資生堂進(jìn)軍中國彩妝市場，但是想要成功并不容易

這個(gè)世界有為人很多提升顏值的發(fā)明，整容、P圖、化妝品……其中，化妝品是不少愛美男士女士的必備品。于是，就誕生了歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、資生堂等化妝品集團(tuán)。

有了這些化妝品集團(tuán)，人們對美的要求越來越高，從開始的護(hù)膚品到后來的化妝品，都是對顏值要求不斷提升的證明。這一現(xiàn)象在中國尤其明顯，以前中國女性不涂粉底、睫毛膏和眼影。而現(xiàn)在的千禧一代無所顧忌，他們就是要讓人看起來很驚艷。

中國彩妝市場發(fā)展如此之快，有“亞洲美妝一姐”之稱的資生堂也坐不住了，據(jù)說也要進(jìn)軍中國市場的彩妝領(lǐng)域。但是在中國護(hù)膚領(lǐng)域占有一席之地的資生堂，能在彩妝領(lǐng)域分得一杯羹嗎？

蹉跎兩年，資生堂終于還是將NARS引入中國市場

近日，資生堂宣布：預(yù)計(jì)今年在上海開出首家NARS專柜，并在微信上推出相應(yīng)的網(wǎng)店。不過，關(guān)于上海專柜的落成和定價(jià)，資生堂還沒有透露具體信息，只是表示該品牌目前的具體業(yè)務(wù)還在籌備階段，許多細(xì)節(jié)尚未確認(rèn)。但是根據(jù)NARS進(jìn)入中國市場的表態(tài)，這一品牌進(jìn)入中國市場開通線下銷售渠道已經(jīng)塵埃落定。

事實(shí)上，早在兩年前，坊間就有傳聞稱NARS將會(huì)進(jìn)入中國內(nèi)地市場。如今，蹉跎兩年資生堂終于在這一品牌進(jìn)入中國市場上有所動(dòng)作。

NARS這個(gè)品牌想必對于喜歡社交和海淘的年輕消費(fèi)者并不陌生，由出身時(shí)尚界的法國彩妝大師Franxios Nars于1994年所創(chuàng)立的美國專業(yè)彩妝品牌，于2000年被資生堂收購。其個(gè)性鮮明的彩妝產(chǎn)品，甚至有些“污”的產(chǎn)品名稱都是網(wǎng)友樂此不疲談?wù)摰脑掝}，像“高潮”、“深喉” 等讓人聽了面紅耳赤的產(chǎn)品，都是NARS最有人氣的單品。

近幾年彩妝市場的紅利越來越明顯，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團(tuán)都在彩妝市場發(fā)力，甚至連日化品牌聯(lián)合利華也收購美妝品牌Hourglass進(jìn)入這一領(lǐng)域。資生堂作為占據(jù)日本化妝品大半壁江山的美妝集團(tuán)，自然也不甘落后，將旗下知名彩妝品牌NARS引入最有潛力的中國市場，打開護(hù)膚品以外的另一利潤端口。

資生堂2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)高檔品牌產(chǎn)品銷售和電商銷售增長最為明顯。而資生堂中國電商業(yè)務(wù)主管袁立維也表示：資生堂中國電商銷售額2017年將增長30%，增速與去年持平；其中，資生堂在中國賣出的所有的洗發(fā)水和洗面奶中有一半走的是互聯(lián)網(wǎng)渠道；預(yù)計(jì)2017年，資生堂中國電商銷售額將占到中國總體銷售額的25%，高于2016年的23%。

或許是在中國銷售業(yè)績增長帶來的信心，以及中國彩妝市場的鼓舞，資生堂終于決定將NARS品牌引進(jìn)中國。資生堂在中國市場的布局也將進(jìn)一步升級，畢竟消費(fèi)升級有助于公司向年輕客戶銷售更高價(jià)格的產(chǎn)品。

因此，隨著消費(fèi)主力不斷變年輕的趨勢下，資生堂想要進(jìn)軍最有潛力的中國彩妝市場，將旗下個(gè)性鮮明的專業(yè)彩妝品牌NARS引進(jìn)內(nèi)地市場無疑是最適合的。但是進(jìn)入中國市場之后的發(fā)展，還要看資生堂對擴(kuò)展彩妝市場如何布局。

巨頭環(huán)伺與中國本土政策，將導(dǎo)致資生堂面臨挑戰(zhàn)

目前，中國彩妝高端市場的陣地是由LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌掌控，資生堂將NARS落地中國之后，彩妝市場的發(fā)展將會(huì)越來越強(qiáng)勁。資生堂進(jìn)入中國市場，勢必將面臨和雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝品牌的競爭，而外資美妝品牌在彩妝市場的競爭將更為激烈。

