喬丹斗喬丹 輿論熱議服裝企業(yè)品牌原罪

　網(wǎng)友意見聚類圖

　　數(shù)據(jù)說明：中國上市公司輿情中心于2012年3月1日，在新浪及騰訊微博平臺隨機(jī)抽取了400條相關(guān)網(wǎng)友評論，并對網(wǎng)友觀點進(jìn)行聚類分析如上圖。

　　該來的總會到來。一場由國際籃球巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）引爆的“土洋喬丹斗”，迅速將福建晉江的喬丹體育股份有限公司推進(jìn)公眾視野。福建男裝之都的這家專注于生產(chǎn)運動服和鞋類用品的企業(yè)，其IPO申請在去年11月份剛獲得證監(jiān)會的通過，處于上市前夕。

　　2012年2月23日凌晨，邁克爾·喬丹通過美聯(lián)社宣布，已向中國的某一家法院對喬丹體育提起了訴訟，指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)并誤導(dǎo)中國消費者。與此同時，另一場關(guān)于蘋果唯冠iPad商標(biāo)權(quán)的爭奪戰(zhàn)正打得如火如荼，“愛馬仕”商標(biāo)在中國被搶注案件亦糾纏不下。

　　“飛人起訴+上市前夕+商標(biāo)混戰(zhàn)”，喬丹體育同時兼具了多種成為商業(yè)大戲“男一號”的出眾基因。

　　深陷輿論漩渦

　　據(jù)中國上市公司輿情中心監(jiān)測，2月23日凌晨邁克爾·喬丹宣布起訴后，央視主持人芮成鋼在早上8：33發(fā)布了“喬丹怒了，狀告中國喬丹”的新浪微博，迅速引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，截至3月1日，轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到7349次評論3420條。

　　當(dāng)天，輿情在網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)媒體得到了大范圍的報道和轉(zhuǎn)載，包括人民網(wǎng)財新網(wǎng)證券時報南方都市報鳳凰網(wǎng)新浪網(wǎng)騰訊網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體皆做了跟進(jìn)報道，一段由飛人喬丹親自上陣錄制的聲討視頻，在優(yōu)酷土豆愛奇藝等視頻網(wǎng)站亦輕松獲得總數(shù)超過50萬次的點擊率。

　　喬丹體育的輿情應(yīng)對較為迅速，在2月23日中午，即在其官方網(wǎng)站發(fā)布了聲明，稱尚未接到來自邁克爾·喬丹先生的起訴，其公司有關(guān)負(fù)責(zé)人亦當(dāng)日向中國上市公司輿情中心做了類似表示。公司聲明稱其對中文“喬丹”享有的注冊商標(biāo)專用權(quán)受到中國法律保護(hù)，并會積極關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

　　但是，喬丹體育的聲明并未得到太多的聲援。SOHO中國CEO張欣在微博上說，“我一直就以為喬丹運動服是喬丹的，就像李寧那樣，才知道喬丹在告這家運動服公司，完全沒有關(guān)系的。”華遠(yuǎn)地產(chǎn)(600743,股吧)董事長任志強(qiáng)表示：“無能力用自己的能力進(jìn)行市場競爭，總想掠奪別人的勞動發(fā)財，恰恰反映出的不是聰明而是愚蠢�！敝�名評論員馬光遠(yuǎn)則提出疑問：“這個案子的意義和價值遠(yuǎn)大于蘋果和唯冠的官司的價值。喬丹算不算一個名字？名人的名字注冊作為商標(biāo)時應(yīng)不應(yīng)該審核？”

　　飛人的一紙訴訟也驚動眾多海外媒體。《華爾街日報》24日以“飛人喬丹在中國提出抗議”為題做了報道，其評論說，這是在中國發(fā)生的圍繞知識產(chǎn)權(quán)的最新一起爭端，在中國，命名權(quán)和注冊商標(biāo)常常引起法律糾紛。報道中對中國知識產(chǎn)權(quán)的推進(jìn)表示了期許。

　　《商業(yè)周刊》的報道則火力十足：喬丹的訴訟案將是對中國知識產(chǎn)權(quán)制度的一次檢驗，微軟公司多年來一直在為軟件盜版問題做斗爭，一個比爾·蓋茨都未能取得成功的地方，喬丹如何取得成功？文中甚至對中國在知識產(chǎn)權(quán)方面的“臭名昭著”表示厭倦。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至3月1日，來自網(wǎng)絡(luò)媒體的報道數(shù)量已多達(dá)3420篇，關(guān)于喬丹訴訟事件的原創(chuàng)微博也累計達(dá)到14164條。喬丹體育陷入媒體輿論的漩渦。

　　反思“品牌原罪”

　　毫無疑問，喬丹體育這起商標(biāo)起訴案，被放到了整個中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)爭論的大環(huán)境之中，讓其擁有了更多探討和解讀的價值，其成為商業(yè)領(lǐng)域甚至社會熱點也就不足為奇。而對于海外媒體夾帶私貨的聲討，國內(nèi)媒體進(jìn)行了更多事件背后關(guān)于企業(yè)“品牌原罪”的反思。

　　2月27日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表評論稱，隨著社會文明的進(jìn)步民主法制的健全，現(xiàn)代社會需要的是那種出身清白，富有社會責(zé)任感的企業(yè)。而一個企業(yè)如果成為品牌，必然要接受更嚴(yán)格的審視，這時候原罪也就難以遁形。FT中文網(wǎng)專欄作者顏強(qiáng)亦指出，“品牌原罪”遲早會讓品牌本身付出沉重代價，即便喬丹體育打贏了官司，企業(yè)品牌仍然會蒙受巨大打擊。

　　可以肯定的是，喬丹體育從一家1984年成立的晉江小廠，發(fā)展到如今銷售收入30億元人民幣的擬上市企業(yè)，絕非單純依靠一個取巧的商標(biāo)所能獲得的，其經(jīng)過了近30年市場的考驗和洗禮，凝聚了諸多中國民營企業(yè)家的艱辛和智慧。

　　但國內(nèi)企業(yè)在野蠻生長過程中，傍大款搭便車借雞下蛋現(xiàn)象成風(fēng)，包括阿迪王科比牌艾佛森牌等“山寨”商標(biāo)屢見不鮮，361度的前身即為別克，在2004年為避免與美國通用汽車產(chǎn)生商標(biāo)糾紛才將名稱更換為361度。企業(yè)在初始階段為走捷徑所積累下的“品牌原罪”，在企業(yè)壯大做正之后，必然會面臨社會輿論和法律的壓力。

　　因此，從當(dāng)下國內(nèi)連續(xù)發(fā)生的多起商標(biāo)訴訟案來看，一方面，企業(yè)在國際化的戰(zhàn)略中，需要加快海外的品牌注冊，保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)。而另一方面，企業(yè)的品牌是建立在消費者的認(rèn)可和信賴之上的，信賴的背后則是實實在在的企業(yè)創(chuàng)新和過硬產(chǎn)品。而除了做實產(chǎn)品，當(dāng)下企業(yè)還應(yīng)更多地關(guān)注社會責(zé)任與商業(yè)倫理。