恒源祥追憶“羊羊羊” 神器來襲打造廣告?zhèn)鞑ド衿?/h1>

分享到： | | | | 2013-1-9 10:52

在中國廣告的歷史中，有一個品牌我們不容忽視，它就是恒源祥。一句標準的“羊羊羊”不僅讓我們記住了它的品牌，更是形成了有著自己獨特廣告宣傳模式、方法的USP。如今恒源祥人繼往開來，又將為我們譜寫廣告新的篇章。

   

　　追憶“羊羊羊”

      追溯恒源祥廣告的歷史，也許就是在盤點中國的廣告史。作為“老字號”的恒源祥自然是中國廣告發(fā)展歷程的見證者和親歷者。從最初的叫賣廣告到招牌廣告，從報紙廣告到電視廣告，一路走來這個品牌一直積極參與其中，在中國廣告發(fā)展歷程中，恒源祥也一直是有著自己品牌精神的領先者。 

      在中國廣告還比較傳統(tǒng)、乏味、冗長的1991年，恒源祥首次在上海電視臺推出其5秒“羊羊羊”廣告，三次連播的形式，一舉打破了當時15秒廣告的格局，開創(chuàng)了中國5秒廣告的先河。其后1994年，恒源祥進軍中央電視臺，并將廣告詞確定為“恒-源-祥 羊－羊－羊”，沉穩(wěn)的男聲搭配輕快的童聲，構成了頗具沖擊力的聽覺效果，廣告一經中央臺播出，立即紅遍大江南北。簡潔的構思外加五秒三段式廣告，被人們稱為電視廣告中的“恒源祥現(xiàn)象”。也是恒源祥對中國廣告界的首次沖擊，打造了自己獨特的品牌USP。 

      其后，2008年的恒源祥“十二生肖廣告”讓國內消費者產生了深刻印象，用恒源祥新聞公關部經理郭建晨的話說，“看過2008年廣告的人，也許一輩子都不會忘記這支廣告，也不會忘記恒源祥”。毋庸置疑，在中國很少有廣告能夠收到這樣長期而且有效的傳播效果。同年“恒源祥,北京奧運會贊助商,鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成為全國觀眾熱議的話題，并成為2008年奧運會期間令人難忘的廣告之一，同時也作為典型案例被選入各大院校的《廣告學》課本，成為“重復式”廣告的經典。當然，大家對于這樣高頻度的重復廣告褒貶不一，也許稱其為惡搞或者低俗，又或者說它真的很好地增加了品牌回憶度，但無論如何，你不能否認它的品牌傳播作用。

　　神器來襲 

      在2012年末日來臨之前，恒源祥又有了新舉動，為我們創(chuàng)造了除諾亞方舟之外的又一神器——微紀錄片。 

      在預熱環(huán)節(jié)過程中，恒源祥拉來了老外，對著鏡頭賣萌喊著“羊羊羊”口號，現(xiàn)在這支新廣告已經在央視等頻道高頻次播出。 

      其后，恒源祥在網絡上推出了《廣告的江湖傳奇》病毒視頻，以幽默的方式對全球廣告發(fā)展歷程進行了梳理，在潛移默化中對不同時期的恒源祥廣告，包括五秒廣告、“十二生肖廣告”產生的原因及意義進行解讀，旨在讓消費者對恒源祥品牌有一個全新的認知，同時還提出了一個新的廣告理念“微紀錄片”。短時間內，這一視頻達到了上萬的轉發(fā)量。單就這一病毒視頻本身而言，有些人說恒源祥終于在傳播上開始走向了常規(guī)的傳播模式，但是往往現(xiàn)實會帶給我們更大的沖擊。 

