恒源祥不愿被叫老字號(hào)：“LV比我們老多了”

“恒源祥，羊羊羊！”

5秒種的廣告，連播三次

這讓1993年中國(guó)人，立刻記住了恒源祥。

2008年，同樣的廣告，恒源祥把“羊羊羊”換成了十二生肖，“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛�！�…”，廣告時(shí)長(zhǎng)因此延長(zhǎng)到了1分鐘。這種讓觀眾心中“萬(wàn)馬奔騰”的做法，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起軒然大波，又一次將“恒源祥”三個(gè)字推到了公眾視野之中。

在消費(fèi)者的腦海里，恒源祥的品牌推廣看上去多少有些奇怪：不光是出現(xiàn)在大眾傳媒上的“三無(wú)廣告”——“沒(méi)有地域名，沒(méi)有產(chǎn)品名，沒(méi)有行業(yè)名”，就連位于上海浙江南路的恒源祥大廈里，無(wú)論是展廳還是展板，也少見(jiàn)其產(chǎn)品。

品牌推廣中產(chǎn)品的缺席，卻不意味著銷(xiāo)量的停滯。日前，在阿里研究院發(fā)布“2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜”中，恒源祥排名第一。2016年，恒源祥在阿里零售平臺(tái)的銷(xiāo)量超過(guò)20億元。

將恒源祥推向老字號(hào)銷(xiāo)量制高點(diǎn)的秘密在哪里？想要就電商業(yè)務(wù)探索恒源祥奧秘的人往往會(huì)失望，因?yàn)楣俜浇o出的答案是：品牌運(yùn)營(yíng)。

“關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者記住我們的品牌，而產(chǎn)品我們可以不斷根據(jù)消費(fèi)者需求而改變。”正因?yàn)楹阍聪椋�集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)劉瑞旗一直保持這樣的觀點(diǎn)，打造品牌被恒源祥視為最重要的業(yè)務(wù)。

《天下網(wǎng)商》專(zhuān)訪恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉，一探曾經(jīng)廣告界的“泥石流”，現(xiàn)在如何做品牌。

愛(ài)馬仕比我們老得多，但沒(méi)人叫它“老字號(hào)”

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在，很多的老品牌都在推動(dòng)品牌年輕化，對(duì)這種現(xiàn)象，恒源祥是如何理解的？

陳忠偉：愛(ài)馬仕和LV比我們老得多，但沒(méi)有人叫它們“老字號(hào)”、“老品牌”。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)未來(lái)都需要有年輕的形象。那么，對(duì)于像恒源祥這樣具有歷史傳承和文化積淀的企業(yè)，如何用現(xiàn)代化的方式激活品牌是我們一直在思考的。

我們的選擇是體育、文化與藝術(shù)的相結(jié)合。

可口可樂(lè)誕生于1886年，但只要一提這個(gè)品牌，就是年輕與活力的代表，成就這種形象的原因之一就是奧運(yùn)會(huì)�？煽诳蓸�(lè)從1928年就開(kāi)始贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，到現(xiàn)在從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司，而品牌也被注入了奧運(yùn)會(huì)年輕、活力的特點(diǎn)。

恒源祥在思考如何運(yùn)作品牌的時(shí)候，選擇了奧運(yùn)會(huì)。2005年12月，我們成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，也是奧運(yùn)會(huì)史上第一家非運(yùn)動(dòng)紡織服裝類(lèi)企業(yè)贊助商。到里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)連續(xù)3屆了，在贊助商里是絕無(wú)僅有。

（連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表隊(duì)“番茄炒蛋”式的禮服成為恒源祥繼“羊羊羊”之后，在互聯(lián)網(wǎng)上的新標(biāo)志。）

2015年，恒源祥成為世界勞倫斯體育獎(jiǎng)主辦方。這是勞倫斯歷史上首次由企業(yè)主辦的頒獎(jiǎng)盛典，也是被譽(yù)為“體壇奧斯卡”的勞倫斯頒獎(jiǎng)盛典首次來(lái)到中國(guó)。做品牌不僅僅是依靠產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)品牌投入，贊助對(duì)整個(gè)品牌的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，做品牌不能考慮短期效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)和勞倫斯的價(jià)值非常大，可以把你品牌的溢價(jià)能力迅速提高，而且持久不斷地增值。

