茵曼線上品牌，卻在線下開(kāi)了450家門(mén)店，背后的原因是……

在剛剛過(guò)去的9月，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華、韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光就“線上品牌是否應(yīng)該線下化”展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的辯論。這場(chǎng)辯論也一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。方建華認(rèn)為線上線下融合是大勢(shì)所趨，趙迎光則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該繼續(xù)深耕線上市場(chǎng)。

這已經(jīng)不是二人第一次意見(jiàn)相左。自2015年茵曼提出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃以來(lái)，爭(zhēng)論就從無(wú)休止。

2016年雙十一前夕，方建華在動(dòng)員大會(huì)上，再次強(qiáng)調(diào)了線上線下融合的重要性，并放言“我倒想看看，硬撐著說(shuō)只干線上的某友商能憋多久”。趙迎光隨后在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章予以回?fù)�，“如果某友商是指韓都衣舍，建議直接說(shuō)出來(lái)”。

再將時(shí)間拉回當(dāng)下，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，方建華稱2017年，茵曼整個(gè)線下銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億，占茵曼總銷(xiāo)售額的30%左右，這似是一張令人滿意的成績(jī)單。反觀韓都衣舍，古力娜扎微博宣布成為韓都衣舍最新代言人，此消息一經(jīng)發(fā)布，便獲得粉絲們超過(guò)34萬(wàn)次的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也足以見(jiàn)韓都衣舍的粉絲效應(yīng)及線上運(yùn)營(yíng)的能力。

9月28日，阿里旗下本地生活平臺(tái)口碑聯(lián)合CBNData發(fā)布《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》。報(bào)告指出，線下仍是現(xiàn)階段零售的主力陣地，但電商將持續(xù)擠占線下零售份額。預(yù)計(jì)到2020年，線上渠道預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)整體零售25％的銷(xiāo)售額�？梢钥隙ǖ氖牵瑢�(duì)于線上服裝品牌來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)演變，平衡不同的渠道戰(zhàn)略，變得至關(guān)重要。 

進(jìn)入瓶頸期

從2008年起，淘品牌伴隨著淘寶快速成長(zhǎng)，在此過(guò)程中，茵曼、韓都衣舍、裂帛等一批線上服裝品牌也隨之興起，并先后在資本市場(chǎng)上市。然而梳理2010年之后的淘品牌歷史也不難發(fā)現(xiàn)，在電商品牌快速崛起的同時(shí)，也加快了“洗牌”的進(jìn)程。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%，2016年達(dá)9343億元。不過(guò)，服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增速相比往年并沒(méi)有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。一方面，線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，線上獲客越來(lái)越難，互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸減退；另一方面，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)線下品牌紛紛觸網(wǎng)，風(fēng)頭漸漸壓過(guò)淘品牌。近兩年“雙11”銷(xiāo)售榜的變化便可見(jiàn)一斑，不但榜首從韓都衣舍變?yōu)榱藘?yōu)衣庫(kù)，前十名中淘品牌更是所剩無(wú)幾。

線上流量越來(lái)越貴，“取之線下，用于線上”，成為很多電商品牌有待挖掘的新商機(jī)。

匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人方建華向《中國(guó)企業(yè)家》記者透露，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高，線上成本與線下成本已基本持平。而早前也有專家表示，“目前一些品牌的線上成本，已高于在一些三、四線城市線下開(kāi)店的成本�！�

多品牌VS互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺(tái)

2015年，韓都衣舍趙迎光曾接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪，在他看來(lái)：傳統(tǒng)服裝企業(yè)有不少破百億的規(guī)模，但是對(duì)于淘品牌女裝而言，似乎十億就已經(jīng)是極致。究其原因，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有較強(qiáng)的零售能力，可以圈住一定數(shù)量的店鋪，能夠?qū)⒎�裝賣(mài)到一定規(guī)模。但是在線上，選擇更多，女性消費(fèi)者的個(gè)性化更為明顯。在有更多選擇的情況下，大品牌則會(huì)被無(wú)數(shù)的、相對(duì)來(lái)說(shuō)更專業(yè)或者更加細(xì)分的小品牌肢解。在這一點(diǎn)上，茵曼與韓都衣舍似乎達(dá)成了共識(shí)。

