海瀾之家作價(jià)130億借殼凱諾科技 再登A股市場(chǎng)

   　海瀾之家作價(jià)130億借殼凱諾科技的重組方案一經(jīng)出爐，即引起了二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)知名服裝銷(xiāo)售品牌商，海瀾之家并不為大眾所陌生，此前公司曾謀劃IPO,如今海瀾之家準(zhǔn)備再次登陸A股市場(chǎng)。

　　海瀾之家成立于2002年，目前旗下?lián)碛?家全資子公司和7家分公司，合計(jì)擁有2428家加盟店。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2013年6月30日，海瀾之家總資產(chǎn)94.87億元，公司2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到45.28億元，凈利潤(rùn)為8.54億元;今年上半年?duì)I業(yè)收入35.18億元，凈利潤(rùn)6.72億元。此外，海瀾之家的股東在重組方案中承諾海瀾之家2013年至2015年經(jīng)審計(jì)的稅后凈利潤(rùn)分別不低于12.12億元、14.70億元和17.07億元。

　　規(guī)模效應(yīng)與價(jià)值創(chuàng)造

　　在勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格、渠道成本持續(xù)上漲的行業(yè)大背景下，海瀾之家如何做到大幅提升業(yè)績(jī)?《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者走訪位于江蘇江陰的海瀾之家后發(fā)現(xiàn)，走平價(jià)路線的策略加上產(chǎn)業(yè)鏈諸多環(huán)節(jié)各司其職、各獲其利、共同發(fā)展的方式，是“海瀾之家”在困頓的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下異軍突起的原因。

　　“規(guī)�；�運(yùn)作是服裝零售業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。規(guī)�；�生產(chǎn)創(chuàng)造平價(jià)服飾，平價(jià)推動(dòng)‘快時(shí)尚’發(fā)展，進(jìn)而不斷拉升消費(fèi)量。這個(gè)正循環(huán)就是海瀾之家的經(jīng)營(yíng)之道�！焙�瀾之家董秘張曉帆向記者介紹了公司的發(fā)展策略。

　　近年來(lái)，除了不斷崛起的本土品牌，幾大國(guó)際品牌也開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟的競(jìng)爭(zhēng)階段，不少上市服飾企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了明顯回落。海瀾之家能夠做到“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，規(guī)�；�生產(chǎn)帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

　　“十多年前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是粗放式經(jīng)營(yíng)，信息不對(duì)稱。在廣大消費(fèi)者心中，品牌就意味著高價(jià)，不少服裝企業(yè)都把品牌定位于高端，這實(shí)際上脫離了多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際承受能力。現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于理性的時(shí)候，這種品牌經(jīng)營(yíng)模式的弊端就顯露出來(lái)�！睆垥苑�向記者介紹，海瀾之家調(diào)研過(guò)國(guó)外多家大型服裝連鎖企業(yè)，可以看到在服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)品牌的高速發(fā)展期后，市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入份額集中期。“日本、美國(guó)的服裝行業(yè)，上世紀(jì)80年代涌現(xiàn)出大量品牌，到90年代中期，市場(chǎng)份額開(kāi)始集中到幾大平價(jià)品牌服飾企業(yè)。海瀾之家要面對(duì)市場(chǎng)上90%的消費(fèi)者，就要走相對(duì)平價(jià)的路線。”

　　平價(jià)的最終目的仍然是為了吸引更多消費(fèi)者。如何吸引更多的消費(fèi)者永遠(yuǎn)是零售行業(yè)的目標(biāo)。隨著行業(yè)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的需求也越來(lái)越高，“快時(shí)尚”應(yīng)運(yùn)而生。平價(jià)與時(shí)尚的結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者常換常新的需求，又在經(jīng)濟(jì)上給予人充分的自由度。經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，高價(jià)服飾的銷(xiāo)量就會(huì)出現(xiàn)滯漲，市場(chǎng)份額再次重新洗牌。

　　據(jù)海瀾之家工作人員介紹，海瀾之家做過(guò)不少調(diào)研，比如美國(guó)男性一年可以消費(fèi)20多件襯衫，是因?yàn)榇罅康钠絻r(jià)品牌提供了這樣的選擇。海瀾之家一直堅(jiān)持走平價(jià)路線，就是為了提高性價(jià)比，能讓消費(fèi)者更新更快，由此帶來(lái)大量的消費(fèi)群體。類比行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服飾單價(jià)是海瀾之家的2~3倍，但海瀾之家的客戶群體數(shù)量則可能就是對(duì)手的10倍。

　　打造利益共同體

　　投入大量的研發(fā)精力確實(shí)可以打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然而如何在各種成本上漲的情況下真正做到“價(jià)廉”?在收購(gòu)報(bào)告書(shū)中，海瀾之家詳解了其中的原因：與供應(yīng)商、加盟商締造利益共同體。

　　海瀾之家一是在采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)合為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源;二是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式，與加盟商結(jié)合為利益共同體，得以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

