晉江品牌鞋企安踏零售轉型成功 供應商直面終端渠道

2月11日，安踏公布2014財年年報，安踏營業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%；全年實現(xiàn)凈利潤約17億元，同比上升29.3%。安踏成為第一個從批發(fā)模式向零售導向轉型成功的體育用品企業(yè)。

　　無獨有偶，2014年361°全年營業(yè)收入同比增長9.0%，盈利增近九成；匹克2014年財報全線飄紅,其中盈利能力達到了最近三年的最佳水準。

靚麗的業(yè)績得益于過去一年各大品牌在品牌、渠道、產(chǎn)品等多個維度的新突破，尤其得益于零售體系的成功轉型和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略，從而挖掘更多潛力市場。

　　不僅如此，隨著品牌企業(yè)的調(diào)整，上游供應商產(chǎn)業(yè)鏈也在行業(yè)陣痛中迎來了大膽的嘗試，把觸角伸向市場終端的前沿，甚至，上下游企業(yè)越來越意識到，在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的時代，用互聯(lián)網(wǎng)思維做好生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，或許才是體育用品行業(yè)未來競爭力所在。

品牌鞋企零售轉型成功

　　依賴消費人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個擺脫行業(yè)危機的體育用品公司，而這一切歸功于安踏零售導向體系的成功轉型。實際上，2012年庫存危機開始，體育用品公司都在進行批發(fā)模式向零售導向的轉型，安踏就率先大刀闊斧地展開了零售變革。

　　零售導向轉型核心是快速收集顧客反饋的意見，開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品，提供精準的訂貨指引，鼓勵經(jīng)銷商靈活地采取補單，讓店內(nèi)的庫存水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。通過快速反應供應鏈的建立，以及對門店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，門店效益同比提高24.7%。

　　安踏的表現(xiàn)超過了全行業(yè)庫存危機之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營收達到史上最高點94億元，安踏則在2011年達到最高點89億元。2012年開始，中國體育用品商紛紛從最高點往下滑并出現(xiàn)虧損，2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布，不過從上半年看，2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤，不計算虧損了5億多的李寧，超過了特步、匹克、361°之和。

　　的確，訂單量和銷量的持續(xù)增長，得益于渠道優(yōu)化的有效進行。匹克《近期中國業(yè)務營運情況》顯示，截至2014年12月31日止第四季度，匹克集團中國區(qū)授權零售網(wǎng)點為6004個，對比2013年年末凈減少8個，所有零售網(wǎng)點均由獨立分銷商或零售網(wǎng)點營運商所擁有及管理，渠道規(guī)模趨穩(wěn)，這也意味著匹克歷經(jīng)3年的渠道調(diào)整與優(yōu)化任務已基本完成。

　　對于取得這樣的成績，匹克體育CEO許志華表示：“單店績效的提升，要歸功于一系列有效的零售轉型措施。首先，在渠道優(yōu)化方面，通過幾年的努力實現(xiàn)了渠道扁平化，關小店開大店。同時，提升終端店面的形象和服務質(zhì)量。此外，加強產(chǎn)品的精細化，滿足不同體育愛好者的專業(yè)需求。”

　　值得一提的是，面對電商的沖擊匹克沒有盲目跟風而是采取了慎重態(tài)度，采用了電商買斷款策略應對電商時代的潮流沖擊。分析認為，穩(wěn)妥的渠道策略及對專業(yè)體育用品的專注，使匹克能夠維持健康的庫存水平和零售折扣。

　　“時代的發(fā)展帶來了各種新變化，這要求企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的思維模式，完全可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶消費形態(tài)的改變?nèi)ァ�中介化’，縮短供應鏈中間環(huán)節(jié)，降低運營成本。”本土某龍頭企業(yè)相關負責人表示。

供應商直面終端渠道

　　隨著品牌企業(yè)的調(diào)整，上下游供應商體系的調(diào)整也隨之展開，更多的上游供應商除了繼續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式，拓展海外市場，與國際知名大牌合作外，還試水成品專賣店，力求與廠家建立點對點的直銷模式。

　　瑞展鞋材有限公司董事長丁瑞展曾在接受記者采訪時公開表示，鞋材企業(yè)進入電商已經(jīng)形成趨勢，他們選擇發(fā)展電商，是建立在廠家的自身優(yōu)勢之上，嫻熟的工藝、匹配的研發(fā)能力、能夠支撐電商運營的產(chǎn)品庫存都是必要保證。為了能夠讓客戶更加直觀地了解產(chǎn)品，更多的鞋材供應商會開設實體店與之配合。