      2012年11月底，恒源祥首部“微紀錄片”——《天鄉(xiāng)》橫空出世。這不僅代表了恒源祥不走尋常路的宣傳理念，更是為我們開啟了一個廣告新紀元。 

      可以說，“微紀錄片”是繼“微電影”之后又一廣告?zhèn)鞑ド衿鳌９�建晨向《廣告主》記者解釋了兩者的區(qū)別：“微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持與完整故事情節(jié)的微時長、微制作、微投資電影形式。其故事情節(jié)可以是虛構的，也可以是來源于生活的藝術作品。但是微紀錄片則不同，它的最主要的特點是真實。以真實生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，并對其進行藝術的加工與展現(xiàn)，以展現(xiàn)真實為本質，并用真實引發(fā)人們思考的電影或電視藝術形式，它可以是社會生活的片段，也可以是圍繞某一主題的展現(xiàn)。其實之前很火的《舌尖上的中國》在廣義的范圍內我們也可以把它定義為微紀錄片。相信這樣觀眾會更好理解。” 

      當被問及恒源祥為什么會想到拍攝微紀錄片時，郭建晨說：“在過去，品牌擴大影響力的主要方式是通過廣告和零售終端的快速擴張，這直接導致企業(yè)對消費者的爭奪最終演變?yōu)閷�終端資源和廣告資源的爭奪，進而通過廣告擴大品牌影響力的成本也越來越大。因此恒源祥選擇新的廣告形式——微紀錄片，挖掘和實現(xiàn)品牌的文化內涵，提升品牌的價值�！� 

      《天鄉(xiāng)》紀錄片講述了烏拉圭和羊之間不可分割的歷史，烏拉圭是南美之角一個風景極其優(yōu)美的國度，羊群從四百年前就在烏拉圭繁衍生息。羊群對于烏拉圭的重要性是不可言喻的，可以說烏拉圭是一個典型的羊毛國。烏拉圭作為《天鄉(xiāng)》紀錄片“羊行天下”的第一站也無可厚非。 

      同時在烏拉圭處處洋溢著都市中無法尋覓的質樸純真。而如此輕松的氛圍，卻誕生了最具活力的足球精神。寧謐與活力，竟能如此和諧的并存，這是自然的寶貴啟示。無論是牧羊人對于傳統(tǒng)牧歌生活的堅守，還是烏拉圭人對足球不離不棄的堅持，都灌注著生命的頑強與堅忍。這也是恒源祥把首部微紀錄片命名為《天鄉(xiāng)》的原因。 

      郭建晨還透露給記者，這個紀錄片是恒源祥“萬羊奔騰”項目的一個重要環(huán)節(jié)。該項目由恒源祥主導，通過各國羊毛局推動，整合全球權威資源，宣導羊文化策略指導下的項目，希望通過項目的宣導推動消費者改變對羊毛的固有觀念，修正現(xiàn)在人們的價值觀，為人類的可持續(xù)發(fā)展、和諧進步做出貢獻。因此《天鄉(xiāng)》傳遞的主題也就是倡導綠色經營理念、自然幸福的羊毛生活方式。應該在現(xiàn)代化大潮下追求回歸、保持內心的寧靜、尋求自然的生活方式，倡導人與自然和諧相處的氛圍和綠色自然的生活理念。 

      其實早在這部紀錄片沒上映之前的2012年6月，溫家寶總理出訪烏拉圭期間，當?shù)刈畲蟮难蛎�商人MR.Pedro便把《天鄉(xiāng)》紀錄片作為禮物送給了溫總理，并邀請其共同觀賞，這也成就中烏兩國民間外交一段佳話，可以說是恒源祥人為國家作出的貢獻。 

      當然作為微紀錄片的廣告形式，其時長在不同的媒介中也是受到影響的，所以同一時間，對于該廣告而言，恒源祥推出了各種不同形式的版本以滿足不同的媒體投放需求。也可以說，在品牌微紀錄片片這樣一條新的傳播道路上，恒源祥仍然在探索著前進。不管未來如何，他們都將繼續(xù)走下去，把目光聚焦到英國、意大利、澳大利亞，以紀錄片形式敘述最動人的故事，做最好的廣告。

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