“淘“兵茵曼的新零售之智

借著新零售東風(fēng)，再加上線上流量紅利干涸，互聯(lián)網(wǎng)品牌們前赴后繼的奔向線下市場(chǎng)。從這點(diǎn)上看，茵曼算是“老前輩”了。目前，茵曼已經(jīng)擁有超過(guò)500家線下門(mén)店，覆蓋城市172個(gè)。

日前，茵曼匯美集團(tuán)副總裁、新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡穎與億邦動(dòng)力進(jìn)行了深度對(duì)話，分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。 

500家門(mén)店 172個(gè)城市

2015年7月，7歲的茵曼決定去線下“闖一闖”，正式提出了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃——在2020年開(kāi)店10000家，線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)營(yíng)為主、直營(yíng)為輔。其實(shí)這不是茵曼第一次嘗試拓展線下了，早在2011年，茵曼曾開(kāi)啟全渠道計(jì)劃，并開(kāi)設(shè)十幾家店鋪，但該計(jì)劃并未按計(jì)劃順利進(jìn)行。即使這樣，依然沒(méi)有打消茵曼走向線下的決心。

據(jù)介紹，2017年茵曼線下店整體收入超3億元，2018年上半年整體增長(zhǎng)超過(guò)30%，線下全年平均客單價(jià)為460元—550元，線下?tīng)I(yíng)收已經(jīng)是茵曼品牌總營(yíng)收中的第二大利潤(rùn)板塊。

據(jù)悉，線下門(mén)店不僅是茵曼拓展市場(chǎng)份額的重要渠道，還充當(dāng)著其社群運(yùn)營(yíng)的據(jù)點(diǎn)，主要功能是加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系。在茵曼的線下體驗(yàn)店里，除了統(tǒng)一的品牌形象調(diào)性外，茵曼把社群理念落地到全國(guó)各地的體驗(yàn)店，品牌體驗(yàn)、一店一社群等，各店主人可以自主發(fā)揮創(chuàng)意，舉辦各種社群活動(dòng)，包括茶花、繪畫(huà)、手工DIY制衣等。

茵曼創(chuàng)始人方建華曾強(qiáng)調(diào)，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并緊跟消費(fèi)者需求，圍繞場(chǎng)景、邊界、社群、效率四個(gè)核心要素展開(kāi)�！皥�(chǎng)景即打造茵曼+，該場(chǎng)景下涵蓋由衣服延伸的全品類(lèi)產(chǎn)品、家庭化7米可視空間和圍繞慢生活理念與粉絲互動(dòng)、聚會(huì)的空間�！�

同時(shí)，茵曼門(mén)店已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)線上下單門(mén)店發(fā)貨或門(mén)店自提貨、門(mén)店購(gòu)買(mǎi)快遞到家以及新款預(yù)售等銷(xiāo)售方式。億邦動(dòng)力了解到，茵曼已與唯品會(huì)等平臺(tái)達(dá)成合作，消費(fèi)者可在唯品會(huì)等平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)，由門(mén)店派送。

除此之外，茵曼線下店還引入了一些智慧門(mén)店元素，主要有兩方面：

1.電子觸摸屏，主要功能是補(bǔ)充門(mén)店的場(chǎng)景。

消費(fèi)者可以在該屏幕中點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，查看庫(kù)存情況，產(chǎn)品圖片、視頻等。視頻還支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容輸出功能，例如品牌片輪播，直播互動(dòng)等； 

2.RFID芯片。

芯片植入每件衣服的吊牌內(nèi)，能夠幫助產(chǎn)品數(shù)據(jù)化。入庫(kù)和銷(xiāo)售都能實(shí)時(shí)同步系統(tǒng)，減少人為統(tǒng)計(jì)會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和管理效率，提高人效。 

把控?cái)?shù)據(jù)=把控貨品

方建華曾打過(guò)一個(gè)比方，“一個(gè)品牌的線上線下就好比人的兩條腿，這兩條腿走起來(lái)和跑起來(lái)的結(jié)果是不一樣的�！�

為了讓“兩條腿”更加協(xié)調(diào)配合，目前茵曼新零售已實(shí)現(xiàn)了“三通”：

1. 會(huì)員打通：無(wú)論在什么渠道購(gòu)買(mǎi)，都能共享積分和會(huì)員體系；

2. 商品通：線上線下新品實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)；

3. 利益打通：與聯(lián)營(yíng)商銷(xiāo)售體系利益打通，實(shí)現(xiàn)共贏。

蔡穎告訴億邦動(dòng)力，茵曼自2016年便開(kāi)始自建系統(tǒng)，至2017年線上線下商品體系成型，推動(dòng)后端供應(yīng)鏈、商品企劃的改造，實(shí)現(xiàn)“三通”；2018年終端管理標(biāo)準(zhǔn)落地，茵曼+的重心由開(kāi)店的速度，轉(zhuǎn)向提升單店質(zhì)量。

