看李寧如何拯救“李寧”

本月22日，國產體育品牌公司李寧公布了2017年財報。財報顯示，去年公司營收增幅11%至88.74億元。凈利潤為5.15 億元，同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售紅雙喜股份所得的3.13 億元，凈利潤增速則為56% 。

公司創(chuàng)始人李寧先生也在財報發(fā)布會上亮相。他穿著一身西裝，只有164厘米的小個子，禿頂，兩鬢斑白。

2012年，公司陷入長時間危機，輿論批評猛烈，一些媒體稱它不是國企，卻得了國企的病。2015年，李寧重新回歸CEO之位，開始大刀闊斧地改革。

三年過去，李寧可以稍微松口氣了。

李寧第一次見識到輿論批評的力量，還是在1988年。當時，25歲的他站在漢城奧運賽場上，頂著一頭濃密的黑發(fā)，而中國的電視觀眾們呼喚著他的名字，把他當做中國的象征。但是在跳馬比賽中，他重重地坐在地上，在吊環(huán)比賽上，他的腳掛在了吊環(huán)上。

體操王子難看的動作都被中國觀眾看到了。等到他從漢城回到北京時，就感到徹底凄涼。當時的情景被媒體形容為：“官員一兩個，媒體三四家，冷冷清清就打道回府�！痹跈C場，李寧一個人避開眾人孤單地走在甬道上。機場工作人員認出他，還揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”。媒體稱他“不知羞恥”，“體操亡子”，應該“上吊謝罪”。 回到北京后，他害怕責罵，甚至連銀行都不敢去。

體育明星向來是值得描述的對象，除了冠軍頭銜的符號以及堅韌、不服輸這些頗具雞湯之味的意義和價值外，他們高度壓縮了人生的長度——從默默無聞到舉世矚目再到告別，往往只需要十幾年。短暫的職業(yè)生涯黃金期后，人生便很難再劃出一道更加亮麗的弧光。

如今體育明星創(chuàng)業(yè)已經成為一種流行 ，常見的便是培訓學校這樣的小本生意。乒乓球冠軍鄧亞萍曾有過一段矚目的創(chuàng)業(yè)經歷�！爱斈愕膫�人價值疊加在國家的利益上，你的價值會無限放大。我就是這樣的幸運兒�！彼�曾說。但鄧亞萍負責的即刻搜索(投入20億元)以失敗告終。

而兵敗漢城之后的李寧所創(chuàng)辦的同名品牌，在二十多年內紅遍大江南北。 李寧本人擅長利于自身的IP屬性是品牌發(fā)展的原因之一。在國家級以及世界級的運動會上，我們總能見到李寧那個標志性的LOGO。

2008年北京奧運會上，在主火炬的點火環(huán)節(jié)，李寧奉獻了一個媒介奇觀：他吊著威亞，以“空中飛人”的方式點燃了火炬，奧運圣火點燃的剎那，全場沸騰歡聲雷動，氣氛達到了最高潮。次年，李寧銷售額為83.87億元，成為國產運動品牌老大。

值得一提的是，就在李寧公司成立的1990年前后，晉江陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港也有一段故事：烏邊港南面岸兜村里，安踏未來的掌門人，17歲的丁世忠正背著600雙鞋子跑去北京推銷;而17歲的丁水波則在河邊搭起棚子，創(chuàng)辦了特步的前身，三興制鞋廠。這便是后來承包CCTV-5廣告的晉江系的由來。

從某種角度講，李寧不僅是運動員轉型成功的樣本，也是體育品牌創(chuàng)始人中的異類。 耐克的創(chuàng)始人不過是一個大學時喜歡長跑的校級運動員，阿迪達斯創(chuàng)始人也只是個業(yè)余的運動員，而晉江系則是一群學歷不高，為改變個人命運而創(chuàng)業(yè)的草莽英雄。

當李寧公司高調地在核心城市以及海外布局，劍指國際巨頭時，安踏的丁世忠正采取農村包圍城市的策略，鋪設更廣泛的渠道，高筑墻，廣積糧，緩稱王。

李寧公司危機發(fā)生在2012年，但伏筆則埋于2010年。那時李寧發(fā)布了全新的LOGO，并將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”，塑造“國際化”品牌形象，以更激進方式完成對耐克的超越。 它開始提價，一年三次，導致訂貨數量下降，同時又遇上行業(yè)頹勢，所有體育品牌都陷入泥沼。

