達芙妮的浮沉與自救

女子組合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。

它確實是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達芙妮的品牌故事。“達芙妮”是希臘神話里的月桂女神，她被太陽神阿波羅熱烈追求，卻因為無法忍受阿波羅散發(fā)的巨大熱量而無緣在一起。S.H.E是達芙妮曾經(jīng)的代言人，然而12年過去了，站在上�；春Ｂ愤B卡佛門前和年輕粉絲打招呼的已經(jīng)不是S.H.E。

2017年夏天，達芙妮和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony出人意料地進行了聯(lián)名合作。當時的達芙妮正面臨連續(xù)第三年的虧損，市值大幅度縮水，累計關店近3000家。達芙妮為Opening Ceremony搭建了專門的供應鏈，生產(chǎn)透明鞋跟和大紅彈力布的靴子；用雀斑厭世臉的歐美模特拍攝拍攝產(chǎn)品廣告——過去這個品牌的形象代言人是劉若英或者臺灣女子樂團S.H.E——它還在上海淮海路的連卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店。

快閃店開幕當天，日本藝人水原希子、當紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬和Opening Ceremony創(chuàng)始人站成一排剪彩。

每個元素都在與以往的達芙妮告別。

快閃店內部

“我們也是想做個大膽的運用，來解釋自己的改變�！睆堉菃陶f。他是達芙妮的執(zhí)行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達芙妮董事會主席，兄弟兩一同成為達芙妮28年來的第三代掌門人——他們的父親是達芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀。

但效果并非立竿見影。“他們?yōu)槭裁匆�合作？Opening Ceremony的受眾是一二線城市關注潮流的小眾人群，這群人怎么可能是達芙妮的消費者？簡直不可理喻�！鄙缃痪W(wǎng)絡上出現(xiàn)這樣的評論。

這切中了要害。實際上，Opening Ceremony在中國市場的知名度相當?shù)�，因而在達芙妮門店最多的四至六線城市，這個品牌聯(lián)名難以產(chǎn)生吸引力，還反而因大膽的設計讓消費者望而卻步。而了解Opening Ceremony的消費群體，對它與達芙妮的合作也頗有微詞，認為形象不匹配不愿支持。

達芙妮與Opening Ceremony聯(lián)名宣傳片

“這次合作在消費數(shù)字上，沒有很大的改變�！睆堉菃陶f。在內部雙方的合作過程也并不怎么順暢。據(jù)達芙妮員工介紹，這次合作磨合了一年多，對方對中國消費者的審美不是特別了解，設計溝通花費了比較多的時間，西式工作風格的對方還時不時就消失，“說是去度假找靈感�！�

但達芙妮必須這么做。它需要通過這些嘗試，來增加重新獲得消費者認可的可能。

2018年3月28日達芙妮公布了最新財報。虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內，集團累計虧損19.3億港元。

或許不用什么財務數(shù)字來印證這家公司正在面臨的問題，如果你是女生，打開你的鞋柜看看吧，里面還能找到一雙達芙妮的鞋子嗎？

曾經(jīng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮

“如果能重來，我可能還會多做十年再退休�！标愘t民在上海接受采訪時說。他是達芙妮的創(chuàng)始人，講話時聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺灣老家，每天寫書，四處演講，頤養(yǎng)天年。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國際”的公司，早期生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國。1990年，在看到中國市場女鞋消費的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達芙妮”。達芙妮的目標客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌門時期的達芙妮經(jīng)歷了一段輝煌時期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達芙妮在彼時也有一股勇往直前的沖勁。

劉若英代言D28系列

陳賢民為達芙妮找準了商業(yè)模式。

達芙妮采用街邊店與加盟的形式進行擴張。在當時人們的消費習慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場專柜，可以更利于建立完整的品牌認知，而不是和百麗這樣的同類競爭者一樣，擠在商場的一層女鞋區(qū)域里。

加盟模式也讓達芙妮快速擴張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮在各城市開張。渠道優(yōu)勢轉化為市場占有率，達芙妮一度擁有近7000家門店。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。

