“國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”雅戈?duì)柣貧w服裝業(yè)存憂

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雅戈?duì)?/a>都被貼上“國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽，如今，這個(gè)標(biāo)簽還掛得住嗎?

　　想讓中國(guó)男人穿上西裝，已經(jīng)越來越難了。

　　也許在20年前，身穿一套品牌西裝還會(huì)令人側(cè)目。現(xiàn)如今，這樣正統(tǒng)的著裝已經(jīng)不再對(duì)大多數(shù)人的胃口。更多情況下，西裝是以“工作服”的身份出現(xiàn)在特定場(chǎng)景：銀行、保險(xiǎn)公司以及嚴(yán)肅的論壇和會(huì)場(chǎng)。

　　反傳統(tǒng)的著裝趨勢(shì)大行其道，不少傳統(tǒng)西裝企業(yè)也遭遇“冷眼”。10月29日，國(guó)產(chǎn)男裝品牌雅戈?duì)柵�露的第三季度�?cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入較去年同期大跌14.95%，凈利錄得輕微增長(zhǎng)。尤其值得注意的是，雅戈?duì)栐?a href="http://rphqiei.cn/brand/服裝品牌/" title="服裝" target="_blank">服裝板塊營(yíng)收也表現(xiàn)不佳，較去年同期降低5.5%。

　　業(yè)績(jī)慘淡的并非只有雅戈?duì)栆患遥瑖?guó)產(chǎn)服裝品牌幾乎都在遭遇零售業(yè)寒冬帶來的考驗(yàn)。曾經(jīng)瘋狂開店的休閑服飾品牌美特斯邦威，如今正在經(jīng)歷高庫存危機(jī);寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業(yè)務(wù)也難敵頹勢(shì)，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向新能源造車項(xiàng)目。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雅戈?duì)柖急毁N上“國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽，如今，這個(gè)標(biāo)簽還掛得住嗎?

　　“三條腿”走路

　　35年前，今天的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成加入青春服裝廠。后者正是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的前身。不過彼時(shí)還是一個(gè)作坊式的小廠，地位位置也相對(duì)偏遠(yuǎn)，坐落在浙江寧波市郊縣。即便后來李如成拯救了工廠、使其免于倒閉，他也未必會(huì)想到，這座服裝廠有一天會(huì)變?yōu)榧t極一時(shí)的服裝商業(yè)帝國(guó)。

　　在70年代末、80年代初，穿襯衫、西裝還是一件“有面兒”的事，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不無關(guān)系。改革開放使得社會(huì)活力噴涌而出，各行業(yè)也出現(xiàn)了一批“先富起來的人”，其中最具代表性的就是“萬元戶”——即存款在萬元以上的家庭。

　　本著“先敬羅衫后敬人”的原則，“萬元戶”們開始在著裝上動(dòng)起了腦筋，將目光瞄準(zhǔn)那些可以彰顯財(cái)富和社會(huì)地位的服裝。而西裝則憑借細(xì)致的剪裁、相對(duì)高端的面料，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都充當(dāng)著這樣的角色。

　　雅戈?duì)栐缒暌砸r衫、西服起家，恰好趕上了這股社會(huì)風(fēng)潮，此后一騎絕塵，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)男裝市場(chǎng)的頭把交椅。數(shù)據(jù)表明，截至2012年，雅戈?duì)柶放埔r衫、西裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)18年、13年位列第一。2011年李如成還曾表示，集團(tuán)旗下襯衫的毛利遠(yuǎn)超出太陽能企業(yè)。

　　也許正是這些給了雅戈?duì)枴叭龡l腿”走路的底氣——除了服裝板塊，房地產(chǎn)、金融投資這兩塊業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。得益于非服裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，作為集團(tuán)的總舵手，李如成還一度被譽(yù)為“地王制造者”和“中國(guó)版的巴菲特”。

　　雅戈?duì)栐?1世紀(jì)初開始大規(guī)模拿地。2004年，雅戈?duì)栔脴I(yè)一舉拍下蘇州工業(yè)園區(qū)三幅地塊，總價(jià)14.13億元，造就了集團(tuán)在寧波之外的第一個(gè)地王;2007年再次拍下杭州商學(xué)院地塊，勇奪“杭州地王”的桂冠;最出彩的莫過于2010年，雅戈?duì)栔脴I(yè)以24.21億元的價(jià)格拿下杭州申花區(qū)域兩幅地塊，刷新了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎尩膯蝺r(jià)記錄。

　　如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤(rùn)的蠱惑。以2009年為例，雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)取得了51.96億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)高達(dá)11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤(rùn)僅為4.45億元。

　　在資本市場(chǎng)中，雅戈?duì)柾瑯颖憩F(xiàn)得游刃有余。早在1999年，雅戈?duì)柧统蔀榱酥行抛C券的主要發(fā)起人之一，此后股價(jià)便一路飆升。數(shù)據(jù)表明，從2006開始，雅戈?duì)柾ㄟ^減持該公司股票累計(jì)套現(xiàn)60億元。一個(gè)更新鮮的數(shù)據(jù)是，今年三季度集團(tuán)投資業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益近30億元，較去年同期增長(zhǎng)40.21%。

　　就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業(yè)30年的錢”。

　　轉(zhuǎn)型受阻

　　房地產(chǎn)、投資業(yè)務(wù)板塊的高速發(fā)展能夠給集團(tuán)帶來巨額營(yíng)收。理想狀態(tài)下，這些資源可以用來反哺服裝業(yè)務(wù)。但是更有可能出現(xiàn)的情況是，服裝業(yè)務(wù)日趨邊緣化。

