天使之城銷量大跌 裂帛多品牌戰(zhàn)略遇阻

3月28日消息，有業(yè)內(nèi)人士透露，裂帛收購天使之城后，天使之城銷售情況大幅下滑，2013年銷售額同比2012年下跌將近40%，致使收購方裂帛顯得步履維艱，元氣大傷。

數(shù)據(jù)魔方顯示，天使之城2013年在淘寶和天貓平臺上的總銷售額約為1.51億。

而據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，2012年天使之城在天貓平臺成交6千萬左右。由于C店并沒有在淘寶商品上架中添入天使之城品牌，天使之城C店2012年銷售額無法通過相關(guān)工具查看。此前裂帛收購天使之城時，媒體披露其C店銷售額為1.7億。如此計算，2012年天貓旗艦店和淘寶C店的銷售額總共為2.3億，比2013年高出0.8億。

僅限天貓和淘寶兩大平臺

“裂帛收購天使之城后，做的最荒唐的策略是，將天使之城C店大量原有客戶導(dǎo)入天貓店鋪和裂帛，只是在首頁裝修‘畫皮’，所有跳轉(zhuǎn)都是進(jìn)入天貓。這并不是一個運營子品牌的合理思路。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在缺乏足夠資源支持的情況下，天使之城的品牌價值已經(jīng)被裂帛吸食殆盡，一個原本發(fā)展不錯的三皇冠女裝失去原有的活力和色彩，近乎關(guān)停。

過于急切地讓天使之城從大C轉(zhuǎn)入天貓成交，則透露出裂帛希望將其計入公司業(yè)績沖刺上市的野心。

另一方面，裂帛在收購天使之城時，后者持有千萬級以上的庫存，令其貽誤戰(zhàn)機(jī)。從2013年下半年開始，天使之城在新品開發(fā)方面變得有心無力，直到2014年年初，仍然在出售近三四年的庫存。

實際上，裂帛在2013年初收購天使之城時，就曾爭議不斷。天使之城作為被收購的品牌，在基因上和裂帛據(jù)有一定的隔閡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從經(jīng)營理念、團(tuán)隊組建到設(shè)計生產(chǎn)，天使之城都發(fā)生了巨大的變化。有用戶提出：“沒有了小A（天使之城創(chuàng)始人）的天使之城失去了靈魂。”

裂帛斥資8000萬收購線上女裝品牌天使之城后，單家鳴和小A兩位創(chuàng)始人雖然拿著20%的創(chuàng)始股份，但逐漸淡出管理層，整個團(tuán)隊被迫遷移到北京和裂帛團(tuán)隊融合。在此過程中，還一度爆發(fā)了員工拉橫幅抗議等事件。

對于這些問題，彼時裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)自始至終均表現(xiàn)得不以為然。除了妥善處理天使之城員工外，也同單家鳴積極地溝通。

但其豁達(dá)的態(tài)度并無法掩蓋裂帛尷尬的現(xiàn)狀。曾經(jīng)的天貓第一大女裝淘品牌，因天使之城的一路下挫，元氣大傷。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，除天使之城外，裂帛旗下還擁有嗆口小辣椒、所在、非池中、蓮燦等子品牌。此外，有傳言稱，裂帛即將收購線上男裝品牌NOP。

數(shù)據(jù)魔方顯示，嗆口小辣椒2013年全年銷售額為8.5萬元左右，成交金額、成交人數(shù)、品牌轉(zhuǎn)換率、客單價等數(shù)據(jù)全部環(huán)比下降。所在2013年銷售額為4600萬左右，成交金額、成交人數(shù)、品牌轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)均沒有明顯的增長。

嗆口小辣椒2013年銷售額（天貓+淘寶）

所在2013年銷售額（天貓+淘寶）

非池中2013年銷售額（天貓+淘寶）

裂帛2013年銷售額（天貓+淘寶）

裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)此前在采訪中透露，2013年裂帛一直做新品牌的內(nèi)部整合工作，集團(tuán)從組織架構(gòu)上、倉庫、渠道上都做很大調(diào)整。現(xiàn)在不同的品牌是不同的設(shè)計師在負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，供應(yīng)鏈則有分有合。各個新品牌的運營人員則從裂帛原有的團(tuán)隊中抽出進(jìn)行分管，同時也會進(jìn)行大的統(tǒng)籌。

“裂帛旗下子品牌太多，步子邁得太大�！痹谕�行看來，裂帛現(xiàn)在受資本力量所累，通過并購的方式迅速擴(kuò)大規(guī)模，但是打破了原有的發(fā)展節(jié)奏。從裂帛旗下子品牌的經(jīng)營情況看，裂帛新品牌的內(nèi)部整合并不成功。

裂帛的羈絆不僅來自內(nèi)部發(fā)展瓶頸，外部競爭也更加激烈。茵曼、韓都衣舍等同期發(fā)展的淘品牌也同樣選擇多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)市場、擴(kuò)大份額，通過子品牌在細(xì)分市場進(jìn)行卡位，分割女裝市場。此外，概念相似的新品牌不斷上線，線下傳統(tǒng)服裝品牌在線上的影響力也不斷提升。2013年雙11，裂帛銷售排名首次跌出前三，位居女裝行業(yè)第四。

裂帛，這家第一個吵著要上市的淘品牌，正在與女裝第一梯隊漸行漸遠(yuǎn)。

不過，天使之城旗下子品牌Lady angel在2012年銷售額為5700萬，進(jìn)入2013年之后，則進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，時常與裂帛天使之城捆綁上聚劃算，飆升的速度甚至超越天使之城總店。

此外，裂帛和天使之城雖然折戟天貓，但在唯品會、京東的銷量卻大有起色。同時，為了挽回合并期間初現(xiàn)的頹勢，裂帛從2013年12月份開始，注重天使之城的發(fā)力，目前幾乎每個月都可以裂帛同期上兩次聚劃算。

“從近兩個月天使之城春夏裝銷售情況來看，其去庫存效果比較有保證。但要想真正恢復(fù)元氣，今年上半年難有建樹。重點是2014年下半年，特別是10月份以后，裂帛和天使之城如何進(jìn)一步突破，如果不行，天使之城老客戶群優(yōu)勢將在今年消耗殆盡。”業(yè)內(nèi)人士坦言。

 （備注：昨晚億邦微信公眾賬號在刊發(fā)此文時，誤將品牌名稱“Ladyangel”寫成“angellady”，對此表示歉意。）