2004年，達芙妮號稱現(xiàn)在中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮。

隨后，這個品牌簽下偶像團體S.H.E擔任“達芙妮D18”系列代言人。做為臺資企業(yè)，達芙妮在當時也有著不同于內地品牌的設計風格，鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗也觀察到，“這種臺灣香港的品牌是從東南亞過來的設計風格，對大陸的影響是比較明顯的。“于是，在那些還處于青春期的女生心中，這個品牌擁有著自己的地位。

巔峰時期的達芙妮擁有門店6881家，市值194億。它還在2008年出過一本《達芙妮模式成功專賣》，自信地向效仿者分享經(jīng)營理念。

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。

達芙妮亂了節(jié)奏

過于龐大的門店系統(tǒng)同時也讓店鋪間的分布出現(xiàn)混亂。達芙妮工作人員稱，有的城市一條步行街上有7家達芙妮專賣店，店鋪間互相搶客人。鋪得過深過廣的門店也讓物流和管理出現(xiàn)困難，集團和門店間的交流不太順暢。加上中國房地產(chǎn)這十幾年價格猛增，店鋪租金成為一個巨大的壓力。

從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開的財報看，2009年員工人數(shù)2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。

電商渠道來勢洶洶，達芙妮也難以幸免。在這場以線上消費為主導的變革之中，占有市場不再以店數(shù)多寡來決定，除了價格優(yōu)勢之外，不少基于淘寶而誕生的品牌，成為曾經(jīng)達芙妮簇擁的首選——這些產(chǎn)品富有設計感，價格也便宜。如今與周圍朋友說自己還在穿達芙妮，多少是一種過時的行為。

消費者往線上轉移，曾經(jīng)幫助達芙妮擴張市場的店鋪成為累贅。由于供應鏈體系龐大，達芙妮的生產(chǎn)周期和結構無法立刻深入調整，每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無法銷出的庫存產(chǎn)品，擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

惡性循環(huán)一般。達芙妮只得采取大幅度打折方式促銷，但這又進一步壓縮利潤，造成虧損。

經(jīng)歷過頂峰時期的達芙妮多少也開始產(chǎn)生了惰性�！耙郧吧�意比較好做，大家就比較懶惰�！睆堉菃淘鴮�界面新聞表示。

這種懶惰在商業(yè)上則比表現(xiàn)為對市場變化的反應遲鈍。

達芙妮的產(chǎn)品無論在設計還是功能上都已經(jīng)沒有太大突破。你甚至可以看到幾年前流行的元素比如松糕、鉚釘還出現(xiàn)在產(chǎn)品中。到2014年達芙妮才開始重新重視電商業(yè)務，對于關系復雜的產(chǎn)品體系，它則是到2015年才開始重新梳理，強化各個產(chǎn)品系列的概念。

當各個品牌都開始學習快時尚模式，趕著上新節(jié)奏時，達芙妮的新品僅在換季時才出現(xiàn)，一年一共四次�！艾F(xiàn)在的品牌都恨不得兩周上一次新了�！瘪R崗說。

挑剔的消費者與苛刻的商業(yè)社會，并不會給達芙妮足夠多的喘息時間。

2012年，達芙妮出現(xiàn)庫存壓力，營業(yè)增速開始放緩；2015年開始虧損，關閉門店近千家，人員減少近萬名；2017年達芙妮最新財報顯示，達芙妮業(yè)績同比下滑19.9%，核心品牌關店1009家，經(jīng)營虧損6.88億港元。

它的市值與巔峰時期相比已經(jīng)完全不在一個量級。

內部分歧與幾步錯棋

不過達芙妮的故事也并不全是溫水青蛙的腳本。

2006年它就已經(jīng)開始嘗試電商業(yè)務，入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。不僅開發(fā)線上專供款，還經(jīng)營起了女性社區(qū)平臺。到2010年左右，電商業(yè)績已能做到200萬每月。無論是理念還是成績，當時它都處于當時鞋服行業(yè)的前列。

很快，達芙妮便走錯了關鍵一步。

達芙妮管理層在2010年決定與百度一同投資電商平臺“耀點100”，據(jù)陳賢民回憶，為了全力支持耀點100的發(fā)展，達芙妮壓縮了自身電商業(yè)務的發(fā)展。而當時億邦動力網(wǎng)的報道也稱，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。

