歐萊雅中國(guó)變局？ 電商激增背后的“難題”

2017年2月10日，全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅（法國(guó)）化妝品集團(tuán)公司公布2016年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全年銷售額約1892億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約332億人民幣，其中電商銷售渠道增長(zhǎng)33%。

不過，歐萊雅2016年度在新興市場(chǎng)上，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)明顯放緩，全年增長(zhǎng)3.6%，遠(yuǎn)低于拉丁美洲以及東歐地區(qū)。中國(guó)市場(chǎng)奢侈品業(yè)務(wù)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)者產(chǎn)品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調(diào)整，整體出現(xiàn)放緩。

據(jù)了解，2016年7月28日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告，首次披露以65.4億港元收購的中國(guó)面膜品牌美即業(yè)績(jī)，其上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元。對(duì)此，歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon（安鞏）曾指出，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力�！�

安鞏所謂的“競(jìng)爭(zhēng)”除了指更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有復(fù)雜多變的中國(guó)渠道環(huán)境。一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前歐萊雅在中國(guó)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線城市時(shí)也或許會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。對(duì)于未來美即面膜的發(fā)展及2017年歐萊雅將做出何種策略調(diào)整，歐萊雅方面表示需要再做溝通與討論再回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

電商激增33%

2017年2月10日，全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅公布2016年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。安鞏在評(píng)論年度業(yè)績(jī)時(shí)說道：“歐萊雅實(shí)現(xiàn)了又一個(gè)好年景，銷售額大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)強(qiáng)勁�！睔W萊雅集團(tuán)在2016財(cái)年的全年銷售額同比增長(zhǎng)2.3%至258.4億歐元（約1892億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.5%至45.4億歐元（約332億人民幣）。

數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅旗下專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部四個(gè)部門的銷售額分別為33.997億歐元、119.934億歐元、76.624億歐元、18.607億歐元，在化妝品部門的占比分別為13.6%、48.1%、30.8%、7.5%。

其中，歐萊雅集團(tuán)奢侈部門在YSL化妝品和香水的銷量提振下，銷售額同比上升6%至76.6億歐元（約560億人民幣），其中，YSL的銷售額首次突破10億歐元（約73億人民幣）。

另外，值得注意的是，2016年歐萊雅在數(shù)字化營(yíng)銷方面亦取得較好成績(jī)。電商銷售渠道增長(zhǎng)33%。

事實(shí)上，近幾年歐萊雅在中國(guó)電商渠道發(fā)展迅速。據(jù)了解，2015年歐萊雅中國(guó)的在線銷售額增長(zhǎng)了60%，在過去5年間，電商躍升為歐萊雅中國(guó)分銷渠道前三位。

在進(jìn)入中國(guó)整20年之際，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵表示歐萊雅在中國(guó)的下一個(gè)目標(biāo)是中國(guó)200多個(gè)正在崛起的新興城市的5億多尚未接觸到歐萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者，以電商為主渠道的數(shù)字營(yíng)銷則將是歐萊雅搶占這些新市場(chǎng)的主要手段。

斯鉑涵表示，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，歐萊雅的數(shù)字化正在中國(guó)落地，在不斷鞏固線上線下結(jié)合的渠道優(yōu)勢(shì)下，歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)�！斑^去五年，全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)高達(dá)10倍的增長(zhǎng)，部分業(yè)務(wù)部門的在線銷售占比已超過20%�！�

值得注意的是，歐萊雅在財(cái)報(bào)中還特別提到：“作為品牌最優(yōu)化策略的一部分，公司已決定在The Body Shop（美體小鋪）所有權(quán)上做出所有可行的戰(zhàn)略性嘗試，但目前還沒有做出任何決定�！庇袀髀劮Q，歐萊雅將出售The Body Shop股權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年The Body Shop事業(yè)部年銷售額為9.208億歐元（約合67.5億人民幣），同比增長(zhǎng)僅0.6%，增速遠(yuǎn)遜于其他事業(yè)部門。

歐萊雅表示，The Body Shop增長(zhǎng)的主要來源是歐洲市場(chǎng)、英國(guó)本土市場(chǎng)以及最近進(jìn)駐的南美市場(chǎng)。電商和護(hù)膚品類一直在促進(jìn)The Body Shop的增長(zhǎng)，但品牌在沙特阿拉伯和香港的持續(xù)低迷影響了其整體表現(xiàn)。

美即拖累中國(guó)業(yè)績(jī)

不過，歐萊雅2016年度在新興市場(chǎng)上，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)明顯放緩，全年增長(zhǎng)3.6%，遠(yuǎn)低于拉丁美洲以及東歐地區(qū)。歐萊雅還提到，在中國(guó)業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者產(chǎn)品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調(diào)整，整體出現(xiàn)放緩。

值得注意的是，在評(píng)論亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)地區(qū)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)僅列入北亞、中國(guó)臺(tái)灣及韓國(guó)三大區(qū)域市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)未被列入。另據(jù)了解，與歐萊雅中國(guó)表現(xiàn)一致的還有資生堂集團(tuán)，其剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，資生堂集團(tuán)2016年中國(guó)市場(chǎng)收入下跌4.2%，經(jīng)調(diào)整后跌幅5.2%，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)亦呈現(xiàn)奢侈品強(qiáng)而大眾品牌弱勢(shì)局面。

從上述財(cái)報(bào)可以看出，美即是拖累中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的主要因素。

對(duì)此，歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏指出，從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這里安鞏提到的“競(jìng)爭(zhēng)”一方面是指更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也包含著復(fù)雜多變的中國(guó)渠道環(huán)境。

一位本土品牌負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，美即面膜實(shí)際是歐萊雅為彌補(bǔ)原有產(chǎn)品缺陷收購的品牌，并希望借此能迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，與其他被收購然后被雪藏的中國(guó)本土化妝品品牌不同的是，歐萊雅收購美即面膜后，對(duì)其傾注了較大的“心血”，包括換LOGO、提出“面膜哲學(xué)”、成立了面膜專研中心，還不間斷地推出新品等。

2015年年中，歐萊雅宣布將美即市場(chǎng)及營(yíng)銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進(jìn)行管理。有強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)，再輔以集團(tuán)軍作戰(zhàn)渠道的優(yōu)勢(shì)，美即本應(yīng)活得更好一些，但一切都敵不過市場(chǎng)大環(huán)境的進(jìn)一步惡化。

在2016年2月歐萊雅中國(guó)財(cái)報(bào)會(huì)上，時(shí)將卸任的歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青在答記者問時(shí)也曾提到對(duì)美即寄予的希望，表示將創(chuàng)新求變，加大投資，“美即是中國(guó)面膜第一品牌。過去一年，歐萊雅以強(qiáng)大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)第一面膜品牌地位。”

但是，在歐萊雅收購美即后，遭遇微商的迅猛發(fā)展，面膜成為當(dāng)時(shí)微商渠道銷售最火的品類，多家本土品牌借勢(shì)快速崛起。但同時(shí)，面膜市場(chǎng)亦是魚龍混雜，面膜品牌集體面臨一大考驗(yàn)。“美即沒有及時(shí)抓住這些電商、微商渠道的紅利，反而自亂陣腳，做亂了價(jià)格�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者近日在市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，在很多專營(yíng)店的面膜陳列區(qū)，美即面膜被陳列在不太起眼的角落，一位店員表示，目前購買面膜的顧客選擇性較多，美即的銷售不如以前。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前歐萊雅在中國(guó)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線城市時(shí)也或許會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。