屈臣氏“戲真多”，向“潮流”轉(zhuǎn)型的背后是什么？

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，由于行業(yè)整體發(fā)展原因，屈臣氏此次進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，是試水新業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，未來屈臣氏會(huì)改造或新建更多潮流店，行業(yè)內(nèi)其他品牌也會(huì)逐漸更改門店的標(biāo)準(zhǔn)化模式，向潮流時(shí)尚化靠攏。

屈臣氏北京愛琴海購物中心店在美妝、護(hù)膚、高端護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域增加了日韓歐美進(jìn)口產(chǎn)品以及一些獨(dú)家品牌。店內(nèi)復(fù)制了此前上海潮流門店試水的新業(yè)務(wù)。

其中，“Style Me來彩我”借助AR技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬試妝；“Skin Test來試我”則可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)分析并給出護(hù)膚指導(dǎo)。

相關(guān)資料顯示，目前屈臣氏在全國已有超過3000家門店，實(shí)際上，從2016年起，屈臣氏就陸續(xù)對(duì)線下門店進(jìn)行了全面升級(jí)，截止到11月，已經(jīng)陸續(xù)在全國15個(gè)一二線城市開設(shè)了潮流店，包括北京、沈陽、昆明、成都、廈門、南寧、南京、武漢等，屈臣氏方面回應(yīng)稱，接下來將會(huì)在更多的城市開設(shè)潮流店。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，正是由于上海門店的試水成功，屈臣氏此次才會(huì)大規(guī)模復(fù)制潮流店模式。

對(duì)于此次北京門店的潮流化升級(jí)，屈臣氏方面回應(yīng)稱，屈臣氏每家潮流店的產(chǎn)品都不一定完全相同未來北京還會(huì)有更多的潮流店。

屈臣氏今年9月起還結(jié)合線上線下推出“門店速提”和“閃電送”服務(wù)。線上下單可門店取貨。也可選擇“閃電送”2小時(shí)極速收貨。

業(yè)內(nèi)專家表示，隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的追求意識(shí)逐漸增強(qiáng)，化妝品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。層出不窮的跨境電商讓傳統(tǒng)零售模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體時(shí)代下的零售模式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，與此同時(shí)消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)。

欲扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑

屈臣氏進(jìn)軍內(nèi)地以來不斷拓展門店，并持續(xù)處于黃金發(fā)展階段，但自2016年開始業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

根據(jù)屈臣氏集團(tuán)所屬的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公司發(fā)布的2017年中期財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，同店銷售同比下降6.2%，較2016年的-8.5%有所回升。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屈臣氏近期推出的潮流新門店是銷售額小幅提升的積極信號(hào)，意在向潮流化轉(zhuǎn)型，打破原有的銷售模式。

今年的潮流化升級(jí)是屈臣氏業(yè)績(jī)下滑以來的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，今年3月，屈臣氏中國區(qū)高層發(fā)生變動(dòng)，原屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭。接任者為原屈臣氏中國首席營運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)。高宏達(dá)接管后，屈臣氏開始發(fā)力線上線下，從單一的線上平臺(tái)轉(zhuǎn)向與實(shí)體門店結(jié)合的新業(yè)態(tài)。屈臣氏現(xiàn)在擁有萵筍App、屈臣氏中國App、天貓屈臣氏官方旗艦店和京東屈臣氏官方旗艦店等超過10家的線上平臺(tái)。

對(duì)于眼下的屈臣氏來說，線下超過3000家的門店是他們線上線下融合的一大優(yōu)勢(shì)，屈臣氏如果利用好此優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步發(fā)力中國市場(chǎng)。

在電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，美妝用品價(jià)格逐漸透明，屈臣氏部分商品在電商平臺(tái)以及代購業(yè)務(wù)上優(yōu)勢(shì)逐年縮小。現(xiàn)階段，新生代消費(fèi)群體對(duì)潮牌產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)不斷提升需求，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求也不斷擴(kuò)大。

北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，由于渠道方存在一定差異，過往屈臣氏自有品牌與日韓歐美的品牌以及一些特色的小零食，無法更好地滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)型需求，屈臣氏應(yīng)該在模式上發(fā)生改變才能更好地適應(yīng)中國新型消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，適應(yīng)消費(fèi)者需求引入多個(gè)國內(nèi)外專業(yè)品牌。

打造生活方式是趨勢(shì)

不僅是屈臣氏，整個(gè)美妝行業(yè)似乎都在尋求新的增長(zhǎng)可能。嬌蘭佳人同樣在2016年首度出現(xiàn)同店銷售同比下滑。尼爾森報(bào)告顯示，2016年以來線下零售普遍感到壓力巨大，但中小型零售業(yè)態(tài)的銷售增長(zhǎng)較好，包括化妝品店、便利店、小型超市均增長(zhǎng)10%左右。

對(duì)于屈臣氏未來的發(fā)展，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，電子商務(wù)或?qū)⒊蔀榍�臣氏未來的關(guān)卡之一，因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)了不小的影響，這也正是屈臣氏當(dāng)前需要攻克的難關(guān)之一。

對(duì)此，屈臣氏方面表示，現(xiàn)階段的中國消費(fèi)者更加注重服務(wù)和體驗(yàn)，熱衷進(jìn)口產(chǎn)品以及潮品、爆品。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)美妝行業(yè)有著不同的看法，她認(rèn)為，類似屈臣氏這樣的品牌集合店如果沒有特別的服務(wù)或產(chǎn)品，很容易進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兊倪M(jìn)貨渠道可能很類似，產(chǎn)品種類也沒有太多區(qū)分。

她表示，現(xiàn)階段這些品牌集合店還是傳統(tǒng)的銷售模式，但實(shí)際上，服務(wù)和體驗(yàn)才在美妝行業(yè)具有主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)于店面專業(yè)性服務(wù)能力的要求越來越高，店員的專業(yè)化能力也有很大考驗(yàn)。

周婷表示，門店不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地賣消費(fèi)者一個(gè)口紅或者一瓶香水，而是要針對(duì)個(gè)性化需求，給出購買建議，包括定制化服務(wù)的推出。對(duì)于這些方面，屈臣氏的潮流改造還是符合未來的發(fā)展需求。

也有專家認(rèn)為，目前美妝集合店推出的科技化產(chǎn)品是一種基礎(chǔ)的消費(fèi)手段，未來它們需為消費(fèi)者打造一種生活方式，不能只是基礎(chǔ)的推薦和體驗(yàn)，這樣會(huì)缺少專業(yè)的建議，無法適應(yīng)潮流發(fā)展。

周婷也認(rèn)為，專業(yè)品牌店品牌文化的植入較強(qiáng)，不同于集合店，專業(yè)品牌店已經(jīng)脫離產(chǎn)品的基礎(chǔ)層面，上升到人的精神層面、文化需求甚至社交需求。她表示，類似屈臣氏這樣的美妝集合店未來可以有很大的優(yōu)勢(shì)打造一種生活方式，除了美妝等銷售層面的意義，還可以有更多文化因素的導(dǎo)入，為消費(fèi)者提供趣味活動(dòng)，鞏固終端用戶。