但不靠譜的“耀點100”項目很快以失敗告終。達芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務，但遭遇一年內連續(xù)兩位電商主管離職，一度停滯狀態(tài)。不過也有達芙妮員工表示，集團一直重視電商業(yè)務，并由高階主管直接領導，同時一直保留了天貓的業(yè)務，而且表現(xiàn)不錯，在2014、2015年雙十一中取得女鞋類目排名第一。

但不可否認的是，達芙妮的電商在投資耀點100失敗后一度發(fā)展緩慢，達芙妮也承認集團在2013年前一直處于電商業(yè)務摸索期，直到2014年，達芙妮的年報才重新重視電商發(fā)展策略，但那時的電商環(huán)境已經(jīng)不是最初的樣子了。不只是達芙妮，其他女鞋品牌也在摸索線上渠道的可能性，最終呈現(xiàn)的則是各自效率和策略的勝負。

有的機會則關乎時機。

除了達芙妮，達芙妮集團旗下還有“愛意”與“圓漾”等中高端品牌。如果把這些品牌好好經(jīng)營，或許能成為集團收益另外支撐。但長期以來，她們對業(yè)務的貢獻也停留在10%以下，沒能及時支撐集團業(yè)績。

達芙妮旗下品牌圓漾

對于最致命的庫存問題，管理層也保持著溫吞的態(tài)度。在顯示庫存周轉時間的平均存貨周期，從2010年的128天一躍至2012年的188天時。達芙妮至今都沒有將存貨周期調整至2010前的水平——2017年，達芙妮的平均存貨周期還需要198天，只比2016年減少了3天。

這些都被退休后的陳賢民看在眼里。

“本來預算賣200快的，你賣50塊，你只要賣一雙就能賺一雙，壯士斷腕嘛。”他說。但這樣會影響每股盈利，對股東沒法交代，達芙妮最終采取了穩(wěn)妥的方式卻也延長危機。

陳賢民對他退休之后的達芙妮有許多不能理解的地方。例如2016年達芙妮開始投資娛樂業(yè)務。

當時達芙妮投資了一檔叫《蜜蜂少女隊》的選秀節(jié)目，還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時尚雜志《vivi美眉》，但都沒太大成效。電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。

“你分心了，如果說你今天經(jīng)營非常好，你的團隊非常強，就不會有問題，你的團隊如果不是很強，你一定會問題就出來了。”陳賢民將這個行為解讀為當時的掌門人陳英杰放不下他的娛樂夢想。陳英杰年輕時組過樂隊，和任賢齊是好友�！八�最后心不在那里就可惜了�！�

2012年左右達芙妮開始調整渠道。為了緩解經(jīng)營壓力，這家公司在當時決定縮小加盟比例，推出“單方面不續(xù)約”的條款。這個做法一度引發(fā)加盟商的聯(lián)合抗議。

陳賢民認為這是達芙妮放棄了深入接觸消費者的機會�！百嶅X的店在哪里？社區(qū)店啊，這是人與人的交流最深的地方�！彼�說，“而且你可以把加盟當作消庫存渠道，我賣不好的或者比較差的庫存，我可以拿到五級六級城市來，對他們來講還是新的�！�

張智喬多少也聽到陳賢民的不滿。但他也有不一樣的看法。“投資娛樂事業(yè)應該也是當時想找別的業(yè)務來做保障，加盟店則是有一段時間體系做得不太好。”他說。“而且我不認為加盟商就是去庫存的，而是要讓他們更深入社區(qū)去做管理。”而且他強調，達芙妮并沒有大規(guī)模調整加盟商。

不過財報顯示集團中加盟商比例已從2011年的23%調整至2016年的8%。

其實類似經(jīng)營方向上的沖突不止在高層間。

2009年至2015年，達芙妮為規(guī)避家族企業(yè)帶來的風險，引入私募股權投資機構TPG投資。新集團的加入給達芙妮帶來規(guī)范的企業(yè)運作模式和廣闊的運作空間，正是在這期間達芙妮市值和業(yè)績達到歷史峰值。

