李寧贊助CBA遭遇“穿鞋門” 豪擲20億啟動(dòng)品牌自救策略

      有句俗話說(shuō)“人倒霉的時(shí)候喝涼水都會(huì)塞牙”。本來(lái)寄希望于通過贊助CBA賽事打一個(gè)翻身仗的李寧公司，卻在CBA新賽季開始后意外中招。中國(guó)籃協(xié)日前對(duì)12位球員未在比賽中穿著李寧贊助的球鞋而開出罰單，這讓本意按合同行事的李寧公司備受指責(zé)。 

      贊助體育賽事通常是體育類品牌打開市場(chǎng)迅速崛起的一個(gè)比較保險(xiǎn)的捷徑，但是對(duì)于陷入困境的李寧公司來(lái)說(shuō)，豪擲20億元簽署5年合同后，贊助CBA賽事究竟能否獲得預(yù)期的效果，恐怕還真是個(gè)未知數(shù)。 

      李寧贊助CBA遭遇“穿鞋門” 

      今年6月11日李寧公司曾披露，已經(jīng)與中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)簽訂裝備贊助商的合作備忘錄，并稱協(xié)議覆蓋2012/2013年至2016/2017年五個(gè)賽季。市場(chǎng)傳聞，這份五年合同的贊助金額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20億元。 

      李寧之所以大手筆豪擲20億元贊助CBA，顯然是寄希望于這個(gè)吸引了越來(lái)越多籃球明星的賽事能成為李寧品牌重新崛起的最佳平臺(tái)。然而就在李寧公司對(duì)未來(lái)躊躇滿志的時(shí)候，一場(chǎng)意外風(fēng)波發(fā)生了。 

      11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽揭開戰(zhàn)幕，隨后幾天，中國(guó)籃協(xié)開出了新賽季首張罰單。針對(duì)聯(lián)賽首輪沒有在比賽中按要求穿著聯(lián)賽裝備贊助商李寧提供的球鞋，馬布里、王治郅等12名球員被通報(bào)批評(píng)，且每人罰款2萬(wàn)元。 

      一時(shí)間，球員、球迷、網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李寧公司的“霸王條款”，球員與贊助商之間的“球鞋矛盾”大有愈演愈烈之勢(shì)。 

      而李寧公司在回復(fù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的詢問時(shí)則表示，“在產(chǎn)品穿著規(guī)定上，李寧支持籃協(xié)制訂的規(guī)定，也認(rèn)為一個(gè)尊重贊助商權(quán)益的聯(lián)賽才會(huì)更職業(yè)，更能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！� 

      李寧公司強(qiáng)調(diào)，“作為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，李寧公司在承擔(dān)官方贊助商的責(zé)任及履行官方贊助商的義務(wù)的過程中，都是以尊重中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的決議，支持中國(guó)籃球的發(fā)展為基礎(chǔ)”。 

      盡管李寧公司堅(jiān)持以“尊重籃協(xié)的規(guī)定”為由盡量撇開自身在這次風(fēng)波中的角色，但是輿論質(zhì)疑聲中，李寧公司依然免不了“躺著中槍”。 

      歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，這次引起爭(zhēng)議的CBA“霸王條款”實(shí)際上不能算李寧“獨(dú)創(chuàng)”，早在當(dāng)年安踏與CBA賽事合作的初期，就存在該條款，“這個(gè)條款是當(dāng)年安踏方面與CBA共同提出，17家俱樂部點(diǎn)頭同意的，李寧當(dāng)年就為多位代言的球員交納了品牌使用費(fèi)，此次與CBA合作只是沿用了當(dāng)年的限制條款”。 

      為何此次“穿鞋事件”能引起這么大的風(fēng)波，朱曉東認(rèn)為，之前的安踏合作期間，肯定也出過類似事件，互相間溝通一下也就解決了，但是今年不同于往年，一方面李寧重金投向CBA，引起了CBA方面的重視，“另一方面，也不排除一些其他體育品牌煽風(fēng)點(diǎn)火”。 

      豪擲20億啟動(dòng)品牌自救策略 

      此次“穿鞋門”事發(fā)后不久，李寧公司即公開表示，愿意為任何CBA球員量腳定制球鞋，完全能夠滿足球員們的個(gè)性化需求。但是無(wú)論如何，掏了大錢的李寧公司顯然是希望自己的贊助商權(quán)益得到維護(hù)的。 

      李寧的堅(jiān)持與籃協(xié)的較真顯然都緣于今年夏天那份巨額贊助合同。在6月份裝備贊助合同簽署不久，就有接近籃協(xié)方面的人士透露，“李寧5年出資20億元贊助CBA”。 

      5年20億元，相當(dāng)于李寧公司每年都要付出4億給CBA，雖然按照慣例，贊助費(fèi)是由現(xiàn)金和運(yùn)動(dòng)裝備兩部分組成，但是該贊助金額仍是CBA“史上最高金額”。 

      不過李寧公司近日回應(yīng)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)詢問時(shí)對(duì)這個(gè)數(shù)字不置可否。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人一再向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，由于涉及有關(guān)商業(yè)條款和商業(yè)機(jī)密的考慮，贊助金額不對(duì)外披露。 

