重新執(zhí)掌公司的李寧 靠這三招扭虧為盈

被庫存和輿論壓迫近三年的李寧品牌，在創(chuàng)始人李寧本人重新執(zhí)掌公司后，如今終于出現(xiàn)了一些復(fù)興的苗頭：

根據(jù)近期發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.43億元，同比增長(zhǎng)4395.5%。

從營(yíng)運(yùn)狀況看，以吊牌價(jià)計(jì)算，特許經(jīng)銷商于訂貨會(huì)的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個(gè)季度取得按年增長(zhǎng)。

一個(gè)顯而易見的信號(hào)是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運(yùn)動(dòng)品牌李寧開始復(fù)蘇。

(李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李寧)

事實(shí)上，自2004年集團(tuán)上市以來，李寧就逐漸下放權(quán)力給了職業(yè)經(jīng)理人，而公司業(yè)績(jī)卻猶如過山車一樣直線降落。尤其是在行業(yè)遭遇寒冬之后，2012-2014年期間，集團(tuán)連續(xù)三年虧損，累計(jì)超過31億元。直到2014年底，年過半百的李寧重新接管公司，才使其有所好轉(zhuǎn)。

不能否認(rèn)的是，一年時(shí)間從虧損31億到凈賺6.43億元，這個(gè)增長(zhǎng)用“巨大”來形容毫不為過。那么，這一年李寧到底是如何實(shí)現(xiàn)“自我救贖”的？

優(yōu)化供應(yīng)鏈 夯實(shí)管理基礎(chǔ)

從某種程度而言，供應(yīng)鏈管理在李寧公司占據(jù)著舉足輕重的地位，可以說，其變革的成敗系于供應(yīng)鏈管理的變革。

一直以來，李寧公司都是把物流和配送業(yè)務(wù)外包給第三方，在生產(chǎn)方面，除了保留一家工廠主要開發(fā)和生產(chǎn)贊助產(chǎn)品以及保密要求高的產(chǎn)品之外，李寧基本退出了制造環(huán)節(jié)，成為價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈上的整合者。因?yàn)�，李寧公司認(rèn)為，對(duì)供應(yīng)鏈的管理，就是對(duì)需求的管理。

實(shí)際上，李寧公司的經(jīng)營(yíng)模式很像做期貨：產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，先開訂貨會(huì)，經(jīng)銷商來下訂單。訂單來了之后，李寧發(fā)給加工廠，加工廠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、合并、編號(hào)、計(jì)算成本后，再發(fā)給材料供應(yīng)商、輔料商，然后由物流供應(yīng)商配合流通工作。

目前，李寧公司供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是從供應(yīng)鏈的整體價(jià)值最大化出發(fā)，建立敏感型的整合供應(yīng)鏈，即敏銳地捕捉市場(chǎng)需求的變化并快速響應(yīng)，同時(shí)不斷提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

(李寧公司供應(yīng)鏈流程圖)

在該模式下，李寧實(shí)現(xiàn)了從“輕公司”變成“快公司”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將品牌設(shè)計(jì)中心、原料供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)降本增效，并達(dá)到了以下成效：

① 形成利益共享體。李寧從供應(yīng)鏈的整體價(jià)值最大化出發(fā)，聯(lián)手一批認(rèn)同李寧發(fā)展戰(zhàn)略、相信與李寧“綁定”可以取得更大的發(fā)展的供應(yīng)商，共同組建工業(yè)園。在優(yōu)化自身的同時(shí)，帶動(dòng)利益伙伴共同發(fā)展，有效整合上下游資源，打造以需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式。

從另一個(gè)角度看，工業(yè)園形成的快速供應(yīng)鏈，也將李寧及其供應(yīng)商緊緊聯(lián)系在一起，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟和利益共享體，保障未來發(fā)展。

② 搶占市場(chǎng)先機(jī)。通過產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的有效整合，李寧可以敏銳地捕捉市場(chǎng)需求的變化，并快速響應(yīng)，以獲得市場(chǎng)寶貴的時(shí)間先機(jī)。