　　將供應(yīng)商、加盟商和海瀾之家有機(jī)結(jié)合為利益共同體，在產(chǎn)業(yè)鏈各方均承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn)的條件下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職、各獲其利、共同發(fā)展的良性循環(huán)，以此獲得了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　產(chǎn)品規(guī)模的大小決定了海瀾之家與工廠、供應(yīng)商的密切程度，張曉帆告訴記者：“差距決定一切，也決定了你在這個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品規(guī)模量越大，我們與工廠、原料供應(yīng)商的關(guān)系就越緊密。海瀾之家始終強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，選擇優(yōu)秀的成衣、輔料供應(yīng)商，并對(duì)供應(yīng)商提供盡可能周到的服務(wù)，這種服務(wù)甚至延伸到供應(yīng)鏈的上游。憑借海瀾之家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)商的上游去談判價(jià)格，如成衣的面料乃至紗線。這樣也就幫助供應(yīng)商降低了成本。”

　　部分參與供應(yīng)商的前端管理，帶給海瀾之家的直接優(yōu)勢(shì)就是能夠保質(zhì)保量�！皫椭�供應(yīng)商降低成本，供應(yīng)商提供給海瀾之家的供價(jià)就低，可能只是原價(jià)的一半。而以海瀾之家的規(guī)模量與工廠合作，真正實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量微利。因?yàn)橄聠瘟看螅瑢?duì)工廠來(lái)說(shuō)同樣是利潤(rùn)可觀。這就是雙贏�！睆垥苑�舉例，“工廠接一筆3000條牛仔褲的單子，即使一條褲子可以賺取10元利潤(rùn)，那么總利潤(rùn)也只有3萬(wàn)元。而海瀾之家的需求量或許是10萬(wàn)條，即便一條牛仔褲只賺取3元利潤(rùn)，但工廠可以得到的總利潤(rùn)也達(dá)到30萬(wàn)元。工廠顯然是更傾向接受量大的單子，工人的工作效率也會(huì)在重復(fù)制作過(guò)程中越來(lái)越高。而對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，成本下降可以降低最終售價(jià)，從而讓利給消費(fèi)者。”

　　在加盟銷(xiāo)售這一端，海瀾之家目前采取單店加盟的形式，沒(méi)有區(qū)域加盟，這種加盟形式對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)有利于統(tǒng)一管理，加強(qiáng)自主權(quán)。而在訂貨機(jī)制上，海瀾之家摒棄了加盟商選貨形式，而是由公司自己的團(tuán)隊(duì)判斷決定選貨。張曉帆介紹：“加盟商選貨的方式雖然表面上將風(fēng)險(xiǎn)更多地轉(zhuǎn)移到加盟商身上，但是一般加盟商有時(shí)比較保守，在選貨上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)判斷失誤，最終是企業(yè)自身市場(chǎng)份額喪失，品牌受損。而海瀾之家由自身專業(yè)團(tuán)隊(duì)選貨分配，能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。另外，海瀾之家在全國(guó)門(mén)店的貨品有時(shí)尚梯度的安排，不同區(qū)域鋪貨有不同的側(cè)重點(diǎn)�！�

　　記者走訪了位于上海的多家海瀾之家店鋪，實(shí)地了解海瀾之家對(duì)店鋪的平效管理。一位店長(zhǎng)告訴記者，海瀾之家采取聯(lián)營(yíng)模式，貨品賣(mài)兩季，兩季后可退貨給供應(yīng)商�！百u(mài)不好的、不受顧客喜歡的商品我們都會(huì)記錄在冊(cè)，在數(shù)據(jù)管理下一清二楚。滯銷(xiāo)的商品如果一直掛在貨架上，那么這個(gè)貨架就是被低效利用了，這個(gè)其實(shí)就是公司的損失。這種情況出現(xiàn)，我們會(huì)一律退貨給供貨商�！痹撐坏觊L(zhǎng)介紹。

　　“一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話，要做好平效管理。賣(mài)得不好的供貨商就不能占用寶貴的店鋪貨架�！睋�(jù)張曉帆介紹，海瀾之家在供貨商的選擇上也頗為嚴(yán)格，“從2006年開(kāi)始海瀾之家著手供應(yīng)鏈改革，供應(yīng)商的所有產(chǎn)品都記錄在冊(cè)。海瀾之家聯(lián)營(yíng)不經(jīng)銷(xiāo)，所有貨款以銷(xiāo)售來(lái)結(jié)算。如果供貨商的產(chǎn)品賣(mài)得不好，從表面上看海瀾之家沒(méi)有損失，但賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品依然掛在海瀾之家的貨架上，占用位置，動(dòng)銷(xiāo)率低導(dǎo)致店鋪績(jī)效降低。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最終還是海瀾之家的。所以我們追求的是高平效增長(zhǎng)，店鋪的每個(gè)貨架是否被高效地利用了。如果對(duì)供貨商不優(yōu)中選優(yōu)，那么低平效的出現(xiàn)就是海瀾之家的損失�！�

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，隨著今年海瀾之家改革力度加大，加強(qiáng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)把握，產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，動(dòng)銷(xiāo)率接近翻番，庫(kù)存率大幅下降，庫(kù)存絕對(duì)量也隨之大比例下降，而利潤(rùn)獲得了大幅增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)字顯示，海瀾之家2011年申報(bào)IPO時(shí)利潤(rùn)才7個(gè)億。據(jù)海瀾之家高層介紹，今年預(yù)計(jì)超12億。