      據(jù)了解，2004年安踏首次成為CBA的贊助商時(shí)，當(dāng)時(shí)的簽約金額為3個(gè)賽季6000萬(wàn)元，相當(dāng)于每個(gè)賽季2000萬(wàn)元。如今8年過去，贊助金額整整翻了20倍，某知名體壇人士直言，“這將CBA的贊助額推到了一個(gè)前所未有的高度”。 

      歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東認(rèn)為，此番李寧公司之所以“一擲千金”，正看到了安踏公司在贊助CBA賽事后嘗到的甜頭。數(shù)據(jù)顯示，安踏2004年初次與CBA合作時(shí)，其營(yíng)業(yè)額為3.1億元，之后幾年的營(yíng)業(yè)額分別為：6.7億元、12.5億元、29.8億元、46.3億元、58.7億元，一直到2011年的89億元，幾乎呈現(xiàn)出每年翻倍上升的態(tài)勢(shì)。 

      而李寧公司在回復(fù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的郵件中也著重提到，“CBA賽事具有良好的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值”， CBA有助于提升李寧公司整體的品牌價(jià)值，促進(jìn)該公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展。 

      據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，2010年6月，受到業(yè)績(jī)下滑、品牌發(fā)展遭遇“天花板”影響，李寧公司提出品牌重塑計(jì)劃，并喊出Make the Change的新口號(hào)。但接踵而來(lái)的改變卻是產(chǎn)品庫(kù)存積壓、管道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆�。與此同時(shí)，“90后李寧”的新品牌訴求也遭到業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士詬病。 

      李寧的轉(zhuǎn)型也陷入“泥潭”，公司2010、2011年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。公司2011年年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，凈利潤(rùn)則僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克體育凈利7.8億元的一半。 

      此外，高存貨令李寧不勝其擾，數(shù)據(jù)顯示，李寧公司去年存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長(zhǎng)40.64%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上年的52天增加至73天。 

      在此情況下，李寧公司今年7月5日早間發(fā)布公告宣布，行政總裁張志勇自7月4日起退任，亦不再擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員。而同時(shí)公司創(chuàng)始人李寧再次回歸到公眾視野中，親自管理李寧公司。 

      李寧公司公關(guān)部向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，在李寧本人回歸李寧集團(tuán)后，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，提出了三個(gè)聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)”，此次贊助CBA，正是回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，三個(gè)聚焦策略的具體體現(xiàn)。 

      豪賭籃球戰(zhàn)略仍待市場(chǎng)考驗(yàn) 

      服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，籃球運(yùn)動(dòng)裝備一直是李寧的主要產(chǎn)品之一，自從李寧今年7月份提出“三個(gè)聚焦”以來(lái)，其“偏專業(yè)性”轉(zhuǎn)型的動(dòng)作明顯，“可以明顯的看到李寧由之前的田徑、戶外、休閑等多領(lǐng)域性正向著籃球、羽毛球的專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變”。 

      而據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，李寧今年下半年發(fā)力籃球領(lǐng)域明顯，在重金贊助CBA賽事后，李寧公司還與NBA熱火隊(duì)球星德維恩·韋德簽訂合同，據(jù)業(yè)內(nèi)消息指出，此次代言合同高達(dá)1億美元總金額，韋德將獲得每年1000萬(wàn)美元的報(bào)酬，為期10年，同時(shí)還將獲得分成及李寧公司的股份。 

      據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前擁有4.65億年輕人，其中約有3億人打籃球，此外15歲到24歲的年輕人中大部分是籃球迷。 

      李寧公司坦言，“籃球在中國(guó)有很大的生意規(guī)模，同時(shí)籃球品類也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類之一，我們必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個(gè)考慮”。 

      李寧公司還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，李寧集團(tuán)于今年7月初宣布了全新的“三階段變革藍(lán)圖”方案，以改善公司核心優(yōu)勢(shì)以及盈利能力為主要目標(biāo)，“目前已經(jīng)開始實(shí)施包括清理管道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及加強(qiáng)品牌投入等戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面的短期措施”。 

      對(duì)于下一步的計(jì)劃，李寧公司公關(guān)部介紹，正處試行階段的第二階段計(jì)劃預(yù)計(jì)于2013年至2014年進(jìn)行，主要目標(biāo)是“鞏固李寧品牌在中國(guó)體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場(chǎng)地位”。 

      但是，對(duì)于李寧提出的改革方案，馬崗卻表達(dá)了不同的態(tài)度，他指出，李寧的轉(zhuǎn)型比較困難，不是幾個(gè)聚焦、幾個(gè)藍(lán)圖能夠解決的�！熬拖瘳F(xiàn)在贊助CBA賽事，僅僅只能在品牌、和知名度方面進(jìn)行提升，但真正決定李寧變革是否成功的在其市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配程度和所有代理商的健康經(jīng)營(yíng)程度”，馬崗表示。 

      而朱曉東則針對(duì)此次“CBA穿鞋事件”指出，雖然此次事件對(duì)李寧贊助CBA賽事造成了一定波折，但李寧需要解決應(yīng)該是其本身希望向消費(fèi)者、向球迷呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的李寧。