“但他們帶了很多新的人進來，什么CXO啦，“陳賢民說，“他們不是鞋業(yè)出身，就只是一張嘴而已，弄得里面的人天天寫報告，搞得我們員工有些不平衡�！�

達芙妮的自救：購物中心、年輕化和電商

任何人都知道一句中國俗語“船大難掉頭�！卑�括曾經(jīng)擁有十億消費者的寶潔公司，也在尋找新興市場的革新機會；巨頭如硅谷的谷歌與Facebook，也時常遭受“大公司病“的詬病，投資者和媒體也動不動批評其創(chuàng)新能力被龐大的機構消耗而大不如前。

達芙妮面對的市場其實相當復雜。渠道下沉到五六線城市的表里內，擁有數(shù)千家代理商的龐大組織，以及面臨一個復雜多變的中國市場以及突如其來的消費升級趨勢。它曾經(jīng)的競爭對手們，也面臨著殘酷的現(xiàn)實。

2017年7月，百麗正式從港交所退市。退市前的最后一份年報顯示，截至2017年2月28日，百麗集團營收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。報告認為，利潤下滑主要由于利潤更高的鞋類業(yè)務收入、盈利大幅萎縮；同時，未能被利潤率較低的運動服飾業(yè)務的增長抵消。而2016年3月至8月，2016年中期財報顯示，百麗的鞋類業(yè)務銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%。

這些品牌都開始啟動了自救的程序，而且并不是幾個看起來洋氣的跨界合作那么簡單。

張智喬接替陳英杰組建新一代達芙妮集團掌門集團后，立馬定下了新領導團隊的首個目標——吸引現(xiàn)在最有消費潛力的90后群體。從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時尚一點。他們關閉了虧損和形象不佳的店面，向購物中心布局。

達芙妮新形象店

達芙妮新形象店

去年六月達芙妮的首個新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風的開闊門店替代，原有的logo換為更簡潔的“DAPHNE”。

達芙妮進購物中心的理由和大多數(shù)想要革新形象的品牌一樣，看中的是里面年輕化的客群和時尚的形象。事實上，如今中國的消費環(huán)境與達芙妮剛剛起家時不經(jīng)相同。消費者不再以街邊店或者步行街作為他們線下的購物渠道。他們喜歡到商業(yè)地產(chǎn)的購物中心里，吃飯、看電影甚至參觀藝術展，隨便再進行消費。消費對他們而言已經(jīng)不是“逛街”，而是“體驗”。

達芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類，以及提升真皮鞋子的比例。他們邀請了曾服務于 Charles Keith的設計師Michael Zawadzkl加入團隊，每年會參加國際趨勢大會，制定流行元素報告等。

他們甚至已經(jīng)放緩打折力度，希望提升產(chǎn)品的形象。

“這一戰(zhàn)略舉措使本集團銷售額承受極大壓力，特別是第三季度內同業(yè)較去年同期提供了更大的折扣”，達芙妮在財報中稱。

達芙妮18年春季主題宣傳片

達芙妮18年主題宣傳片

根據(jù)新團隊的計劃，達芙妮今年將在全國繼續(xù)加大購物中心店的比重，理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。全部商品中，時尚款、核心款和基本款的鞋子能達到4：3：3的比例。

”不過達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻�！睆堉菃陶f�；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗，今年秋天他們選擇與內地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

更重要的是，他們終于打算重新重視起電商了。“門店渠道調整需要時間，調整線上能比較看到效果。”張智喬說。而且雖然二次起步尚晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務中唯一盈利的項目。

現(xiàn)在達芙妮將所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示。這家公司還成立了專門的電商內容創(chuàng)意中心，負責電商產(chǎn)品的拍攝，物料，頁面設計等，讓產(chǎn)品元素能在網(wǎng)頁上有更清晰的輸出。同時會根據(jù)電商渠道的消費者特征提供電商特供款，并加強O2O的建設和會員關系的維護。

不過這些改變還沒能在市場上顯現(xiàn)效果。

“現(xiàn)在零售環(huán)境變化劇烈，達芙妮一定要拿出新意，才能讓市場感覺到他們的變化�！瘪R崗說。

“改變需要時間，也會遇到?jīng)_撞，當企業(yè)長到一定規(guī)模的時候，很難完全調整。”張智喬說。再這點上，他倒是和陳賢民意見一致：“不管是改變還是改革都是需要時間的，讓年輕人努力去做吧�！