雅芳回來(lái)了，目標(biāo)瞄準(zhǔn)“二三線城市年輕人”

“低沉”了幾年的雅芳回來(lái)了，這次它要進(jìn)行品牌升級(jí)。

雅芳決定瞄準(zhǔn)二三線城市的85后和90后。按照雅芳中國(guó)市場(chǎng)部首腦楊嘉慧的說(shuō)法是“小資”、對(duì)品質(zhì)有要求的年輕人�！�85后90后自主性很強(qiáng)，不太會(huì)隨波逐流。”她認(rèn)為那些追求性價(jià)比，認(rèn)同雅芳“真心實(shí)意”的消費(fèi)者會(huì)成為它的核心消費(fèi)者。

過(guò)去雅芳中國(guó)曾經(jīng)在直銷(xiāo)和零售之間反復(fù)轉(zhuǎn)換，這次，它宣布開(kāi)始做“全渠道零售”：包括網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店和日化用品零售店(比如嬌蘭佳人以及一些地區(qū)性的日化連鎖和超市)。目前雅芳在石家莊、合肥等城市(主要是二三線城市)有45家升級(jí)后的專(zhuān)賣(mài)店(全部專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量有1000多家)。近期它們還把專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)了，據(jù)說(shuō)新型專(zhuān)賣(mài)店也增設(shè)了顧客體驗(yàn)區(qū)，能夠進(jìn)行肌膚檢驗(yàn)。裝潢和設(shè)計(jì)也有所改良：

雅芳新升級(jí)的專(zhuān)賣(mài)店

楊嘉慧告訴記者，他們還會(huì)對(duì)不同渠道做一些細(xì)微的區(qū)別：電商將針對(duì)更年輕的消費(fèi)者，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)出售一些“更高端”的產(chǎn)品，日化專(zhuān)賣(mài)店則將出售洗護(hù)系列的產(chǎn)品。

另一方面，雅芳這次將微信和線下和天貓旗艦店的會(huì)員體系打通了。它也設(shè)立了一個(gè)“一站式的客服中心”(也就是說(shuō)消費(fèi)者不需要分別找售前售后客服)，試圖優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

看樣子雅芳是想用“性價(jià)比”和“服務(wù)”打動(dòng)年輕人。不過(guò)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，消費(fèi)升級(jí)也很快。在大眾美妝品品類(lèi)中，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)者不僅是長(zhǎng)年的對(duì)手玫琳凱，還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營(yíng)銷(xiāo)廣告上舍得下大手筆的國(guó)產(chǎn)品牌，甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭(zhēng)搶這一塊的市場(chǎng)。它近年把針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的悠萊、泊美、ZA等大眾品牌的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。雅芳在它們中間能否突破?目前來(lái)看可能比較困難。

雅芳可能在70后和80后中比較有認(rèn)知度。隨著越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)駐中國(guó)以及雅芳自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，它風(fēng)光不再。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳出它可能將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

雅芳全球的業(yè)績(jī)從2011年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。因?yàn)橹变N(xiāo)模式在美國(guó)受到零售沖擊尤其大，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雅芳于2015年把自己美國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)80％的股權(quán)賣(mài)給了私募基金Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開(kāi)支，調(diào)整策略，開(kāi)始接連退出韓國(guó)、越南和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，進(jìn)行多輪裁員，還把總部從紐約搬至英國(guó)。

2016財(cái)年，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)已經(jīng)成了雅芳收入最少，業(yè)績(jī)下降最快的地區(qū)，去年收入在固定匯率下下降了7％。2016年，雅芳收入為57億美金，上漲了2％，虧損比前一年大大縮小了，不過(guò)仍有1.07億美元。