資生堂加碼中國(guó)市場(chǎng) 5年內(nèi)業(yè)績(jī)要翻番

過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)被歐美、韓國(guó)化妝品公司壓住增長(zhǎng)勢(shì)頭的日本最大化妝品公司資生堂(Shiseido)正希望通過(guò)一系列變革來(lái)重振市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

“2015年是資生堂的變革之年”，今年4月1日被正式任命為資生堂中國(guó)總代表的德國(guó)人Ralph Ahrbeck在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，為實(shí)現(xiàn)“VISION2020”戰(zhàn)略目標(biāo)，資生堂中國(guó)正進(jìn)行四大變革，以更快速應(yīng)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)變化和響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求。

去年，60歲的魚(yú)谷雅彥成為這家總部位于日本的跨國(guó)化妝品公司自1872年成立以來(lái)的首位外部總裁，并啟動(dòng)了資生堂新一輪改革計(jì)劃。他在訪問(wèn)中國(guó)時(shí)對(duì)記者表示，期待未來(lái)中國(guó)的銷售提升能夠高于集團(tuán)整體的發(fā)展水平，并通過(guò)不斷強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)本地化戰(zhàn)略，為2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)績(jī)翻倍打下基礎(chǔ)。

本地化戰(zhàn)略

“中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是資生堂最重要的市場(chǎng)之一”，拿出兩份柱狀數(shù)據(jù)圖表，Ralph Ahrbeck告訴記者，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模全球第一，達(dá)到212億美元，比全球排名第二的日本市場(chǎng)162億美元規(guī)模高出25%;然而護(hù)膚品的人均消費(fèi)金額日本為127美元/年，中國(guó)這一數(shù)值為16美元/年，即便是在北上廣等大城市，護(hù)膚品的人均消費(fèi)金額僅為30美元/年，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過(guò)，在過(guò)去幾年間，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資生堂中國(guó)的發(fā)展步伐略顯遲緩。法國(guó)最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.7%;韓國(guó)最大的化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋，2014年中國(guó)市場(chǎng)銷售額4673億韓元，同比增長(zhǎng)44%。美國(guó)最大的高端化妝品公司雅詩(shī)蘭黛雖未公布在華具體業(yè)績(jī)，但內(nèi)部人士透露去年在華兩位數(shù)增長(zhǎng)。

而2014年度的資生堂全球業(yè)績(jī)(2014年4月-2015年3月)合并銷售額收入為7777億日元，同比增長(zhǎng)2.1%，其中，海外銷售實(shí)現(xiàn)4121億日元，同比增長(zhǎng)7.1%。而占資生堂全球銷售額的14.8%的中國(guó)市場(chǎng)銷售額為1148億日元，同比增長(zhǎng)僅2.8%。

意欲振興資生堂的魚(yú)谷雅彥計(jì)劃進(jìn)行大刀破斧改革，并為實(shí)現(xiàn)2014年末制定的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“VISION2020”，已經(jīng)將資生堂2015年—2017年定位為“業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期間”，同時(shí)制定“新三年計(jì)劃”(2015年度—2017年度)，其中，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)預(yù)計(jì)復(fù)合平均增長(zhǎng)率(CAGR)將達(dá)9%。

在全球范圍內(nèi)，魚(yú)谷雅彥表示未來(lái)會(huì)調(diào)整品牌組合，約 120個(gè)品牌中放棄 28個(gè)不盈利的小品牌，但Ralph Ahrbeck透露，資生堂目前在中國(guó)銷售的20多個(gè)品牌不會(huì)受到影響。

根據(jù)上述計(jì)劃，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是2020年達(dá)到2000億日元，占全球銷售額的五分之一，約是上個(gè)財(cái)年銷售額的兩倍。

“資生堂將通過(guò)充分的本地化建立起迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的機(jī)制，從而更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化速度和客戶需求”，Ralph Ahrbeck透露，近8個(gè)月來(lái)，資生堂在中國(guó)吸引了20多位市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的高級(jí)專業(yè)人才，未來(lái)還有更多的人才與管理本地化的計(jì)劃。

四大變革

為實(shí)現(xiàn)“VISION2020”戰(zhàn)略中的中國(guó)目標(biāo)，Ralph Ahrbeck告訴記者，資生堂中國(guó)正在進(jìn)行四大變革。

第一大變革是品牌重塑。Ralph Ahrbeck意識(shí)到資生堂在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中，尚未提供給消費(fèi)者足夠說(shuō)服力的品牌故事，今后在與消費(fèi)者溝通與營(yíng)銷方面更多投入。他注意到一些韓妝品牌在中國(guó)發(fā)展的迅猛態(tài)勢(shì)，其中重要的因素就是有清晰的品牌故事與定位。

第二大變革是產(chǎn)品創(chuàng)新。除了更加明確品牌定位外，Ralph Ahrbeck表示，資生堂會(huì)加大中國(guó)的本土化研發(fā)。除了已有的北京研發(fā)中心之外，資生堂正在考慮在上海再添研究設(shè)施和人員，以便從研發(fā)階段就開(kāi)始產(chǎn)品的本地化。

第三大變革是組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。2015年3月，資生堂將全球總部的“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能前移至資生堂(中國(guó))投資有限公司。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。

第四大變革是商業(yè)模式的變革。Ralph Ahrbeck表示，資生堂會(huì)在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，思考哪些環(huán)節(jié)可以進(jìn)行成本控制，同時(shí)會(huì)嘗試一些新的商業(yè)模式，比如電商。

據(jù)悉，目前根據(jù)產(chǎn)品線的不同，資生堂中國(guó)旗下品牌的電商銷售占比為5%-20%，資生堂計(jì)劃到2020年，電商銷售額占比達(dá)到30%，而Ralph Ahrbeck預(yù)計(jì)中國(guó)的電商銷售占比會(huì)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。尼爾森一項(xiàng)針對(duì)3萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年42%中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品是通過(guò)電商渠道，而全球市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)僅為25%。

在營(yíng)銷投入方面，Ralph Ahrbeck透露，雖然目前數(shù)字營(yíng)銷的投入與傳統(tǒng)營(yíng)銷投入相比還很低，但是資生堂計(jì)劃在3年內(nèi)逆轉(zhuǎn)這一占比。