如今，在彩妝市場銷售額高速增長的背景下，加強(qiáng)彩妝品牌已經(jīng)成為集團(tuán)業(yè)績的內(nèi)生動(dòng)力。LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅早已進(jìn)入中國彩妝市場，并取得了可觀業(yè)績。其中，LVMH的香水和化妝品部門銷售額達(dá)到12.41億歐元，增長10%，成為集團(tuán)累計(jì)銷售額最高的部門。而歐萊雅的彩妝也不甘落后，在彩妝產(chǎn)品的助推下2016年三季度銷售額取得近四年來最快的增長，同比增長5.6%高達(dá)61.5億歐元。

因此，資生堂想要進(jìn)入中國的彩妝領(lǐng)域，需要足夠的信心面對這一領(lǐng)域的兇猛較量。除了擴(kuò)張中國市場之外，NARS最近在越南也開設(shè)了首家實(shí)體店，表明資生堂在彩妝領(lǐng)域擴(kuò)張的決心和步伐。

另外，NARS長期以來堅(jiān)持零殘忍拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，但進(jìn)入中國市場后，它將依法向消費(fèi)者提供動(dòng)物實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。這一舉措遭到不少粉絲的反對，很多粉絲在Twitter、Instagram等社交平臺表示，他們將會(huì)放棄對NARS的支持，甚至還有一些粉絲要求資生堂改變NARS在中國銷售的決定。

對此，NARS這樣回應(yīng)：我們堅(jiān)信產(chǎn)品和成分的安全性可以通過非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)方法證明，但我們必須遵守當(dāng)?shù)厥袌龇�律，包括中國。我們決定在中國推出NARS，因?yàn)閷⑽覀儗γ利惡退囆g(shù)的愿景帶給該地區(qū)的粉絲也是非常重要的。NARS不會(huì)進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，也不會(huì)要求他人代替我們這樣做，除非法律要求。

顯然，NARS已經(jīng)堅(jiān)定了進(jìn)入中國市場的決心，并遵守中國對化妝品必須進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的法律。但是這一做法讓不少粉絲無法接受，NARS很可能面臨嚴(yán)重脫粉的威脅。

由此可見，資生堂彩妝品牌進(jìn)入中國市場后，不但面臨與  LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團(tuán)的激烈競爭，還要寬慰反對其摒棄非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)原則的粉絲，資生堂進(jìn)入中國彩妝市場的路并不順利。

彩妝紅利雖高，但是資生堂進(jìn)入的時(shí)機(jī)有點(diǎn)太晚了

資生堂將NARS引進(jìn)中國彩妝市場的不順利，與大多數(shù)外資品牌追逐彩妝市場紅利的中國市場已經(jīng)捷足先登不無關(guān)系。也就是說，資生堂將NARS引進(jìn)中國市場之前，已經(jīng)有很多個(gè)下海吃螃蟹的人了。而資生堂作為彩妝市場的后來者，想要在眾多美妝集團(tuán)中脫穎而出就需要靠更好的品牌創(chuàng)新和營銷策略去填補(bǔ)。

雖然NARS通過海淘和社交媒體在中國市場為知名度做了鋪墊，但是資生堂在中國的彩妝市場并沒有先發(fā)優(yōu)勢。或許這也是NARS進(jìn)入中國市場沒有首先考慮天貓、京東等電商的原因，而是選擇了自己擅長的社交平臺領(lǐng)域，在微信開出相應(yīng)的網(wǎng)店。不過，根據(jù)之前或外奢侈品牌和時(shí)尚品牌與微信的合作來看，NARS可能會(huì)率先推出定制款產(chǎn)品，或者口紅試色。

彩妝紅利這塊大蛋糕實(shí)在太誘人，讓NARS走了這么多不平坦的路之后，資生堂依然要擴(kuò)張彩妝領(lǐng)域。這也從另一方面表明，中國的顏值時(shí)代已經(jīng)不僅僅局限于P圖，新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)把化妝品當(dāng)做日常搭配的一部分。

根據(jù)歐睿國際的研究數(shù)據(jù)顯示：2015年全球美容和個(gè)護(hù)行業(yè)的銷售額高達(dá)近1000億美元，高端品牌以6%的增長率第一次超過大眾品牌的增速，主要由彩妝、香水和護(hù)膚品的高端品牌增長拉動(dòng)。與此同時(shí)，全球彩妝市場正以6%的高增速率超過了全球美容和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的增長率4.7%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示：2016年中國彩妝品類持續(xù)兩位數(shù)增長，以13%的增速領(lǐng)跑整體快消品市場。

彩妝紅利從2015年就開始凸顯，而資生堂在2017年下半年才決定將彩妝擴(kuò)展至中國市場，的確有些遲。不過，隨著中國彩妝市場消費(fèi)趨勢不斷升級的現(xiàn)象來看，千禧一代消費(fèi)者在化妝品類的消費(fèi)越來越多，或許資生堂該考慮一下如何討好年輕消費(fèi)者。

總而言之，資生堂將NARS引入中國彩妝市場這一領(lǐng)域，保持目前的狀態(tài)還不夠，需要不斷研發(fā)打動(dòng)中國消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品。未來，資生堂能否在中國彩妝領(lǐng)域和眾多國際美妝品牌共同切割這塊利益蛋糕，我們拭目以待。