資生堂加碼中國市場 5年內(nèi)業(yè)績要翻番

過去幾年在中國市場被歐美、韓國化妝品公司壓住增長勢頭的日本最大化妝品公司資生堂(Shiseido)正希望通過一系列變革來重振市場業(yè)績。

“2015年是資生堂的變革之年”，今年4月1日被正式任命為資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck在接受記者獨家專訪時表示，為實現(xiàn)“VISION2020”戰(zhàn)略目標，資生堂中國正進行四大變革，以更快速應對中國化妝品市場變化和響應中國消費者需求。

去年，60歲的魚谷雅彥成為這家總部位于日本的跨國化妝品公司自1872年成立以來的首位外部總裁，并啟動了資生堂新一輪改革計劃。他在訪問中國時對記者表示，期待未來中國的銷售提升能夠高于集團整體的發(fā)展水平，并通過不斷強化經(jīng)營本地化戰(zhàn)略，為2020年實現(xiàn)中國業(yè)績翻倍打下基礎(chǔ)。

本地化戰(zhàn)略

“中國是全球增長最快的市場，也是資生堂最重要的市場之一”，拿出兩份柱狀數(shù)據(jù)圖表，Ralph Ahrbeck告訴記者，中國的護膚品市場規(guī)模全球第一，達到212億美元，比全球排名第二的日本市場162億美元規(guī)模高出25%;然而護膚品的人均消費金額日本為127美元/年，中國這一數(shù)值為16美元/年，即便是在北上廣等大城市，護膚品的人均消費金額僅為30美元/年，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，在過去幾年間，相比其他競爭對手，資生堂中國的發(fā)展步伐略顯遲緩。法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%;韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額4673億韓元，同比增長44%。美國最大的高端化妝品公司雅詩蘭黛雖未公布在華具體業(yè)績，但內(nèi)部人士透露去年在華兩位數(shù)增長。

而2014年度的資生堂全球業(yè)績(2014年4月-2015年3月)合并銷售額收入為7777億日元，同比增長2.1%，其中，海外銷售實現(xiàn)4121億日元，同比增長7.1%。而占資生堂全球銷售額的14.8%的中國市場銷售額為1148億日元，同比增長僅2.8%。

意欲振興資生堂的魚谷雅彥計劃進行大刀破斧改革，并為實現(xiàn)2014年末制定的中長期戰(zhàn)略“VISION2020”，已經(jīng)將資生堂2015年—2017年定位為“業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期間”，同時制定“新三年計劃”(2015年度—2017年度)，其中，中國市場營業(yè)額目標預計復合平均增長率(CAGR)將達9%。

在全球范圍內(nèi)，魚谷雅彥表示未來會調(diào)整品牌組合，約 120個品牌中放棄 28個不盈利的小品牌，但Ralph Ahrbeck透露，資生堂目前在中國銷售的20多個品牌不會受到影響。

根據(jù)上述計劃，資生堂在中國市場的目標是2020年達到2000億日元，占全球銷售額的五分之一，約是上個財年銷售額的兩倍。

“資生堂將通過充分的本地化建立起迅速應對市場變化的機制，從而更好地適應中國市場變化速度和客戶需求”，Ralph Ahrbeck透露，近8個月來，資生堂在中國吸引了20多位市場營銷等方面的高級專業(yè)人才，未來還有更多的人才與管理本地化的計劃。

四大變革

為實現(xiàn)“VISION2020”戰(zhàn)略中的中國目標，Ralph Ahrbeck告訴記者，資生堂中國正在進行四大變革。

第一大變革是品牌重塑。Ralph Ahrbeck意識到資生堂在與消費者溝通過程中，尚未提供給消費者足夠說服力的品牌故事，今后在與消費者溝通與營銷方面更多投入。他注意到一些韓妝品牌在中國發(fā)展的迅猛態(tài)勢，其中重要的因素就是有清晰的品牌故事與定位。

第二大變革是產(chǎn)品創(chuàng)新。除了更加明確品牌定位外，Ralph Ahrbeck表示，資生堂會加大中國的本土化研發(fā)。除了已有的北京研發(fā)中心之外，資生堂正在考慮在上海再添研究設(shè)施和人員，以便從研發(fā)階段就開始產(chǎn)品的本地化。

第三大變革是組織機構(gòu)的調(diào)整。2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

第四大變革是商業(yè)模式的變革。Ralph Ahrbeck表示，資生堂會在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時，思考哪些環(huán)節(jié)可以進行成本控制，同時會嘗試一些新的商業(yè)模式，比如電商。

據(jù)悉，目前根據(jù)產(chǎn)品線的不同，資生堂中國旗下品牌的電商銷售占比為5%-20%，資生堂計劃到2020年，電商銷售額占比達到30%，而Ralph Ahrbeck預計中國的電商銷售占比會遠高于這個比例。尼爾森一項針對3萬中國消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年42%中國消費者購買護膚品是通過電商渠道，而全球市場這一數(shù)據(jù)僅為25%。

在營銷投入方面，Ralph Ahrbeck透露，雖然目前數(shù)字營銷的投入與傳統(tǒng)營銷投入相比還很低，但是資生堂計劃在3年內(nèi)逆轉(zhuǎn)這一占比。