供應(yīng)鏈的集中化，將縮短李寧的平均庫存天數(shù)，資金的利用率得到有效的提高。據(jù)了解，改造后的李寧供應(yīng)鏈，平均庫存天數(shù)約為70天左右，效率大為改觀，這也成為李寧公司高毛利率的一個(gè)有力支撐因素。

③ 提高物流運(yùn)作效率。供應(yīng)鏈的集中化，配套的物流環(huán)境將方便李寧的物流直發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作，針對(duì)零售需求及產(chǎn)品屬性采取差異化物流配送模式，整合物流資源，有效降低了物流費(fèi)用及縮短在庫及運(yùn)輸時(shí)間。

之前，李寧在全國(guó)設(shè)立了多個(gè)大倉，用來儲(chǔ)存和流轉(zhuǎn)供應(yīng)工廠與經(jīng)銷商的貨品;而供應(yīng)鏈集中之后，取消大倉就成為一種趨勢(shì)，這將有效地減少物流環(huán)節(jié)，并減少倉儲(chǔ)費(fèi)用，提高供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度。

④ 完成供應(yīng)鏈整體升級(jí)。由品牌商牽頭，以訂單為保障，合作利益風(fēng)險(xiǎn)共享為原則，在生產(chǎn)流程中，與各合作供應(yīng)商實(shí)行“零距離接觸”，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系和互相競(jìng)爭(zhēng)擠壓的關(guān)系轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟，并從產(chǎn)能、設(shè)備等方面全面完成產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整體升級(jí)。

總之，敏感供應(yīng)鏈模式不僅保證了供應(yīng)商的訂單，還使品牌商的供應(yīng)鏈布局更貼合市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)做出更快反應(yīng);同時(shí)，也化解了金融危機(jī)下成本上漲的壓力，創(chuàng)立了一個(gè)多方共贏的局面。

擁抱互聯(lián)網(wǎng) 加快轉(zhuǎn)型發(fā)展

① 打造智能化倉庫管理。為提高供應(yīng)鏈效率，李寧公司在其新建的大型物流中心部署了Infor WMS倉庫管理解決方案，并與公司的鞋/服工業(yè)園協(xié)同發(fā)展，以滿足服裝物流需求，提高物流響應(yīng)時(shí)間、提高整體作業(yè)效率和準(zhǔn)確率，實(shí)現(xiàn)公司的供應(yīng)鏈一體化。

Infor WMS倉庫管理系統(tǒng)方案之所以獲得李寧公司的青睞，主要?dú)w功于Infor解決方案豐富靈活的系統(tǒng)功能，特別是其靈活的庫存管理規(guī)則和配貨策略、換季品處理規(guī)則、唯一碼管理等功能可以支持李寧公司的大型物流中心的多種業(yè)務(wù)模式。

此外，Infor還對(duì)李寧公司的物流系統(tǒng)進(jìn)行深入調(diào)研，并與其管理層、物流運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立顧問和自動(dòng)化設(shè)備提供商進(jìn)行緊密溝通，力圖提供一個(gè)定制化的倉庫管理解決方案。

② 提高精細(xì)化管理水平。李寧公司在內(nèi)部建立起一套先進(jìn)的集成的ERP系統(tǒng)，并向全國(guó)各地經(jīng)銷商大力推廣其自主研發(fā)的MIS/POS系統(tǒng)，從而彌補(bǔ)了ERP零售數(shù)據(jù)的缺乏，向下集成了零售系統(tǒng)。

通過選用物流配送管理系統(tǒng)，彌補(bǔ)SAP系統(tǒng)物流數(shù)據(jù)的短板，先期構(gòu)建聯(lián)結(jié)北京市63個(gè)專賣店的物流信息中樞，提高專賣店各品種商品的配貨效率，減少庫存量，優(yōu)化運(yùn)力資源，進(jìn)而將全國(guó)的近3000家經(jīng)銷點(diǎn)、公司的物流中心與企業(yè)的ERP互聯(lián)，從而達(dá)到了整個(gè)公司在物流方面成本的降低與高效率的運(yùn)作。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是單一企業(yè)與單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。李寧公司的ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，適應(yīng)了企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有助于提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的響應(yīng)速度。

