資生堂進(jìn)軍中國(guó)彩妝市場(chǎng)，但是想要成功并不容易

這個(gè)世界有為人很多提升顏值的發(fā)明，整容、P圖、化妝品……其中，化妝品是不少愛(ài)美男士女士的必備品。于是，就誕生了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉、資生堂等化妝品集團(tuán)。

有了這些化妝品集團(tuán)，人們對(duì)美的要求越來(lái)越高，從開(kāi)始的護(hù)膚品到后來(lái)的化妝品，都是對(duì)顏值要求不斷提升的證明。這一現(xiàn)象在中國(guó)尤其明顯，以前中國(guó)女性不涂粉底、睫毛膏和眼影。而現(xiàn)在的千禧一代無(wú)所顧忌，他們就是要讓人看起來(lái)很驚艷。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展如此之快，有“亞洲美妝一姐”之稱的資生堂也坐不住了，據(jù)說(shuō)也要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的彩妝領(lǐng)域。但是在中國(guó)護(hù)膚領(lǐng)域占有一席之地的資生堂，能在彩妝領(lǐng)域分得一杯羹嗎？

蹉跎兩年，資生堂終于還是將NARS引入中國(guó)市場(chǎng)

近日，資生堂宣布：預(yù)計(jì)今年在上海開(kāi)出首家NARS專柜，并在微信上推出相應(yīng)的網(wǎng)店。不過(guò)，關(guān)于上海專柜的落成和定價(jià)，資生堂還沒(méi)有透露具體信息，只是表示該品牌目前的具體業(yè)務(wù)還在籌備階段，許多細(xì)節(jié)尚未確認(rèn)。但是根據(jù)NARS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的表態(tài)，這一品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)通線下銷(xiāo)售渠道已經(jīng)塵埃落定。

事實(shí)上，早在兩年前，坊間就有傳聞稱NARS將會(huì)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如今，蹉跎兩年資生堂終于在這一品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上有所動(dòng)作。

NARS這個(gè)品牌想必對(duì)于喜歡社交和海淘的年輕消費(fèi)者并不陌生，由出身時(shí)尚界的法國(guó)彩妝大師Franxios Nars于1994年所創(chuàng)立的美國(guó)專業(yè)彩妝品牌，于2000年被資生堂收購(gòu)。其個(gè)性鮮明的彩妝產(chǎn)品，甚至有些“污”的產(chǎn)品名稱都是網(wǎng)友樂(lè)此不疲談?wù)摰脑掝}，像“高潮”、“深喉” 等讓人聽(tīng)了面紅耳赤的產(chǎn)品，都是NARS最有人氣的單品。

近幾年彩妝市場(chǎng)的紅利越來(lái)越明顯，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝集團(tuán)都在彩妝市場(chǎng)發(fā)力，甚至連日化品牌聯(lián)合利華也收購(gòu)美妝品牌Hourglass進(jìn)入這一領(lǐng)域。資生堂作為占據(jù)日本化妝品大半壁江山的美妝集團(tuán)，自然也不甘落后，將旗下知名彩妝品牌NARS引入最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)護(hù)膚品以外的另一利潤(rùn)端口。

資生堂2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)高檔品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售和電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為明顯。而資生堂中國(guó)電商業(yè)務(wù)主管袁立維也表示：資生堂中國(guó)電商銷(xiāo)售額2017年將增長(zhǎng)30%，增速與去年持平；其中，資生堂在中國(guó)賣(mài)出的所有的洗發(fā)水和洗面奶中有一半走的是互聯(lián)網(wǎng)渠道；預(yù)計(jì)2017年，資生堂中國(guó)電商銷(xiāo)售額將占到中國(guó)總體銷(xiāo)售額的25%，高于2016年的23%。

或許是在中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的信心，以及中國(guó)彩妝市場(chǎng)的鼓舞，資生堂終于決定將NARS品牌引進(jìn)中國(guó)。資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的布局也將進(jìn)一步升級(jí)，畢竟消費(fèi)升級(jí)有助于公司向年輕客戶銷(xiāo)售更高價(jià)格的產(chǎn)品。

因此，隨著消費(fèi)主力不斷變年輕的趨勢(shì)下，資生堂想要進(jìn)軍最有潛力的中國(guó)彩妝市場(chǎng)，將旗下個(gè)性鮮明的專業(yè)彩妝品牌NARS引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)無(wú)疑是最適合的。但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的發(fā)展，還要看資生堂對(duì)擴(kuò)展彩妝市場(chǎng)如何布局。

巨頭環(huán)伺與中國(guó)本土政策，將導(dǎo)致資生堂面臨挑戰(zhàn)

目前，中國(guó)彩妝高端市場(chǎng)的陣地是由LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌掌控，資生堂將NARS落地中國(guó)之后，彩妝市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勁。資生堂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必將面臨和雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而外資美妝品牌在彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

