資生堂大眾線要翻身有多難？

資生堂，又搞事情了。

繼去年對泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線品牌在品牌形象、產(chǎn)品推新等方面進行一系列改革后，今年7月初，資生堂集團（下稱“資生堂”）又宣布針對化妝品店渠道下調(diào)泊美與悠萊的供貨折扣，以及怡麗絲爾部分產(chǎn)品定價。

今天，師姐從西南某連鎖店老板處獲悉，7月中旬，其店內(nèi)泊美品牌的供貨折扣已由原來的7.2折調(diào)整至5.2折。另外，也有業(yè)內(nèi)人士透露，悠萊的產(chǎn)品折扣已從7.5折調(diào)至6折。

從資生堂的財報數(shù)據(jù)可以看到，繼2016年啟動中國區(qū)大眾線全面改革以來，資生堂大眾線在中國區(qū)的表現(xiàn)已有回暖跡象，2016年上半年其中國化妝品部業(yè)績增長24%，其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢，實現(xiàn)了13%的增長。

一直以來，資生堂大眾線品牌在折扣、營銷手法以及渠道建設(shè)等本土化運作中的不落地，是諸多業(yè)內(nèi)人士詬病的關(guān)鍵點。由此，此次大舉調(diào)整大眾線品牌的供貨折扣，被視作資生堂在化妝品店渠道的新里程碑。資生堂能否借此一改其往日在業(yè)內(nèi)的“老態(tài)龍鐘”？

打動門店，難

今年3月，聯(lián)合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進行市場考察，創(chuàng)下聯(lián)合利華進入中國30多年來首次造訪本土化妝品店的記錄。另外，近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪本土化妝品連鎖店。

足以見得，外資化妝品集團們除了落實渠道下沉的戰(zhàn)略外，也想用這種到訪凸顯其對這一渠道的重視。

憑借悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到“甜頭”的外資品牌，資生堂自然也有意和化妝品店渠道搞好關(guān)系，除高層著重走訪化妝品店外，其針對化妝品店大刀闊斧的一系列改革，看起來似乎更是誠意十足。

不過，化妝品店老板們會為資生堂的“誠意”買賬嗎？

“估摸著月銷售額至少提升30%甚至更多一些吧�！睂τ诓疵来舜喂┴浾劭鄣恼{(diào)整，上述西南連鎖店老板頗有信心，在他看來，泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。

在本次調(diào)整之前，他曾向師姐表示，其門店只是迫于商超壓力才將泊美以約七折的價格銷售，但基本上是自然銷售且沒有毛利率，因此，店員也不會主動銷售。另外，他也介紹，店里以前還有資生堂旗下其他品牌在售，但因為市場表現(xiàn)不佳，目前只保留了這些品牌的暢銷單品，因此，也就不在折扣調(diào)整的范圍內(nèi)。

也就是說，資生堂大眾線還沒達到徹底讓化妝品店老板重視的程度，而化妝品店只重視其大眾線部分品牌或單品的策略，也就意味著資生堂大眾線還難以得到均衡提升。

與上述西南連鎖店老板態(tài)度轉(zhuǎn)變較為明顯的狀況不同，浙江某連鎖店老板的態(tài)度則一如既往地堅定，“前幾天資生堂的業(yè)務(wù)人員來找過我，但我沒有接受折扣下調(diào)的合作�！彼�介紹，此前店內(nèi)已經(jīng)下架了悠萊的產(chǎn)品，接下來，她還準備撤下泊美、ZA的產(chǎn)品。

在她看來，之前資生堂給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤，在店內(nèi)既不是主推品牌，也沒有多少出貨量，再加上在客戶維護方面的能力較弱，她認為資生堂已經(jīng)處于下坡路，而這一狀況也不會因為其降低供貨折扣，就能在短時間內(nèi)好轉(zhuǎn)。

由此或許可以看出，比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言，資生堂此前在這一渠道留下的“創(chuàng)傷”之深，似乎更能讓化妝品店老板們“耿耿于懷”。

打破本土品牌的陣營壁壘，難

對于一向在供貨折扣上頗為“傲嬌”的資生堂而言，此次折扣調(diào)整力度最大的泊美，在折扣上基本到了與中國本土品牌差不多的層面。

一方面，有資生堂的外資屬性為背景，另一方面，在化妝品店渠道的耕耘時間與本土品牌也不相上下�？雌饋�，以泊美為首的大眾線在進口品市場緊俏的當下，大有“收復失地”、打破本土品牌在大眾線的陣營壁壘的勢頭。

某業(yè)內(nèi)資深人士分析，由于部分消費者對進口品沒有抵抗能力，資生堂此次在渠道上的調(diào)整或許可以解決其自身的一部分歷史問題，但整體來說，其大眾線品牌的折扣依舊偏高。

另外，其基礎(chǔ)護膚類產(chǎn)品在復合功效型護膚品較為流行的大環(huán)境下，除功能性還不夠突出外，價格也高于大眾線消費群體的消費能力，如果不在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計上下功夫，反彈不會太大。

除此之外，該資深人士認為，目前化妝品店渠道的話語權(quán)還掌握在店家手中，也就是店家主推模式。對比本土品牌對這一渠道在廣告、代言、政策、動銷等多方面的支持，資生堂的競爭優(yōu)勢并不明顯。

上述浙江連鎖店老板也認為，近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了，再加上當下一些本土品牌在化妝品店渠道表現(xiàn)強勢，資生堂旗下的大眾線品牌優(yōu)勢已不再。

同樣值得一提的是，中企之聲研究院去年11月底發(fā)布的《中國日化市場國企、民企與外企創(chuàng)新發(fā)展的考察報告》顯示，本土化妝品品牌總體市場份額在2016年首次超越外資品牌。

也就意味著，以大眾消費市場為主的本土化妝品品牌，已經(jīng)在這一領(lǐng)域形成外資品牌無法逾越的陣營壁壘。而目前在大眾線領(lǐng)域奮力追趕的資生堂，或多或少有點像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。