　　“集團(tuán)利潤(rùn)主要來源于投資。從現(xiàn)實(shí)狀況來看，服裝也不再是雅戈?duì)柕闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。”行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐對(duì)記者表示。

　　事實(shí)的確如此。早在樓市火爆的2009年，上述情況已經(jīng)十分明顯。當(dāng)年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股權(quán)投資業(yè)務(wù)較2008年暴增404.71%。同年，房地產(chǎn)和股權(quán)投資板塊貢獻(xiàn)了集團(tuán)將近八成的利潤(rùn)，將核心服裝業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　對(duì)于外界關(guān)于雅戈?duì)枴安粍?wù)正業(yè)”的質(zhì)疑，李如成也不以為然。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來就無可厚非。不過這是在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候。

　　在市場(chǎng)動(dòng)蕩、“有形之手”開始調(diào)控之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的利潤(rùn)也應(yīng)聲而降。

　　自2011年開始，一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策開始實(shí)施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺(tái)了限購政策，給火熱的樓市降溫。號(hào)稱“史上最嚴(yán)調(diào)控政策”似乎讓雅戈?duì)柆F(xiàn)出了原形：當(dāng)年集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降近半成，凈利潤(rùn)降幅也達(dá)到15.86%。2011全年，雅戈?duì)栔脴I(yè)甚至沒有再出手拿下一塊土地。

　　壞消息接踵而至。雅戈?duì)柎饲盎ㄖ亟鹪诤贾萆昊ㄔ蚁聝煞�地塊，在2013年卻面臨退還土地的窘境。有消息人士稱，退地是因?yàn)檠鸥隊(duì)柌⑽赐耆�付清土地款。如果說此前雅戈?duì)栆揽糠康禺a(chǎn)、投資這兩條腿尚且能跑能跳，此時(shí)僅依靠它們已經(jīng)有些站不穩(wěn)了。

　　這時(shí)雅戈?duì)柗讲畔肫穑�服裝業(yè)務(wù)可能是集團(tuán)的另一根救命稻草。2012年，雅戈?duì)栃�布回歸服裝主業(yè)，并嚴(yán)格控制房地產(chǎn)投入，調(diào)整投資規(guī)模，集中資源向品牌服裝投入。

　　然而這一想法落實(shí)得并不徹底，或者說收效甚微。在此之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對(duì)服裝業(yè)務(wù)的關(guān)注更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)上，試圖將業(yè)務(wù)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。具體來說，就是剝離一些微利業(yè)務(wù)以塑造品牌形象，比如減少對(duì)紡織企業(yè)的持股比例、縮減代工出口業(yè)務(wù)等。不過也有分析師認(rèn)為，該年度公司收入下滑的主要原因就在于縮減部分代工出口業(yè)務(wù)，即便它們的毛利率并不高。

　　此外，在打造新品牌方面，雅戈?duì)柕某煽?jī)也并不令人滿意。MAYOR是雅戈?duì)柶煜赂叨四醒b品牌，該名稱和“市長(zhǎng)(mayor)”的英文拼寫相同，由此便可以看出品牌定位：即“管理者的新裝”，為公務(wù)人員及行政領(lǐng)袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創(chuàng)建以來并未引起太多關(guān)注，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗(yàn)的方式，而非利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　市場(chǎng)旋渦

　　MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十屆寧波國(guó)際時(shí)裝節(jié)上。李如成在會(huì)上高調(diào)宣布，未來將與歐洲五家面料供應(yīng)商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內(nèi)的供應(yīng)商們來頭不小，它們都曾經(jīng)為L(zhǎng)V等一線品牌服務(wù)。

　　在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)下行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，選擇跑道相對(duì)寬松的高端男裝市場(chǎng)似乎是必然之舉。然而，“雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)主要集中在二、三線城市。”唐小唐表示，“傳統(tǒng)消費(fèi)者仍然很認(rèn)可雅戈?duì)栠@個(gè)品牌”。

　　如今主推高端定制西裝的雅戈?duì)査坪跽�在與主流消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

　　還有一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈?duì)栂霃拇朔值靡槐�羹并非易事。此外，受消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變的影響，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸掏空了消費(fèi)者的錢包，而傳統(tǒng)帶有炫耀性質(zhì)的高端服飾消費(fèi)卻陷入困境之中。不少國(guó)際品牌在華業(yè)績(jī)遇冷就是一個(gè)例證。

　　當(dāng)然，雅戈?duì)栐谶M(jìn)軍高端市場(chǎng)的同時(shí)還不忘吸引年輕消費(fèi)者，但是擺在它面前的，還有傳統(tǒng)品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產(chǎn)品線，雅戈?duì)栆膊?a href="http://rphqiei.cn/brand/2655/" title="例外" target="_blank">例外，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。

　　不過唐小唐對(duì)此并不看好，“雅戈?duì)柾卣剐蓍e裝不一定具有先天基因，做得不好反而會(huì)對(duì)正裝品牌造成一種損害。”且國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)同樣暗潮涌動(dòng)，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡(luò)大批年輕擁躉，浙江系太平鳥、森馬也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。雅戈?duì)柌粌H入局較晚，此時(shí)的休閑服裝市場(chǎng)也已經(jīng)略顯擁擠，大概沒有多大空間留給前者自由發(fā)揮。

　　基于傳統(tǒng)西裝的業(yè)務(wù)延伸、在非服裝領(lǐng)域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈?duì)柕墓亲永铩Ｄ敲磫栴}來了，雅戈?duì)柲軕?yīng)對(duì)好戰(zhàn)場(chǎng)中的新變化嗎?