　　他的一席話道出了上游供應商的心聲：讓線上線下完美結合，是更多供應商努力的目標，特別是私人定制化產(chǎn)品與服務。

　　金城盛則是和韓國某知名品牌合作，通過電視購物渠道推廣新品牌，且已在韓國市場取得不錯的銷售成績。

　　除了圍繞鞋行業(yè)的終端產(chǎn)品“小試牛刀”外，不少企業(yè)甚至想把觸角伸向與自身生產(chǎn)材料相關的市場。正是在這樣的背景下，信泰率先將開發(fā)出來的網(wǎng)布用于更加廣泛的行業(yè)：除了可以作為鞋材外，還能運用在沙發(fā)、汽車坐墊、辦公桌椅等方面。就此，信泰也成為第一家進軍家紡的本土網(wǎng)布企業(yè)。

　　依托材料商的開發(fā)基礎推出自有品牌，意味著企業(yè)將觸手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸到下游終端。對自有成品終端的摸索，不僅是品牌塑造的一部分，更是鞋材企業(yè)轉型升級的迫切需要。對成品市場趨勢的把握，也有利于他們配套成品鞋的提升。一直以來，一個優(yōu)秀的品牌材料商都扮演著引領源頭潮流的先行者角色，搭建各類平臺搜集市場相關流行趨勢正是每家企業(yè)新品開發(fā)前不可或缺的投入。

構筑互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

　　2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維已成每一個行業(yè)思考的主旋律，即使在傳統(tǒng)的鞋服領域，更多的目光也被聚焦在未來互聯(lián)網(wǎng)供應鏈生態(tài)體系的打造上。

　　安踏品牌相關負責人表示�！�2015年，安踏供應鏈將繼續(xù)向協(xié)同供應鏈轉變，并進一步探索打造可持續(xù)發(fā)展的供應鏈，以精細化管理、文化建設、人才梯隊建設為基石，優(yōu)化供應鏈布局，加快技術研發(fā)應用，提升反應速度、深入質(zhì)量管理和供應鏈管理，用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維構建可持續(xù)發(fā)展的安踏供應鏈生態(tài)體系。”

　　361°總裁及執(zhí)行董事丁伍號表示：“以互聯(lián)網(wǎng)思維來構建企業(yè)生態(tài)，是集團未來一個新的方向。集團將充分利用大資料，將品牌整體發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)思維做融合和嫁接，真正了解和識別用戶，為用戶開啟更多的運動健康新生態(tài)，繼去年9月361°與互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭百度達成戰(zhàn)略合作關系后，共同推出的第一款數(shù)位智能產(chǎn)品或許就是一種嘗試�！�

　　在361°品牌總經(jīng)理趙峰看來，在經(jīng)濟新常態(tài)下，傳統(tǒng)行業(yè)必須從市場導向出發(fā)，要用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維去研發(fā)產(chǎn)品，解決信息不對稱問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的媒介環(huán)境和消費者的行為習慣導致品牌和消費者的溝通方式發(fā)生了巨大變化。百度利用自身的優(yōu)勢，將先進的互聯(lián)網(wǎng)技術注入鞋服產(chǎn)品的研發(fā)，可以幫助361°獲取更多實時的、真實的消費者行為數(shù)據(jù)，準確把脈消費者的需求，真正實現(xiàn)人與服務的鏈接。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是最快的傳播方式，我們希望通過產(chǎn)品的推廣來增速國內(nèi)觀念的轉變，同時也拓展自己的銷售渠道。”瑞展鞋材電商業(yè)務負責人丁慶鴻說，“電子商務是產(chǎn)品進行市場探索的敲門磚，它能夠更加快速便捷地提升塑造自身品牌形象，了解市場相關流行趨勢，并且能夠跨越地域限制，方便全國各地的客戶與我們進行溝通交流。”

　　業(yè)內(nèi)人士認為，未來的企業(yè)沒有傳統(tǒng)跟互聯(lián)網(wǎng)之分，而只有一種企業(yè)，這種企業(yè)必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維。因為，研究互聯(lián)網(wǎng)時首先要倒回來研究主要面對的消費者是誰。未來最大的主力軍肯定是90后。90后的成長、發(fā)展及習慣都是跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起的，他們對網(wǎng)絡的依賴非常強，互聯(lián)網(wǎng)是他們的生活方式之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)從工具升級到生活方式。未來在整個互聯(lián)網(wǎng)時代里，所謂的營銷會非常淡化，更多的是帶來一種分享、交流，這已成為互聯(lián)網(wǎng)重要的因素之一。