資生堂進軍中國彩妝市場，但是想要成功并不容易

這個世界有為人很多提升顏值的發(fā)明，整容、P圖、化妝品……其中，化妝品是不少愛美男士女士的必備品。于是，就誕生了歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、資生堂等化妝品集團。

有了這些化妝品集團，人們對美的要求越來越高，從開始的護膚品到后來的化妝品，都是對顏值要求不斷提升的證明。這一現(xiàn)象在中國尤其明顯，以前中國女性不涂粉底、睫毛膏和眼影。而現(xiàn)在的千禧一代無所顧忌，他們就是要讓人看起來很驚艷。

中國彩妝市場發(fā)展如此之快，有“亞洲美妝一姐”之稱的資生堂也坐不住了，據(jù)說也要進軍中國市場的彩妝領域。但是在中國護膚領域占有一席之地的資生堂，能在彩妝領域分得一杯羹嗎？

蹉跎兩年，資生堂終于還是將NARS引入中國市場

近日，資生堂宣布：預計今年在上海開出首家NARS專柜，并在微信上推出相應的網(wǎng)店。不過，關于上海專柜的落成和定價，資生堂還沒有透露具體信息，只是表示該品牌目前的具體業(yè)務還在籌備階段，許多細節(jié)尚未確認。但是根據(jù)NARS進入中國市場的表態(tài)，這一品牌進入中國市場開通線下銷售渠道已經(jīng)塵埃落定。

事實上，早在兩年前，坊間就有傳聞稱NARS將會進入中國內(nèi)地市場。如今，蹉跎兩年資生堂終于在這一品牌進入中國市場上有所動作。

NARS這個品牌想必對于喜歡社交和海淘的年輕消費者并不陌生，由出身時尚界的法國彩妝大師Franxios Nars于1994年所創(chuàng)立的美國專業(yè)彩妝品牌，于2000年被資生堂收購。其個性鮮明的彩妝產(chǎn)品，甚至有些“污”的產(chǎn)品名稱都是網(wǎng)友樂此不疲談論的話題，像“高潮”、“深喉” 等讓人聽了面紅耳赤的產(chǎn)品，都是NARS最有人氣的單品。

近幾年彩妝市場的紅利越來越明顯，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團都在彩妝市場發(fā)力，甚至連日化品牌聯(lián)合利華也收購美妝品牌Hourglass進入這一領域。資生堂作為占據(jù)日本化妝品大半壁江山的美妝集團，自然也不甘落后，將旗下知名彩妝品牌NARS引入最有潛力的中國市場，打開護膚品以外的另一利潤端口。

資生堂2017年第一季度財報顯示，中國區(qū)高檔品牌產(chǎn)品銷售和電商銷售增長最為明顯。而資生堂中國電商業(yè)務主管袁立維也表示：資生堂中國電商銷售額2017年將增長30%，增速與去年持平；其中，資生堂在中國賣出的所有的洗發(fā)水和洗面奶中有一半走的是互聯(lián)網(wǎng)渠道；預計2017年，資生堂中國電商銷售額將占到中國總體銷售額的25%，高于2016年的23%。

或許是在中國銷售業(yè)績增長帶來的信心，以及中國彩妝市場的鼓舞，資生堂終于決定將NARS品牌引進中國。資生堂在中國市場的布局也將進一步升級，畢竟消費升級有助于公司向年輕客戶銷售更高價格的產(chǎn)品。

因此，隨著消費主力不斷變年輕的趨勢下，資生堂想要進軍最有潛力的中國彩妝市場，將旗下個性鮮明的專業(yè)彩妝品牌NARS引進內(nèi)地市場無疑是最適合的。但是進入中國市場之后的發(fā)展，還要看資生堂對擴展彩妝市場如何布局。

巨頭環(huán)伺與中國本土政策，將導致資生堂面臨挑戰(zhàn)

目前，中國彩妝高端市場的陣地是由LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌掌控，資生堂將NARS落地中國之后，彩妝市場的發(fā)展將會越來越強勁。資生堂進入中國市場，勢必將面臨和雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝品牌的競爭，而外資美妝品牌在彩妝市場的競爭將更為激烈。