如今，在彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的背景下，加強(qiáng)彩妝品牌已經(jīng)成為集團(tuán)業(yè)績(jī)的內(nèi)生動(dòng)力。LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅早已進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，并取得了可觀業(yè)績(jī)。其中，LVMH的香水和化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額達(dá)到12.41億歐元，增長(zhǎng)10%，成為集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售額最高的部門(mén)。而歐萊雅的彩妝也不甘落后，在彩妝產(chǎn)品的助推下2016年三季度銷(xiāo)售額取得近四年來(lái)最快的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5.6%高達(dá)61.5億歐元。

因此，資生堂想要進(jìn)入中國(guó)的彩妝領(lǐng)域，需要足夠的信心面對(duì)這一領(lǐng)域的兇猛較量。除了擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)之外，NARS最近在越南也開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店，表明資生堂在彩妝領(lǐng)域擴(kuò)張的決心和步伐。

另外，NARS長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持零殘忍拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它將依法向消費(fèi)者提供動(dòng)物實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。這一舉措遭到不少粉絲的反對(duì)，很多粉絲在Twitter、Instagram等社交平臺(tái)表示，他們將會(huì)放棄對(duì)NARS的支持，甚至還有一些粉絲要求資生堂改變NARS在中國(guó)銷(xiāo)售的決定。

對(duì)此，NARS這樣回應(yīng)：我們堅(jiān)信產(chǎn)品和成分的安全性可以通過(guò)非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)方法證明，但我們必須遵守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)法律，包括中國(guó)。我們決定在中國(guó)推出NARS，因?yàn)閷⑽覀儗?duì)美麗和藝術(shù)的愿景帶給該地區(qū)的粉絲也是非常重要的。NARS不會(huì)進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，也不會(huì)要求他人代替我們這樣做，除非法律要求。

顯然，NARS已經(jīng)堅(jiān)定了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的決心，并遵守中國(guó)對(duì)化妝品必須進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的法律。但是這一做法讓不少粉絲無(wú)法接受，NARS很可能面臨嚴(yán)重脫粉的威脅。

由此可見(jiàn)，資生堂彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，不但面臨與  LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大集團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要寬慰反對(duì)其摒棄非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)原則的粉絲，資生堂進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)的路并不順利。

彩妝紅利雖高，但是資生堂進(jìn)入的時(shí)機(jī)有點(diǎn)太晚了

資生堂將NARS引進(jìn)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的不順利，與大多數(shù)外資品牌追逐彩妝市場(chǎng)紅利的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)捷足先登不無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)，資生堂將NARS引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之前，已經(jīng)有很多個(gè)下海吃螃蟹的人了。而資生堂作為彩妝市場(chǎng)的后來(lái)者，想要在眾多美妝集團(tuán)中脫穎而出就需要靠更好的品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略去填補(bǔ)。

雖然NARS通過(guò)海淘和社交媒體在中國(guó)市場(chǎng)為知名度做了鋪墊，但是資生堂在中國(guó)的彩妝市場(chǎng)并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)�；蛟S這也是NARS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有首先考慮天貓、京東等電商的原因，而是選擇了自己擅長(zhǎng)的社交平臺(tái)領(lǐng)域，在微信開(kāi)出相應(yīng)的網(wǎng)店。不過(guò)，根據(jù)之前或外奢侈品牌和時(shí)尚品牌與微信的合作來(lái)看，NARS可能會(huì)率先推出定制款產(chǎn)品，或者口紅試色。

彩妝紅利這塊大蛋糕實(shí)在太誘人，讓NARS走了這么多不平坦的路之后，資生堂依然要擴(kuò)張彩妝領(lǐng)域。這也從另一方面表明，中國(guó)的顏值時(shí)代已經(jīng)不僅僅局限于P圖，新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)把化妝品當(dāng)做日常搭配的一部分。

根據(jù)歐睿國(guó)際的研究數(shù)據(jù)顯示：2015年全球美容和個(gè)護(hù)行業(yè)的銷(xiāo)售額高達(dá)近1000億美元，高端品牌以6%的增長(zhǎng)率第一次超過(guò)大眾品牌的增速，主要由彩妝、香水和護(hù)膚品的高端品牌增長(zhǎng)拉動(dòng)。與此同時(shí)，全球彩妝市場(chǎng)正以6%的高增速率超過(guò)了全球美容和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的增長(zhǎng)率4.7%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示：2016年中國(guó)彩妝品類(lèi)持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，以13%的增速領(lǐng)跑整體快消品市場(chǎng)。

彩妝紅利從2015年就開(kāi)始凸顯，而資生堂在2017年下半年才決定將彩妝擴(kuò)展至中國(guó)市場(chǎng)，的確有些遲。不過(guò)，隨著中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)的現(xiàn)象來(lái)看，千禧一代消費(fèi)者在化妝品類(lèi)的消費(fèi)越來(lái)越多，或許資生堂該考慮一下如何討好年輕消費(fèi)者。

總而言之，資生堂將NARS引入中國(guó)彩妝市場(chǎng)這一領(lǐng)域，保持目前的狀態(tài)還不夠，需要不斷研發(fā)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品。未來(lái)，資生堂能否在中國(guó)彩妝領(lǐng)域和眾多國(guó)際美妝品牌共同切割這塊利益蛋糕，我們拭目以待。