錯過電商增長期 宜家能否在家居電商市場突圍？

去年在國內(nèi)首次“觸網(wǎng)”，僅在上海地區(qū)推出網(wǎng)上商城的宜家家居正試圖更大范圍接觸電商。

日前，有媒體報道稱，宜家已經(jīng)與天貓進行洽談以謀求合作。對此，《中國經(jīng)營報》記者從宜家中國方面了解到，宜家計劃在2018年開始試點在非自有在線平臺推出宜家產(chǎn)品，但目前尚未確定合作商家。

一直以來對電商持謹(jǐn)慎態(tài)度的宜家，在業(yè)績增速放緩以及家居電商浪潮興起的壓力之下，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但錯過電商增長期，本土化經(jīng)驗不足的宜家能否在國內(nèi)家居電商市場突圍？

宜家觸網(wǎng)

日前，宜家宣布計劃通過第三方購物平臺銷售家具產(chǎn)品。有國內(nèi)媒體報道稱，宜家此前已經(jīng)和天貓方面進行過洽談。也有國外媒體稱，亞馬遜將是宜家的合作商之一。

對此，宜家中國方面不置可否，其公關(guān)總監(jiān)許麗德在給本報記者的書面回復(fù)中表示，宜家計劃在2018年試點在非自有平臺推出宜家產(chǎn)品，并在未來幾年進一步推進。目前宜家尚未決定在哪些平臺或市場開展試點。

“宜家一直滿懷好奇之心，期待探索新的領(lǐng)域，并且努力學(xué)習(xí)接觸和服務(wù)更多顧客的新知識，為此，我們接受了開展試點與測試的理念。”許麗德同時表示，宜家主要精力仍會放在現(xiàn)有銷售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商場在內(nèi)的銷售渠道。

事實上，在此次宣布入駐電商平臺之前，宜家已經(jīng)自建網(wǎng)上商城“試水”電商。去年9月1日，宜家網(wǎng)上商城上線，包括9500種宜家商品，但是購物功能僅對上海地區(qū)開放。據(jù)了解，宜家網(wǎng)上商城小件物品由亞馬遜物流配送，大件商品采用宜家此前的物流體系，而上海寶山商場為供貨商場。

在網(wǎng)上商城上線首日，宜家網(wǎng)站一度“癱瘓”。而在接下來的試點期間，頻頻可見消費者因網(wǎng)站反應(yīng)速度慢、注冊復(fù)雜、物流慢、運費貴等原因在社交媒體上吐槽體驗太差，宜家網(wǎng)上商城也因此被指在中國水土不服。

雖然沒有透露網(wǎng)上商城的銷售數(shù)字，但宜家方面表示，目前網(wǎng)上商城的銷售達到預(yù)期。“上海網(wǎng)上商城是宜家中國電商的先行版，通過這個試點，宜家期望試水在線市場，了解顧客需求，磨礪內(nèi)部流程，為大規(guī)模在全國上線在線業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備�！痹S麗德表示。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝背景下，百安居、顧家家居等家居家裝企業(yè)均已入駐第三方平臺，宜家選擇和第三方平臺合作是明智之舉�！捌脚_能夠?qū)�入流量，加上宜家自身的影響力，以及其對供�?yīng)鏈的管理能力，對毛利率的把控，宜家要超過其他雜牌還是很容易的�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|表示。

增長需求

作為一家傳統(tǒng)的家居賣場，體驗式購物一直是宜家的特色。在宜家商場，大量商品通過樣板間展示，顧客根據(jù)宜家規(guī)劃的路線體驗購物。同時，宜家在賣場內(nèi)提供餐飲服務(wù)，在2016年，宜家餐廳的收入甚至達到17億美元，約占營收總額的5%。

而這或許也正是宜家電商發(fā)展緩慢的原因。據(jù)媒體報道，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad曾在2008年駁回運營電商的建議，理由是電商買賣會減少來店的客人，這樣會失去一些額外生意。

然而，2015年，宜家時任CEO Peter Agnefjaell承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)革新了整個時代，逐步拓展愛爾蘭、捷克、澳洲等國家的電商業(yè)務(wù)，并計劃，5年內(nèi)有宜家門店的地方就有電商。