③ 構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系�；ヂ�(lián)網(wǎng)終端直接連接消費(fèi)者，電商能力最終將影響李寧公司未來數(shù)字化生意模式的構(gòu)造。對(duì)于李寧而言，電商的意義并不只是營(yíng)收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系。

為了更加直接獲取數(shù)據(jù)，從2014年開始，李寧電商開始調(diào)整自營(yíng)占比，由此前的40%增加至80%，未來仍將維持較大比重。

據(jù)了解，李寧自營(yíng)的天貓旗艦店85%的SKU為線上線下同款。對(duì)于線上經(jīng)銷商來說，李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點(diǎn)商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價(jià)格政策進(jìn)行零售，不單保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場(chǎng)的健康發(fā)展；同時(shí)，線上的各條業(yè)務(wù)線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨節(jié)奏。

這樣一來，整個(gè)電商看上去就像是李寧公司的先遣部隊(duì)。但自營(yíng)極具挑戰(zhàn)，涉及從商品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定價(jià)到銷售的整個(gè)過程，需要合理控制成本，計(jì)算利潤(rùn)。

多元化發(fā)展 融入年輕群體

運(yùn)動(dòng)品牌的生死，很大程度上在于年輕人是否認(rèn)同你的品牌。李寧作為一位超過50歲的大叔，在重新回到第一線之后，開始了融入年輕人以及與年輕人互動(dòng)的各種活動(dòng)中。

① 開微博賣萌。首先，李寧開通了微博，賣力提高曝光度。刷微博、賣萌、寫雞湯，這個(gè)潮大叔絲毫不輸年輕人。

截止今年4月16日，李寧的微博粉絲數(shù)達(dá)264萬，這對(duì)一個(gè)企業(yè)家而言，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

對(duì)此，小編只想說，老爺子為了挽救公司真是操碎了心！

② 頻繁參加活動(dòng)。除了微博，最近李寧還頻繁參加各種他原本不喜歡的活動(dòng)和應(yīng)酬。

比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)全明星賽開球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

③ 聯(lián)手小米實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在李寧重執(zhí)掌公司之后，李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)。

例如，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

總之，經(jīng)過上述三個(gè)主要戰(zhàn)略的發(fā)展，李寧終于在連續(xù)虧損之后迎來了快速發(fā)展的曙光。未來，李寧又能否重回往日的輝煌，讓我們拭目以待吧。

補(bǔ)點(diǎn)料

李寧品牌的起起落落

第一階段：

1990年——誕生。李寧為亞運(yùn)會(huì)代言，收到1500萬元訂單。

2004年——上市。在香港上市，業(yè)績(jī)連續(xù)6年保持高速增長(zhǎng)。

2006年——加速。與奧尼爾建立合作，在籃球產(chǎn)品上賺足口碑。

2008年——沖刺。李寧舉著火炬在鳥巢奔跑，振奮人心，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超過50%。

2009年——雄霸�？偁I(yíng)收達(dá)83.87億元，超過阿迪達(dá)斯，成為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌老大。

2010年——問盛�？偁I(yíng)收94.78億元。

第二階段：

2012年——虧損。虧損高達(dá)31億元，門店數(shù)量從8255家銳減至5671家。

2014年——虧損。公司虧損5.86億元，存貨10.9億件，逼近上市10年來最高點(diǎn)，是本土唯一虧損的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。

第三階段：

2015年——平衡�？偸杖�70.89億元，同比增長(zhǎng)17.2%，自2011年來首次盈利。

2016年——復(fù)興。全年?duì)I收80億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了6.43億元，同比增長(zhǎng)近44倍。