近日，李寧公司公布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)公司2012財(cái)年大幅虧損。而在這樣的情況下提出和實(shí)施的復(fù)興渠道計(jì)劃，讓外界多了些質(zhì)疑。
對(duì)于
李寧公司而言，2012年毫無(wú)疑問(wèn)是其最為艱難的一年。高庫(kù)存壓力、關(guān)店近千家、高管頻換、品牌重塑失敗……這一系列的動(dòng)蕩讓李寧公司不堪重負(fù)。
動(dòng)蕩也反映在李寧公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。2012年上半年，李寧總營(yíng)收38.8億元，同比下降9.54%，凈利潤(rùn)狂降85%，僅為0.44億元�！罢缥覀冞^(guò)去這一年多一直所強(qiáng)調(diào)的，在整個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過(guò)程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力�！崩顚幑竟P(guān)部總監(jiān)李緯在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)了行業(yè)背景因素，同時(shí)他也表示，“希望2012年是公司振興的起點(diǎn)。”
體育用品企業(yè)長(zhǎng)期一直保持批發(fā)模式的擴(kuò)張，李寧也是如此。這種粗放式發(fā)展導(dǎo)致的窘境讓李寧公司舉步維艱。在此境況之下，公司創(chuàng)始人李寧本人重新走向前臺(tái)，德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）合伙人金珍君也隨之進(jìn)入李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。而人事更替并不能立即根治一切問(wèn)題。
近日，李寧公司公布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)公司2012財(cái)年大幅虧損。李緯對(duì)此向時(shí)代周報(bào)解釋說(shuō)：“主要是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致。渠道復(fù)興計(jì)劃所需資金達(dá)到了驚人的14億—18億元人民幣，將涉及會(huì)計(jì)上的存貨與壞賬計(jì)提和撥備�！�
李寧公司的這一耗資不菲的復(fù)興計(jì)劃，也讓外界多了些質(zhì)疑。一名資深營(yíng)銷(xiāo)人士向記者表示：“涉及資金如此之巨，甚至不惜虧損，李寧公司的確拿出了十分的勇氣。但結(jié)果仍然有待觀察�！�
艱難的2012年
2012年，世界末日并沒(méi)有到來(lái)。而這一年的李寧公司，活得并不輕松。
2012年7月5日，李寧公司對(duì)外宣布高層人事變動(dòng)—張志勇不再擔(dān)任李寧公司CEO一職。私募股權(quán)投資公司TPG合伙人金珍君調(diào)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)執(zhí)行副主席，同時(shí)公司董事長(zhǎng)和創(chuàng)始人李寧亦走向前臺(tái)，在找到接替者之前，與金珍君共同承擔(dān)CEO職能，共同負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)。對(duì)于李寧本人的復(fù)出，外界也看法不一，但是資本市場(chǎng)的反應(yīng)頗為迅速，當(dāng)天李寧公司股票就得以大漲。
在李寧公司草創(chuàng)之時(shí)，張志勇就已加入。起初，他不過(guò)是李寧公司一名普通的出納。2001 年，張志勇接替出走的陳義紅擔(dān)任CEO一職。張帶領(lǐng)李寧公司，四處出擊，終于突破之前一直久久無(wú)法突破的10億元銷(xiāo)售大關(guān)，而后在向百億規(guī)模沖刺的進(jìn)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，讓張最終不得不離去。
盡管張志勇離開(kāi)后，李寧本人和李寧公司對(duì)于他仍然給出了頗高評(píng)價(jià)，贊揚(yáng)張為領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)發(fā)展成中國(guó)領(lǐng)先體育品牌作出了努力。而實(shí)際上，張志勇的離開(kāi)在某種程度上也是為自己的行為負(fù)責(zé)�！八〉昧顺煽�(jī)，但同樣也忽視了很多問(wèn)題，導(dǎo)致了李寧公司現(xiàn)在的困難。”一名業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
其實(shí)，從2010年開(kāi)始，李寧公司便遭遇種種經(jīng)營(yíng)困難。2011年的
訂貨會(huì)訂單量大幅下滑，同比高達(dá)22%的跌幅讓外界吃驚不小。
另外，張志勇的離去只是李寧公司人事更替潮的一小部分。在張離去之前的2011 年，前首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、前首席品牌官方世偉以及Lotto 事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳、公關(guān)總監(jiān)張小巖等高管就已經(jīng)相繼離職。