這一轉(zhuǎn)變的背后，除了各大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)紛紛觸網(wǎng)，一個不爭的事實是，宜家集團的增長速度正在放緩。

本報記者根據(jù)公開資料梳理宜家近年來財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其2012財年至2016財年營收分別為270億歐元、279億歐元、287億歐元、327億歐元、350.7億歐元，增速分別為1.8%、5.9%、12%、6.8%。

而就在去年6月，宜家時任CEO Peter Agnefjaell提出，宜家2020年的營業(yè)額目標(biāo)為500億歐元。也就是說，平均每年增速要在10%以上。

與宜家全球市場整體增速平緩相比，中國市場卻成為宜家增長最快的市場。2016財年，宜家中國區(qū)銷售額為125億元，同比增長18.9%。

宜家1998年進入中國內(nèi)地市場，直到2011年，開店速度平均每年1家；2012年起，宜家開店速度提高到每年3家。截至今年6月，宜家中國一共22家賣場。

這一數(shù)據(jù)顯然無法滿足中國市場的需求。在淘寶上，隨手一搜就可以看到各種宜家代購店。一位北京的代購告訴本報記者，買家需支付除商品本身費用，需增加5%~10%不等的代購費，以及郵費，有些商品還需要支付包裝費，收到款之后她前往北京宜家四元橋商場采購，再通過快遞將商品寄給顧客。事實上，除了外地客戶，不少北京本地的消費者為了省事也會選擇代購。

“中國市場有一些本土化的特點，宜家也看到了中國消費者的變化，中國的85后、90后正在成為消費的主力，而這些群體已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)購。宜家還沒有強勢到堅守自己的模式不改變。除此之外，宜家或許也看到了其他的一些國際巨頭為中國市場而改變�！奔揖与娚逃^察人士王建國表示。

宜家方面對記者表示，宜家中國近年來提升了開設(shè)新店的速度，計劃將以每年3~5個新店開業(yè)的速度來滿足中國市場的需求。

據(jù)了解，2016年，宜家網(wǎng)上銷售收入增長30%，為14億歐元，約占營收的5%。而在宜家此前500億歐元的銷售目標(biāo)中，宜家希望電商銷售占到10%。

行業(yè)痛點

在剛剛過去的“6·18”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上，家居建材成為電商平臺的熱銷品類。然而，在業(yè)內(nèi)看來，對于所有的家居電商企業(yè)來說，物流都是最大的痛點。也正因為此，家居類企業(yè)普遍對電商反應(yīng)滯后。

“大件物流成本都比較高，整個售后服務(wù)都比較難做�！崩畛蓶|表示，宜家部分商品是組裝式的扁平化包裝，相對比較適合電商運輸，但是有些商品后期仍然需要處理成適合電商發(fā)展的包裝。

在物流專家趙小敏看來，當(dāng)前國內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)展仍不夠成熟，目前并沒有專門針對家居家具產(chǎn)品的運輸標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致家居電商消費者在售后方面投訴較多。

許麗德告訴本報記者，宜家中國正在積極建設(shè)自己的物流和倉儲體系，從而為全國運行全渠道業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。

王建國認(rèn)為，宜家一開始的模式就是鼓勵消費者DIY、自提，從來就沒有免費送貨上門服務(wù)，一般通過第三方配送，消費者自己購買服務(wù)，所以線上銷售同樣會延續(xù)線下的方式。而對于宜家的自建物流體系，比較可能的情況是找一些現(xiàn)有的快遞企業(yè)合作�！耙思也惶�可能像京東一樣自建物流體系，那樣成本高，耗時也長。”王建國表示。

除了物流和倉儲問題，也有分析認(rèn)為，宜家此時進入電商平臺實際上已經(jīng)錯過了最佳增長期，且同質(zhì)化產(chǎn)品也越來越多，電商對于宜家會有一定增長，但增長空間有限。

王建國也認(rèn)為，雖然天貓等平臺自帶流量效應(yīng)，但是天貓上的企業(yè)數(shù)量也多，一定程度上會對宜家造成分流。