2012年，它遭遇上市以來首虧，虧損額達到19億，門店關閉1800家，接下來兩年，李寧節(jié)節(jié)敗退。

當時主導國際化變革的是CEO張志勇。1996年，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經理人打理。張志勇跟李寧見面不多，而李寧除了在董事會議等幾個重要會議上露面外，不會過問公司具體的業(yè)務。公司很多員工也沒有見過李寧本人。

形勢直轉，國企病，品牌老化，執(zhí)行力不夠，這是當年媒體總結其衰落的原因。 效力李寧20多年的張志勇辭職，而后擅長財務的金珍君加入公司接替張的職務，啟動了一系列的改革。

也就是在2012年，李寧開始露面。在某個會議上，很多員工拿著筆和紙，希望拿到一個他的簽名。在一次訂貨會上，很多經銷商也是第一次見到李寧本人，而李寧則在現(xiàn)場表演了一個后空翻，點燃全場氛圍。

但這并不算李寧真正的回歸，而是一種象征意義的站臺。他對媒體稱，“其實談不上回歸”，“只不過公司到了一個需要調整轉型提升的階段，這個時候可能涉及很多的決策，包括產品方向、渠道、業(yè)務模式等，這些東西比過去要頻繁，所以這時候我就要參與過來。”

在一次采訪里，李寧承認自己錯估了形勢，但又加了一句：“沒有人是神……”“他們還在說我們已經死了呢!”李寧說，“外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那么簡單的。”

頹勢依舊。2014年11月，任職兩年的CEO金珍君離職，這一次，李寧正式回歸。

他開始高調，2015年開通微博并推廣公司的各項活動。目前，他的微博已經積累到300萬粉絲。最新的一條微博是轉發(fā)王祖賢與李寧打籃球的動圖，配文則是互聯(lián)網話語：看你們的評論才知道被(王祖賢)撩了。另外一條微博則是轉發(fā)李寧在紐約時裝周的一場秀。他還出現(xiàn)在CBA賽場、發(fā)布會以及多項馬拉松比賽上。

2015年8月8日，公司重啟“一切皆有可能”口號，公司戰(zhàn)略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網+運動生活體驗”提供商轉變。 這個戰(zhàn)略的背后，意味著李寧需要重塑產品、營銷、渠道。李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰(zhàn)略調整，砍掉生活化產品，加強研發(fā)體育功能更強的產品，當中包括跑步用品”。

在產品品類上，跑步、籃球、羽毛球現(xiàn)在是李寧公司發(fā)力的品類。

去年年末，李寧接受騰訊一檔視頻節(jié)目采訪時稱，他重新執(zhí)掌公司的一個原因是，“一個已經慣性的企業(yè)，重新調整的話有新技術，新理念，新的市場環(huán)境，新的產品，他需要重新整合，那這個整合也需要團隊重新整合，所以我因此而回來�！绷硗庖粋�原因是，職業(yè)經理人沒有將公司帶出泥沼。

他也對一些批評做了回應，“公司現(xiàn)在賣到80個億，”“但是現(xiàn)在很多人認為李寧好像第二天就準備倒閉的感覺”。

李寧似乎已經回到創(chuàng)業(yè)初期時的勞累狀態(tài)。早些年，他會跟著營銷的同事去各地做活動，但少說褒獎的話，而是專門提問題。他常說的一句話是，李寧很早就給國家隊穿，繡著國旗，所以做事情一定要按照國際標準。

毋庸置疑，創(chuàng)始人回歸帶來的是一種新的氣象。但他至今不變的一個理念是，公司應該由經理人來運營，他希望制定制度去維持公司發(fā)展，而不是靠一己之力去維持。

但在目前，李寧公司需要他。至于下一任職業(yè)經理人會是誰，媒體也沒做猜測。當下，李寧不容忽視的對手是安踏，后者現(xiàn)在不僅是中國運動品牌里的老大，在整個紡織服裝企業(yè)里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。

與此同時，55歲的李寧還要證明，李寧是一個值得年輕人購買的品牌，李寧向好的業(yè)績能夠持續(xù)。