過(guò)去十年，達(dá)芙妮取得了從制造業(yè)轉(zhuǎn)型品牌商的第一場(chǎng)革命的成功。下一個(gè)十年，它希望再接再厲，實(shí)現(xiàn)從單一品牌到多品牌的自我革命。
過(guò)去十年，
達(dá)芙妮取得了從制造業(yè)轉(zhuǎn)型品牌商的第一場(chǎng)革命的成功。下一個(gè)十年，它希望再接再厲，實(shí)現(xiàn)從單一品牌到多品牌的自我革命。
達(dá)芙妮國(guó)際控股公司董事會(huì)主席陳英杰從29歲就接任達(dá)芙妮集團(tuán)總經(jīng)理，原本不被外界看好，但陳英杰交出了一張漂亮的成績(jī)單：用中等價(jià)位、時(shí)尚及質(zhì)量打開(kāi)大陸市場(chǎng)，不但化解了當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，后續(xù)還讓達(dá)芙妮蟬聯(lián)10年的大陸女鞋銷量冠軍。近兩年達(dá)芙妮國(guó)際更獲得高速增長(zhǎng)，分別于2010年增長(zhǎng)51.2%和2011年增長(zhǎng)56.7%。
陳英杰今年初在接受媒體采訪時(shí)表示，達(dá)芙妮國(guó)際已準(zhǔn)備好下一個(gè)10年的轉(zhuǎn)變，宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時(shí)代的來(lái)臨。他希望通過(guò)多品牌形成合圍之勢(shì)，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現(xiàn)金流下降等難關(guān)下如何維持達(dá)芙妮國(guó)際的高增長(zhǎng)，給投資者一個(gè)好交待是在多品牌轉(zhuǎn)型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費(fèi)者接納新的品牌，同時(shí)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒而不敗，并降低多品牌運(yùn)作的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，種種問(wèn)題都在考驗(yàn)陳英杰與其團(tuán)隊(duì)。
平價(jià)策略成就單品第一的神話
達(dá)芙妮是家不折不扣的臺(tái)資企業(yè)。陳英杰母親家族是臺(tái)灣的鞋業(yè)世家，其舅舅順大裕董事長(zhǎng)張文儀經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)三豐鞋業(yè)，為消化多余庫(kù)存，1990年取月桂女神“達(dá)芙妮(DAPHNE)”之名，在大陸自創(chuàng)品牌。
因受家族器重，陳英杰被栽培為接班人，但他接手達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司前身——永恩國(guó)際集團(tuán)公司大陸業(yè)務(wù)時(shí)，正是公司最低潮的時(shí)候。當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮運(yùn)營(yíng)陷入危機(jī)，店面老、款式舊，老在打折促銷，員工流動(dòng)率高。家中長(zhǎng)輩希望讓年輕人放手一搏，將公司的大陸業(yè)務(wù)拖出泥沼。
1999年，臨危受命的陳英杰重新定位達(dá)芙妮，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，重新出發(fā)的達(dá)芙妮開(kāi)始起死回生。
而與之競(jìng)爭(zhēng)的，是發(fā)展路徑與其有些相似的另一個(gè)女鞋品牌百麗。同樣是代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開(kāi)設(shè)專柜邁出大陸市場(chǎng)的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)常常成為大家相比較的對(duì)象。但在而后的成長(zhǎng)路上，兩家企業(yè)表現(xiàn)出迥然不同的特性。
用陳英杰的話來(lái)說(shuō)，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價(jià)策略。
在價(jià)位上，達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200～300元，而幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場(chǎng)、購(gòu)物中心不同的是，達(dá)芙妮大都采用街邊店的模式。
為了能在與商場(chǎng)的談判中掌握話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過(guò)并購(gòu)和代理的手段，將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的“鞋類帝國(guó)”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過(guò)10個(gè)，同時(shí)，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個(gè)國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)代理。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，很多商場(chǎng)為了提高檔次、豐富品類，往往會(huì)以優(yōu)惠的租金請(qǐng)百麗進(jìn)駐。
而在一些高檔購(gòu)物中心，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到達(dá)芙妮的身影，因?yàn)椤翱蛦蝺r(jià)”低，商場(chǎng)租金逐年上漲，早在幾年之前，達(dá)芙妮專柜就從高檔商場(chǎng)中陸續(xù)撤出，開(kāi)始將重點(diǎn)放在自己的專賣店上。
在得到美國(guó)TPG的投資后，達(dá)芙妮加大直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，減緩加盟店增長(zhǎng)的速度。數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌“達(dá)芙妮”和鞋柜品牌“Shoe box”共擁有4547家直營(yíng)店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達(dá)到16.05%；而加盟店方面，達(dá)芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達(dá)芙妮表示，今年將新增“達(dá)芙妮”及“Shoe box”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營(yíng)店。
達(dá)芙妮多年來(lái)堅(jiān)持做大眾市場(chǎng)，這恰恰是百麗、星期六等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。大眾化的市場(chǎng)定位讓達(dá)芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近消費(fèi)者，并避免與百麗正面交鋒。且達(dá)芙妮的街鋪只提供達(dá)芙妮的品牌，這有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
不過(guò)，在消費(fèi)者口味多樣化的時(shí)代，尤其是女性消費(fèi)者，如果商家把某個(gè)品牌的銷售完全寄托在她們的品牌忠誠(chéng)度上，未免有些天真。
盡管走平價(jià)之路，達(dá)芙妮的利潤(rùn)率表現(xiàn)還不錯(cuò)，支撐其利潤(rùn)率的是其銷量。達(dá)芙妮去年業(yè)績(jī)顯示，旗下產(chǎn)品均價(jià)雖僅206元，整體毛利率卻達(dá)61%，與百麗去年的69%差距不大。目前，達(dá)芙妮每年都有超過(guò)2000萬(wàn)雙女鞋的銷量，這讓它成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量最大的女鞋品牌。
能夠支撐達(dá)芙妮平價(jià)策略的是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之一。
據(jù)了解，達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。畢竟，女性對(duì)鞋的忠誠(chéng)度低，在低價(jià)市場(chǎng)，價(jià)格往往是第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。達(dá)芙妮在大陸擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。
為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過(guò)集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本，而自有工廠在供貨時(shí)間和質(zhì)量上都能讓陳英杰游刃有余。
此外，達(dá)芙妮還有8間生產(chǎn)不同鞋部件的工廠。大部分鞋品相關(guān)部件都能完全自給自足地生產(chǎn)。達(dá)芙妮整合了所有原料采購(gòu)，有強(qiáng)大議價(jià)能力。通過(guò)采購(gòu)品種和采購(gòu)量的集中，降低生產(chǎn)成本。
在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒(méi)有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過(guò)買手采購(gòu)?fù)鈦?lái)設(shè)計(jì)，而是更多的依靠自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。為補(bǔ)足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達(dá)芙妮透過(guò)特別設(shè)計(jì)個(gè)別系列，吸引市場(chǎng)注目。但達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念大部分是為了滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求。
達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念有點(diǎn)類似于“模塊化”的概念，達(dá)芙妮的女鞋絕大多數(shù)以“基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過(guò)在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮將物料利用率大大提高，保證達(dá)芙妮在“平價(jià)”策略之下仍能獲得行業(yè)認(rèn)可的利潤(rùn)率。
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