2008年茵曼品牌創(chuàng)立時(shí)，只有20平方米的倉(cāng)庫(kù)。2010年到2013年間，茵曼的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從7000萬(wàn)增長(zhǎng)到11.2億元，翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造“個(gè)性品牌”，主打棉麻風(fēng)格女裝，并逐漸探索出多品牌戰(zhàn)略，以獨(dú)立公司方式存在，領(lǐng)域也從女裝過(guò)渡到慢生活生態(tài)圈。甚至跨品類做了“茵曼Home”，將產(chǎn)品擴(kuò)展至了家居用品和小件家具，深耕“慢生活”的品牌主張。

與茵曼相比，韓都衣舍更像“互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺(tái)”。韓都衣舍的小組制是以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系，產(chǎn)品小組由設(shè)計(jì)師、商品制作專員，訂單管理專員三人組成。產(chǎn)品小組有充分的自主權(quán)利，每個(gè)小組都是獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，遵循“少量多次”的原則，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存。

從2011 年至今，韓都衣舍以肉眼可見(jiàn)的速度不斷創(chuàng)造著新品牌，旗下20多個(gè)品牌涵蓋韓風(fēng)、歐美風(fēng)、東方風(fēng)等多種風(fēng)格。2015年，韓都衣舍率先提出二級(jí)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)啟了“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表示，目前，韓都衣舍運(yùn)營(yíng)的品牌數(shù)量已接近100個(gè)，其中自有品牌達(dá)到22個(gè)，云孵化品牌（代運(yùn)營(yíng)品牌）超過(guò)60個(gè)。

線下豪賭

在諸多媒體報(bào)道中，趙迎光與方建華多被塑造為對(duì)立的角色。但在實(shí)際上，兩人私交甚篤，會(huì)時(shí)常交流想法，采訪中，兩人更多用“老趙”、“老方”來(lái)稱呼彼此。

2015年，茵曼正式宣布啟動(dòng)線下門(mén)店招商計(jì)劃，宣稱將啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃。5年內(nèi)要在1000個(gè)城市里開(kāi)到10000家門(mén)店。茵曼此舉引來(lái)不少爭(zhēng)議。然而實(shí)際上，方建華對(duì)于線下擴(kuò)建的“執(zhí)著”早有跡可尋。2011年，茵曼就曾經(jīng)試水線下，店鋪數(shù)一度曾達(dá)到20家，2012年全部被迫放棄。

方建華告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“當(dāng)時(shí)我設(shè)想店鋪中有一個(gè)很大的觸摸屏，可以在線下試穿，觸摸屏里看到更多款式、在線支付。但當(dāng)時(shí)這個(gè)設(shè)想太超前，沒(méi)有二維碼、沒(méi)有智能手機(jī)，購(gòu)物體驗(yàn)很不完善�！�

在外界看來(lái)，茵曼與韓都衣舍存在最本質(zhì)的不同。某媒體人曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“方建華最早就是做實(shí)業(yè)出身，骨子里就是線下市場(chǎng)，只不過(guò)因緣際會(huì)踏上了線上。而韓都衣舍從一開(kāi)始就是線上起家的。”趙迎光也曾表示：“老方是設(shè)計(jì)師出身，我是做互聯(lián)網(wǎng)的。雖然都是在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)的，但我們的基因不一樣�！�

在方建華看來(lái)，線上、線下全面發(fā)展才能“兩條腿走路”，才是真正的雙劍合璧。

“我為什么一定要做線下門(mén)店？首先，服裝是非標(biāo)品、是需要體驗(yàn)的，傳統(tǒng)的線下品牌三年內(nèi)上線，的確給我們很大壓力。但是我們也通過(guò)此發(fā)現(xiàn)，線下覆蓋率高的品牌，品牌力越強(qiáng)，線上也越來(lái)越容易做。”綜合來(lái)看，方建華認(rèn)為，品牌應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的步伐，并通過(guò)良好的線下體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，在發(fā)掘?qū)嶓w零售潛力的同時(shí)，也能反哺線上。

“實(shí)際上線上線下結(jié)合的非常好的品牌已經(jīng)很多了，像海瀾之家、太平鳥(niǎo)等。原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌融合的的確很少，但目前我自認(rèn)茵曼是發(fā)展的很好，我認(rèn)為之前線上品牌線下不成功的原因在于決心不夠、產(chǎn)品力不夠強(qiáng)�！�

截至目前，茵曼已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出門(mén)店450家，以中部地區(qū)為主，江西、湖南、湖北、四川、江蘇等省份比較突出，上海已有直營(yíng)門(mén)店十余家。據(jù)方建華透露，2017年，茵曼整個(gè)線下銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億，占茵曼總銷(xiāo)售額的30%左右。5年內(nèi)，線下銷(xiāo)售額會(huì)到20億的規(guī)模。