（陳忠偉（右）與勞倫斯學(xué)會(huì)主席埃德溫·摩西合影）

天下網(wǎng)商：從產(chǎn)品端來(lái)看，恒源祥也會(huì)向更年輕的風(fēng)格進(jìn)行改變嗎？

陳忠偉：恒源祥最為主要的產(chǎn)品是羊毛制品，是價(jià)格比較高的。我們對(duì)于消費(fèi)者的定位是——35歲以上，收入中等水平以上，對(duì)于生活品質(zhì)要求比較高的城市中產(chǎn)階級(jí)。從消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，這樣一群人更符合我們的產(chǎn)品定位。

其實(shí)，每個(gè)品牌都有特定的對(duì)口人群，不要覺(jué)得這些人群是可以輕易改變的。為什么不覺(jué)得中老年是一個(gè)好的市場(chǎng)呢？事實(shí)上，他們是特別好的中層消費(fèi)者。即便是年紀(jì)大了，這群人也需要年輕化。我們?cè)俑鶕?jù)消費(fèi)者的需求，提供他們可以接受的年輕化產(chǎn)品，而不是一味地去迎合85后、90后。為什么總要擠在快時(shí)尚的紅海當(dāng)中呢？

完全消滅廣告上的硬投放

天下網(wǎng)商：恒源祥一直以打造品牌為公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，以前的“恒源祥，羊羊羊”幾乎全國(guó)皆知，而現(xiàn)在幾乎見(jiàn)不到了。在推廣形式上，恒源祥發(fā)生了什么樣的變化？

陳忠偉：的確，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)恒源祥，從“羊羊羊”開(kāi)始的。那是1993年，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的時(shí)代，媒體渠道很少，品牌也很少。通過(guò)面向大眾的廣告，我們迅速提升了品牌知名度。到了2010年，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體燎原，迅速侵占了主流媒體、主流產(chǎn)業(yè)的空間。如果再用傳統(tǒng)的方式做品牌的話，投入產(chǎn)出不成正比。我們計(jì)算過(guò)，想要在這個(gè)時(shí)代制造恒源祥這樣的品牌，投入成本需要5個(gè)億。你會(huì)做這個(gè)事嗎？你敢做這個(gè)事嗎？

用未來(lái)賭博今天，是不可持續(xù)的、盲目的。一個(gè)企業(yè)的良性發(fā)展，要形成循環(huán)。所以，現(xiàn)在恒源祥對(duì)于品牌最大的投入不是廣告，并且基本完全消滅了廣告上的硬投放�，F(xiàn)在恒源祥聚焦于做消費(fèi)者更關(guān)注、更帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)。我們會(huì)考慮的因素包括：恒源祥在其中有沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)？能否給消費(fèi)者帶去新體驗(yàn)？

奧運(yùn)會(huì)和勞倫斯是一個(gè)例子。除此之外，2012年，我們和央視紀(jì)錄片導(dǎo)演去烏拉圭拍攝了《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片，以草原與羊?yàn)橹黝}，希望傳遞環(huán)保理念和自然的生活方式。2013年，恒源祥還涉足戲劇藝術(shù)領(lǐng)域，成立恒源祥戲劇發(fā)展有限公司。2016年12月，我們出品的音樂(lè)劇《微光》還在紐約百老匯愛(ài)迪生劇場(chǎng)舉辦展演。

天下網(wǎng)商：體育和戲劇方面的品牌推廣的確能增加恒源祥的曝光度，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量是否會(huì)有直接的幫助呢？

陳忠偉：品牌在不同的歷史階段有不同的認(rèn)識(shí)，以前品牌就是產(chǎn)品，現(xiàn)在這樣的時(shí)代已經(jīng)完全過(guò)去了。品牌本身就是財(cái)富。

以往我們覺(jué)得，中國(guó)是加工貿(mào)易的出口國(guó)，做低廉的生意，付出大量的成本，而得到的收入很少。為什么總要做價(jià)值鏈非常低的工作呢？為什么不能做價(jià)值鏈高的一端呢？如果把品牌做好了，把話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)掌握了，財(cái)富不是向你靠攏了嗎？

這種理念也體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上。2016年是恒源祥國(guó)際化元年，我們第一次提出“恒源祥，全球造”的理念。有泰國(guó)的乳膠，英國(guó)和意大利的羊毛，原材料全球采購(gòu)。同時(shí)，不僅在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，也會(huì)把生產(chǎn)落到國(guó)外，讓全球的優(yōu)質(zhì)工廠為中國(guó)消費(fèi)者提供最好的羊毛制品。

（供給恒源祥的泰國(guó)乳膠從曼谷發(fā)出，通過(guò)集裝箱分批運(yùn)輸回中國(guó)。）