如今，在彩妝市場銷售額高速增長的背景下，加強彩妝品牌已經(jīng)成為集團業(yè)績的內(nèi)生動力。LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅早已進入中國彩妝市場，并取得了可觀業(yè)績。其中，LVMH的香水和化妝品部門銷售額達到12.41億歐元，增長10%，成為集團累計銷售額最高的部門。而歐萊雅的彩妝也不甘落后，在彩妝產(chǎn)品的助推下2016年三季度銷售額取得近四年來最快的增長，同比增長5.6%高達61.5億歐元。

因此，資生堂想要進入中國的彩妝領域，需要足夠的信心面對這一領域的兇猛較量。除了擴張中國市場之外，NARS最近在越南也開設了首家實體店，表明資生堂在彩妝領域擴張的決心和步伐。

另外，NARS長期以來堅持零殘忍拒絕動物實驗，但進入中國市場后，它將依法向消費者提供動物實驗產(chǎn)品。這一舉措遭到不少粉絲的反對，很多粉絲在Twitter、Instagram等社交平臺表示，他們將會放棄對NARS的支持，甚至還有一些粉絲要求資生堂改變NARS在中國銷售的決定。

對此，NARS這樣回應：我們堅信產(chǎn)品和成分的安全性可以通過非動物實驗方法證明，但我們必須遵守當?shù)厥袌龇�律，包括中國。我們決定在中國推出NARS，因為將我們對美麗和藝術的愿景帶給該地區(qū)的粉絲也是非常重要的。NARS不會進行動物實驗，也不會要求他人代替我們這樣做，除非法律要求。

顯然，NARS已經(jīng)堅定了進入中國市場的決心，并遵守中國對化妝品必須進行動物實驗的法律。但是這一做法讓不少粉絲無法接受，NARS很可能面臨嚴重脫粉的威脅。

由此可見，資生堂彩妝品牌進入中國市場后，不但面臨與  LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團的激烈競爭，還要寬慰反對其摒棄非動物實驗原則的粉絲，資生堂進入中國彩妝市場的路并不順利。

彩妝紅利雖高，但是資生堂進入的時機有點太晚了

資生堂將NARS引進中國彩妝市場的不順利，與大多數(shù)外資品牌追逐彩妝市場紅利的中國市場已經(jīng)捷足先登不無關系。也就是說，資生堂將NARS引進中國市場之前，已經(jīng)有很多個下海吃螃蟹的人了。而資生堂作為彩妝市場的后來者，想要在眾多美妝集團中脫穎而出就需要靠更好的品牌創(chuàng)新和營銷策略去填補。

雖然NARS通過海淘和社交媒體在中國市場為知名度做了鋪墊，但是資生堂在中國的彩妝市場并沒有先發(fā)優(yōu)勢�；蛟S這也是NARS進入中國市場沒有首先考慮天貓、京東等電商的原因，而是選擇了自己擅長的社交平臺領域，在微信開出相應的網(wǎng)店。不過，根據(jù)之前或外奢侈品牌和時尚品牌與微信的合作來看，NARS可能會率先推出定制款產(chǎn)品，或者口紅試色。

彩妝紅利這塊大蛋糕實在太誘人，讓NARS走了這么多不平坦的路之后，資生堂依然要擴張彩妝領域。這也從另一方面表明，中國的顏值時代已經(jīng)不僅僅局限于P圖，新一代年輕消費者已經(jīng)把化妝品當做日常搭配的一部分。

根據(jù)歐睿國際的研究數(shù)據(jù)顯示：2015年全球美容和個護行業(yè)的銷售額高達近1000億美元，高端品牌以6%的增長率第一次超過大眾品牌的增速，主要由彩妝、香水和護膚品的高端品牌增長拉動。與此同時，全球彩妝市場正以6%的高增速率超過了全球美容和個人護理行業(yè)的增長率4.7%。

凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示：2016年中國彩妝品類持續(xù)兩位數(shù)增長，以13%的增速領跑整體快消品市場。

彩妝紅利從2015年就開始凸顯，而資生堂在2017年下半年才決定將彩妝擴展至中國市場，的確有些遲。不過，隨著中國彩妝市場消費趨勢不斷升級的現(xiàn)象來看，千禧一代消費者在化妝品類的消費越來越多，或許資生堂該考慮一下如何討好年輕消費者。

總而言之，資生堂將NARS引入中國彩妝市場這一領域，保持目前的狀態(tài)還不夠，需要不斷研發(fā)打動中國消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品。未來，資生堂能否在中國彩妝領域和眾多國際美妝品牌共同切割這塊利益蛋糕，我們拭目以待。