其中，方世偉的離開(kāi)與李寧公司的品牌重塑失敗關(guān)聯(lián)不小。
2010年，順風(fēng)順?biāo)睦顚幑緦?duì)外大張旗鼓地宣傳其品牌重塑計(jì)劃。此次重塑不僅啟用了新的品牌標(biāo)識(shí)，其沿用多年的品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”。同年，李寧公司大刀闊斧意欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費(fèi)群體。
然而，市場(chǎng)對(duì)李寧公司此番變革并不領(lǐng)情。整個(gè)計(jì)劃陷入失敗僵局。2012年上半年，凈利潤(rùn)為0.44億元。這一數(shù)據(jù)與上年同期相比減少84.9%。李寧公司隨后對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了1200家低效門(mén)店。
在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)，熟悉李寧公司的一位知情人士對(duì)記者指出，李寧過(guò)往刻意追求發(fā)展規(guī)模，“粗放式的發(fā)展導(dǎo)致庫(kù)存控制失衡和店鋪效率下降。”同時(shí)，該人士也認(rèn)為，“如果沒(méi)有前幾年的快速發(fā)展，也就沒(méi)有今天的規(guī)模了。所以在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都選擇了粗放式發(fā)展�！�
發(fā)軔于上世紀(jì)90年代的李寧公司，在1996年底為來(lái)年制定了10億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。但是1997年，李寧公司的業(yè)績(jī)相去甚遠(yuǎn)，只有6.8億元。這一目標(biāo)在2003年才得以最終實(shí)現(xiàn)。此后，李寧開(kāi)始了高速增長(zhǎng)時(shí)期。
也許是因?yàn)榉睒s的業(yè)績(jī)讓李寧公司忽視了自身存在的諸多問(wèn)題。而在一名與張志勇相識(shí)的人士看來(lái)，“2012年之前，已經(jīng)有很多潛在的負(fù)面因素存在。只是沒(méi)有得到公司的重視。整個(gè)2011年，品牌重塑計(jì)劃進(jìn)展不順，訂單下滑，庫(kù)存已經(jīng)開(kāi)始高企了。”
李寧公司相關(guān)人士還向時(shí)代周報(bào)記者回憶說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)各大體育用品企業(yè)都造成了一定的庫(kù)存壓力。此言不虛，
阿迪達(dá)斯等其他品牌都是如此。但是，阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年上半年，阿迪達(dá)斯全球的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，而大中華地區(qū)則增長(zhǎng)19%。
“我們希望2012年是這個(gè)行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點(diǎn)。李寧公司已經(jīng)為把握未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇做好了充分的準(zhǔn)備�！崩罹暼缡瞧谕�
渠道復(fù)興 張志勇離去之后，不僅李寧親自走向前臺(tái)，另一位名叫金珍君的人也出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。
金珍君，韓裔美國(guó)人，全球私人投資公司TPG 的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。他曾擔(dān)任多個(gè)TPG 所投資公司的董事職務(wù)，包括韓國(guó)戴爾、廣匯汽車(chē)、
達(dá)芙妮等。
金珍君上任后主要負(fù)責(zé)李寧集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營(yíng)，包括領(lǐng)導(dǎo)變革藍(lán)圖計(jì)劃的實(shí)施。“他為李寧帶來(lái)的是其在快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略的豐富專(zhuān)長(zhǎng)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、本土及國(guó)際知識(shí)以及TPG消費(fèi)空間的全球資源網(wǎng)絡(luò)。”李寧公司方面對(duì)金珍君期望很高。
從金珍君的履歷來(lái)看，他的確具有深厚的全球和國(guó)內(nèi)零售行業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且在建立公司的操作能力和推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的記錄得到廣泛的認(rèn)同。TPG在2009年投資達(dá)芙妮之后，金珍君曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出了困境。在達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷(xiāo)售額增加了50%。據(jù)記者了解到，金珍君熟練韓語(yǔ)、漢語(yǔ)、英語(yǔ)。據(jù)稱他麾下有20余人的團(tuán)隊(duì)將為李寧公司做場(chǎng)外支持。
