計(jì)于2013年至2014年進(jìn)行，主要目標(biāo)是“鞏固李寧品牌在中國(guó)體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場(chǎng)地位”。 

      但是，對(duì)于李寧提出的改革方案，馬崗卻表達(dá)了不同的態(tài)度，他指出，李寧的轉(zhuǎn)型比較困難，不是幾個(gè)聚焦、幾個(gè)藍(lán)圖能夠解決的。“就像現(xiàn)在贊助CBA賽事，僅僅只能在品牌、和知名度方面進(jìn)行提升，但真正決定李寧變革是否成功的在其市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配程度和所有代理商的健康經(jīng)營(yíng)程度”，馬崗表示。 

      而朱曉東則針對(duì)此次“CBA穿鞋事件”指出，雖然此次事件對(duì)李寧贊助CBA賽事造成了一定波折，但李寧需要解決應(yīng)該是其本身希望向消費(fèi)者、向球迷呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的李寧。