營(yíng)收目標(biāo)千億 安踏究竟靠什么“狂奔”？

上世紀(jì)八九十年代，大量的運(yùn)動(dòng)鞋服制造工廠在福建、廣東等沿海地區(qū)拔地而起。經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展，部分工廠創(chuàng)立了自己的品牌，安踏、李寧等眾多體育明星企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)，隨著時(shí)代變遷，國(guó)內(nèi)體育品牌面臨著新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本報(bào)推出2017體育品牌系列報(bào)道，期望從中找到國(guó)內(nèi)體育品牌發(fā)展的痛點(diǎn)以及新亮點(diǎn)。

上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73億元的安踏展示出更強(qiáng)的信心。日前，安踏CEO丁世忠對(duì)外表示，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)。近年來(lái)，安踏接連收購(gòu)了FILA品牌、DESCENTE的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從安踏目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)千億年銷售額的目標(biāo)仍有一段路要走。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，安踏不僅要保證主品牌的穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，還需要并購(gòu)更多的國(guó)際品牌擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

　　千億目標(biāo)

　　作為首個(gè)營(yíng)收破百億元的國(guó)內(nèi)體育品牌，安踏于今年上半年交出了一份亮眼的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.2億元，同比增長(zhǎng)19.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.51億元，同比增長(zhǎng)28.5%；同時(shí)，毛利率突破50%，由47.9%增至50.6%�；�于這份成績(jī)單，安踏CEO丁世忠表示心，“基于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)”。

　　2015年，安踏營(yíng)收首次破百億。按照計(jì)劃，至2020年安踏將實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%，安踏銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到中雙位數(shù)，F(xiàn)ILA銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。銷售數(shù)量方面，鞋類銷售量目標(biāo)為1億雙，服裝類銷售目標(biāo)超過(guò)1.3億件。在渠道方面，店鋪數(shù)量將超過(guò)1.1萬(wàn)間，電商占零售流水的比例達(dá)到20%。預(yù)計(jì)2017年全年流水有望突破300億元。

　　據(jù)了解，安踏以全新的裝潢及商品陳列推出了第八代門店，截至6月底，安踏店包括安踏兒童獨(dú)立店共有9041家，F(xiàn)ILA店包括FILA KIDS獨(dú)立店共有869家，DESCENTE已進(jìn)駐全國(guó)超過(guò)10個(gè)核心城市購(gòu)物中心，全國(guó)共有21家門店。此外，電商渠道方面，除了經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)上商城外，安踏還進(jìn)駐了天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。同時(shí)，安踏的新物流中心預(yù)計(jì)于明年初啟用。

　　需要更多并購(gòu)

　　目前，安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA、高端滑雪的DESCENTE以及專業(yè)戶外的Kolon。安踏披露的2017年二季度最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，非安踏品牌的零售金額增速為50%-60%，遠(yuǎn)超過(guò)安踏品牌20%-30%的增速。

　　2009年8月，安踏以6億港元收購(gòu)了百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)推廣及分銷FILA的產(chǎn)品。在被安踏收購(gòu)前，F(xiàn)ILA在華業(yè)績(jī)疲軟、拓展不力，被收購(gòu)后FILA開(kāi)始回歸時(shí)尚路線，并請(qǐng)來(lái)高圓圓等明星代言來(lái)擴(kuò)大影響力。目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)從虧損業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為安踏最重要的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力之一。

　　但收入占比近70%的安踏品牌仍是安踏集團(tuán)營(yíng)收的最大來(lái)源。在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)的街鋪銷售渠道外，安踏品牌逐漸提升在購(gòu)物中心和百貨公司等渠道的店鋪占比，同時(shí)電商比例也將逐步提高。安踏預(yù)計(jì)，在2020年安踏電商比例有望達(dá)到20%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，以目前的業(yè)績(jī)和品牌矩陣來(lái)看，實(shí)現(xiàn)千億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，安踏需要并購(gòu)更多的品牌。

　　丁世忠也表示，通過(guò)不同品牌組合及其針對(duì)不同客戶群的市場(chǎng)布局，安踏將覆蓋從大眾到高端市場(chǎng)、從功能性到時(shí)尚休閑體育用品、從成人到兒童不同年齡層的消費(fèi)者，滿足各種細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，未來(lái)不排除有更多的品牌加入安踏。

　　擴(kuò)張壓力

　　按照安踏的多品牌戰(zhàn)略，除了守住具有性價(jià)比的市場(chǎng)，安踏對(duì)于高端品牌的布局通過(guò)收購(gòu)來(lái)完成。今年上半年安踏發(fā)布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來(lái)收購(gòu)，而收購(gòu)的對(duì)象為國(guó)際體育品牌。

　　此前有消息稱，安踏可能收購(gòu)被開(kāi)云集團(tuán)出售的體育用品品牌PUMA，不過(guò)丁世忠在2017中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。丁世忠表示，正在積極尋找收購(gòu)目標(biāo)，主要是中高端定位，有一定知名度的國(guó)際品牌，與安踏進(jìn)行互補(bǔ)。

　　對(duì)于一直“買買買”的安踏，零售咨詢專家閔光亞表示，要達(dá)到千億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，安踏需收購(gòu)更多的海外品牌。但是，在阿迪達(dá)斯和耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的背景下，安踏應(yīng)該注重細(xì)分領(lǐng)域和市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，收購(gòu)的新品牌應(yīng)該與目前已有品牌形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。

　　服裝行業(yè)觀察人士程偉雄則表示，近年來(lái)安踏將渠道模式逐漸向直營(yíng)的零售模式轉(zhuǎn)型，與代理商合作，以安踏控股各地“諸侯”的做法，將渠道統(tǒng)一管理，這樣的做法對(duì)公司后臺(tái)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)與變革。但相對(duì)而言，直營(yíng)比較重資產(chǎn)模式，同時(shí)也需要承擔(dān)團(tuán)隊(duì)、店鋪?zhàn)饨�、�?kù)存等方面帶來(lái)的巨大壓力。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者向安踏發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，仍得到官方回復(fù)。