初露頭角

對(duì)于方建華來(lái)說(shuō)，茵曼的“線下之路”已然交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。而在此期間，對(duì)于線上品牌是否應(yīng)該線下化的爭(zhēng)論就從未停止過(guò)。在趙迎光看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，無(wú)論是頻次還是規(guī)模，線上購(gòu)物過(guò)去以及未來(lái)都將持續(xù)擴(kuò)大。而線下成本居高不下，也是趙迎光堅(jiān)定不開(kāi)線下店的一個(gè)主要原因。

“消費(fèi)者為什么越來(lái)越多地選擇線上？不僅僅因?yàn)楸阋耍�是因�(yàn)榫�上做內(nèi)容的手段方式方法，對(duì)于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來(lái)講是一種體驗(yàn)。產(chǎn)品很重要，但是內(nèi)容更麻煩，對(duì)于人格化、類人格化的要求更高了。”趙迎光曾在一場(chǎng)公開(kāi)演講中說(shuō)道。在他看來(lái)，線上品牌應(yīng)該在如何提高“客單價(jià)”與“轉(zhuǎn)化率”上下功夫，而并非轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不熟悉的線下市場(chǎng)。

對(duì)于此問(wèn)題，方建華向《中國(guó)企業(yè)家》表示：“首先，茵曼目前目前保持正常盈利；第二，線下門(mén)店的客單價(jià)轉(zhuǎn)化率比線上高了一倍，凡是試過(guò)衣服的客戶，大半數(shù)都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。”當(dāng)然，方建華此次的線下之路也并非一帆風(fēng)順，很多細(xì)節(jié)上的問(wèn)題還有待調(diào)整。

目前，茵曼線上線下的價(jià)格和款式是完全同步的，這就導(dǎo)致很多時(shí)候茵曼與商場(chǎng)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)不同。在產(chǎn)品供應(yīng)上，據(jù)方建華介紹，茵曼目前的線下門(mén)店50%是下首單，50%是翻單，而這并不能達(dá)到他的理想值。在方建華看來(lái)，希望茵曼未來(lái)能能通過(guò)柔性化的供應(yīng)鏈，70%都實(shí)現(xiàn)翻單。

此外，茵曼在產(chǎn)品上也進(jìn)行了調(diào)整，這也從很大程度上解決了茵曼客單價(jià)的問(wèn)題�！拔覀�?cè)诰�下增加了更多價(jià)格比較高、材質(zhì)更好的產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品在線上也有賣(mài)，只不過(guò)線上銷(xiāo)量不高，比如原來(lái)售價(jià)300多塊的襯衫，顧客在線下門(mén)店看到實(shí)體之后，對(duì)價(jià)格就不是很敏感了，線下銷(xiāo)量會(huì)更好。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的系列感、品質(zhì)要求更強(qiáng)了。”

和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境一樣，茵曼和韓都衣舍也一直在變。而在目前的階段，每個(gè)人、每個(gè)品牌或許都對(duì)新零售有不同的理解。就在不久前，趙迎光朋友圈爆出韓都衣舍今年“雙十一”6個(gè)億的銷(xiāo)量目標(biāo)。據(jù)悉，2016年雙十一的主品牌銷(xiāo)售目標(biāo)為2億元，而在去年雙十一當(dāng)日，韓都衣舍集團(tuán)的實(shí)際銷(xiāo)售額突破了3.62億元。

對(duì)于方建華來(lái)說(shuō)，線下的版圖才剛剛開(kāi)始，而對(duì)于整個(gè)服裝市場(chǎng)來(lái)講，茵曼不過(guò)“初露頭角”。在做茵曼之前，方建華曾做過(guò)十年的外貿(mào)，可以說(shuō)供應(yīng)鏈一直是他的其強(qiáng)項(xiàng)，而全渠道對(duì)茵曼的商品管理也有很大幫助。方建華希望茵曼在未來(lái)的5-8年內(nèi)能達(dá)到50億的體量，線上、線下占比都為50%。

“然而我并不鼓勵(lì)所有線上品牌都線下化，畢竟每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同。而不論線上還是線下，歸根結(jié)底拼的還是產(chǎn)品能力與整體的運(yùn)營(yíng)能力。”方建華如是說(shuō)。