除了會(huì)員體系外，線上線下要實(shí)現(xiàn)商品通，還要平衡線上線下的成本差及線下門(mén)店展示面有限的問(wèn)題。針對(duì)這些，蔡穎認(rèn)為，成本差其實(shí)是個(gè)“不成立”的說(shuō)法，并不是線上和線下的成本差問(wèn)題�！巴瑯邮蔷�下店，選址不同，也會(huì)有成本差，所以在哪個(gè)渠道賣(mài)都一樣。”

他還強(qiáng)調(diào)，線下門(mén)店要平衡庫(kù)存與斷貨問(wèn)題，實(shí)際上就是平衡銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈端的問(wèn)題，究竟根本還是效率問(wèn)題。 “效率越高，備貨越準(zhǔn)。第一，快速收集終端銷(xiāo)售貨品的數(shù)據(jù)；第二，利用數(shù)據(jù)分析和計(jì)算，再傳遞給供應(yīng)端。這是一個(gè)循環(huán)，更多的是數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)過(guò)程，把控?cái)?shù)據(jù)就是把控貨品。”

據(jù)悉，茵曼已經(jīng)將各個(gè)渠道的庫(kù)存數(shù)據(jù)上傳匯總到系統(tǒng)中。系統(tǒng)打通后，消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品但缺貨時(shí)，可直接在茵曼客戶端或者小程序商城內(nèi)找到缺貨商品，到收銀臺(tái)一起買(mǎi)單。

據(jù)了解，茵曼上線了包括“茵曼官方旗艦店”、“茵曼精選”、“茵曼微店”在內(nèi)的三款小程序商城，其中“茵曼微店”主要承擔(dān)起和線下打通的重任。蔡穎認(rèn)為，社交電商是未來(lái)很重要的一條路徑，只是目前還沒(méi)有形成“一家獨(dú)大”的趨勢(shì)，所以茵曼也在探索。 

最難點(diǎn)：轉(zhuǎn)換商品思維

過(guò)去十年中，互聯(lián)網(wǎng)品牌們借力淘寶的高速發(fā)展，貼近消費(fèi)者需求，積累了全新的供應(yīng)鏈鏈路和品牌形象。但是流量紅利的枯竭讓這些品牌們愈發(fā)焦慮，大家不得不重新審視即時(shí)消費(fèi)的線下場(chǎng)景。億邦動(dòng)力了解到，近兩年的時(shí)間，已經(jīng)有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌都開(kāi)啟了線下之旅。

而茵曼作為最早一批開(kāi)啟線上線下全渠道戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)品牌，經(jīng)受了3年新零售的洗禮。用蔡穎的話說(shuō)，這三年來(lái)，一直在遇到新問(wèn)題，同時(shí)也在踩著這些問(wèn)題不斷前行，其中最難的就是商品思維轉(zhuǎn)換。

“線上思維是以爆款為核心，是單款思維，打造爆款商品；線下思維是企劃和搭配思維，是指用戶進(jìn)店后，品牌如何利用商品之間的搭配款式思維增加客單價(jià)。從這點(diǎn)上講，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)師以及供應(yīng)鏈端的思維是最難的�！辈谭f解釋稱(chēng)，爆款思維不能丟，在探索線下的同時(shí)，線上的“盤(pán)子”也要兼顧。

需要轉(zhuǎn)換思維模式，必然要做取舍和權(quán)衡。那么，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？茵曼總結(jié)了兩點(diǎn)：

第一，   效率要快。效率包括售賣(mài)效率以及數(shù)據(jù)收集效率、數(shù)據(jù)處理效率等；

基于這些因素，茵曼在設(shè)計(jì)系統(tǒng)、商業(yè)模式以及購(gòu)物流程時(shí)，優(yōu)先考慮效率問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三年，茵曼已形成一套模板，將來(lái)開(kāi)多少店，都會(huì)在算法下運(yùn)行。

第二，對(duì)用戶的認(rèn)知。茵曼在線上已積累了大量顧客取向、接受程度等信息，在產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整策略等方面，相較于傳統(tǒng)零售而言更有優(yōu)勢(shì)。

“門(mén)店和線上的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景存在差異，但這種差異不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。線上的消費(fèi)者偏重價(jià)格敏感，線下的消費(fèi)者更偏重體驗(yàn)和品質(zhì)感，所以這兩個(gè)方向是我們要深入研究的。根據(jù)這兩個(gè)方向，茵曼會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品上做區(qū)隔，迎合消費(fèi)者不同購(gòu)物渠道的不同習(xí)慣。”蔡穎介紹道。

把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度帶到線下，或許會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多可能。在茵曼看來(lái)，新零售是商業(yè)版圖的重要部分�！半娚�+新零售是一個(gè)1+1大于2的過(guò)程。