“行業(yè)短期內(nèi)一下子涌進(jìn)來(lái)好多人，出現(xiàn)了供大于求的局面。五年前，運(yùn)動(dòng)
服裝品牌在中國(guó)還是批發(fā)商，不是零售商�！苯鹫渚f(shuō)道。在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，體育用品行業(yè)保持了高增速。李寧公司在此大好形勢(shì)之下，一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2004至2008年間，李寧的門(mén)店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長(zhǎng)到66.9億元。
從創(chuàng)業(yè)至今，李寧公司一直保持著在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的最大份額。而在2003年，首次被
耐克中國(guó)公司超越；2004年，又被阿迪達(dá)斯甩在身后。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，公司創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃主火炬塔，這無(wú)異于一次偉大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉。李寧公司因此受到市場(chǎng)追捧，一時(shí)間風(fēng)頭更勁。李寧公司在2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.869億元，又反超阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而在接下來(lái)的一年，李寧公司開(kāi)始步入下滑通道。粗放式的擴(kuò)張，接著是密集地關(guān)閉門(mén)店與折價(jià)清庫(kù)存。有分析指出，李寧公司早期的高增長(zhǎng)主要是由于居民消費(fèi)水平提升以及生活方式逐步偏向休閑這樣的轉(zhuǎn)化。而近年來(lái)，消費(fèi)需求逐步朝著專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚和休閑化等方面靠攏。
這種觀點(diǎn)被久久地淹沒(méi)在行業(yè)高速增長(zhǎng)中�！爱�(dāng)時(shí)這些品牌把精力都放在了增長(zhǎng)上，而不是銷(xiāo)售規(guī)劃、品牌打造和了解客戶等方面。中國(guó)零售商應(yīng)更多地關(guān)注品牌。以前你不得不做好門(mén)店開(kāi)設(shè)和渠道管理，現(xiàn)在不是這樣了�！苯鹫渚诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。
過(guò)去行業(yè)過(guò)分依賴批發(fā)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。行業(yè)的變革以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為分水嶺。各家企業(yè)均對(duì)2008年后市場(chǎng)所釋放出的體育用品市場(chǎng)作出了樂(lè)觀估計(jì)。而此次錯(cuò)估是造成行業(yè)困頓和李寧公司困難的一個(gè)重要因素。
金珍君到來(lái)后，李寧公司隨之便啟動(dòng)了大刀闊斧的改革措施，贊助CBA、簽約韋德等等。這一系列的措施中，最為引人注目的便是耗資不菲的渠道復(fù)興計(jì)劃。這一計(jì)劃需要人民幣14億-18億元的一次性預(yù)算支持。
李緯認(rèn)為，近期公布的渠道復(fù)興計(jì)劃，是作為2012年7月公布的變革計(jì)劃擴(kuò)展部分�！斑@一計(jì)劃將加快積壓存貨的清理，盤(pán)活下游流通，提升渠道和零售終端的盈利能力。我們相信渠道復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過(guò)復(fù)興計(jì)劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問(wèn)題。”
同時(shí)，金珍君的到來(lái)提出了新的營(yíng)銷(xiāo)定位“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：“聚焦核心市場(chǎng)之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦核心業(yè)務(wù)之體育用品業(yè)務(wù)，聚焦核心品牌之李寧牌。”按照三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，分別在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執(zhí)行策略，李寧公司希冀以此改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略執(zhí)行效果。
“再往下走是比較穩(wěn)定的過(guò)程，包括了產(chǎn)品的調(diào)整、財(cái)務(wù)的健康以及現(xiàn)金流等其他的運(yùn)作，都要恢復(fù)起來(lái)。所以這是需要時(shí)間的。”金珍君說(shuō)。
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