進入“花甲之年”的銳步想要返老還童

今年，銳步(Reebok)品牌已經(jīng)步入了60歲的“花甲之年”，但是，如今他們卻想返老還童。

　　1958年，英國人J·W·福斯特的兩個孫子成立了一家名為銳步(Reebok)的公司，秉承了爺爺制作田徑運動員跑鞋的家族工藝，繼續(xù)生產(chǎn)運動鞋。1979年，美國人保羅·法爾曼(Paul Fireman)獲得了在北美獨家使用銳步商標的權(quán)利。法爾曼為銳步在美國打開了市場。

　　20世紀80年代，整個北美大陸的女性，都被好萊塢影星簡·方達帶領(lǐng)著做有氧健身操，這種健身趨勢帶動了緊身褲、暖腿套和健身運動鞋等產(chǎn)品的興起。法爾曼決定讓銳步為這些用戶增氧操鞋。很快，一種名叫Free Style的軟皮運動鞋成為了女性的必備裝備。

　　銳步的年銷售收入在80年代末的短短五年間，從400萬美元一躍升至14億美元，公司也成功地在第二年上市。

　　銳步的生意越做越大，延伸進入的領(lǐng)域日益寬廣。銳步簽約了艾弗森、姚明等NBA球星，也曾為NFL、MLB等北美體育聯(lián)盟贊助裝備。但是，銳步的好日子卻沒有持續(xù)。

　　2006年，銳步被德國運動品牌阿迪達斯以38億美元收購。但是，在阿迪達斯的麾下，銳步的發(fā)展也不盡順利。從2008年開始，銳步的年度銷售收入經(jīng)歷了從17.17億歐元到2011年19.40億歐元的增長，也隨后一路跌落到2014年的15.78億歐元，最終在2017年反彈回到18.43億歐元。

　　最近幾年，銳步能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定回升，和公司戰(zhàn)略的戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)系重大。在企業(yè)低谷的時候，銳步想起了曾經(jīng)將公司推上高峰的優(yōu)勢——健身。而當下，正是健身潮流在歐美穩(wěn)定發(fā)展、在新興市場快速蔓延的時代，回歸健身也是最審時度勢的選擇。

　　銳步的全球總裁馬特·奧圖爾(Matt O’Toole)今年56歲。他是一名銳步的老兵，在2004年就加入了這個品牌家庭，他也是幫助銳步重回健身道路的總設(shè)計師。

　　近日，在接受美國行業(yè)媒體Footwear News采訪時，O’Toole講述了銳步的回歸之路。

　　重回健身之路

　　銳步改革的第一步發(fā)生在2010年，當時奧圖爾還是銳步的首席營銷官，幫助銳步聯(lián)手了當時還沒什么知名度的運動健身組織CrossFit。CrossFit是美國健身教練Greg Glassman在2000年創(chuàng)立的一套健身體系，注重人體的綜合、基礎(chǔ)能力訓(xùn)練，成立至今已經(jīng)在全球建立了超過14000家加盟健身房，福布斯在2015年對其估值為40億美元。

　　此后，銳步和其他健身組織和公司都達成了長期合作關(guān)系，包括萊美(Les Mills)，Ragnar Relay Series接力跑系列賽和綜合格斗賽事UFC。在代言人方面，銳步也征召了一批高知名度且代表女性力量的代言人，包括知名歌手阿麗亞娜·格蘭德(Ariana Grande)、Instagram紅人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)、“神奇女俠”扮演者蓋爾·加朵(Gal Gadot)，還和知名服裝設(shè)計師Pyer Moss以及維多利亞·貝克漢姆合作推出聯(lián)名款。

“神奇女俠”扮演者蓋爾·加朵成為銳步最新代言人。

　　奧圖爾在接受采訪時表示：“銳步在80年代獲得巨大發(fā)展，順應(yīng)了團體健身和有氧運動的潮流。我們現(xiàn)在也在重新關(guān)注對于執(zhí)著于健身和運動生活的消費者……人們對于健身的熱情一直存在，過去他們做健美操，現(xiàn)在他們做CrossFit、Les Mills和跑Ragnar Relays接力賽。”

　　談到為什么如此重視和健身組織的合作，奧圖爾表示，這些項目都是能過建立自己社群的項目。

　　“消費者參與度更深、連接性更強，健身的魔力就會越凸顯。我們和Ragnar Relay的合作，你就能看出這種群體的聚合性。我們在向來崇尚單獨行動的跑者中構(gòu)建了這樣的社群�！�

　　和CrossFit的合作也是出于這種邏輯�！爱敃rCrossFit規(guī)格還很小，人們都會問‘你們?yōu)槭裁匆�在這么小的一件事上投入這么多關(guān)注’，但是體驗過CrossFit，參觀過他們的健身房，我們認識到這就是健身的未來所在�！� 奧圖爾向Footwear News表示，“我們生活在一個數(shù)字化強鏈接的世界中，但是在很多層面上，我們還是希望建立現(xiàn)實中的聯(lián)系。我們希望看著別人的眼睛，和他們肩并肩地從事健身，從CrossFit運動中我們看到了這種潛力�！�

　　不過，據(jù)財經(jīng)類《福布斯》6月的報道，CrossFit公司指責銳步公司在雙方近八年的商業(yè)合作關(guān)系中存在欺詐和不誠信行為，虧欠CrossFit約480萬美元特許權(quán)使用費。為這段合作的未來投下陰影。

　　從經(jīng)典中找靈感

　　雖然在健身裝備市場上，銳步面臨著激烈的競爭，奧圖爾對公司堅持的這條路線還是抱著極大的信心的。

　　“在銳步三角形的Logo和 ‘Be More Human’口號的背后，有著非常豐厚的歷史積累和深刻意義。這些歷史，在我們投入精力培養(yǎng)的市場上，以及充當我們傾訴對象的消費者中，是我們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵，”他說。

　　奧圖爾介紹，銳步經(jīng)典的產(chǎn)品很豐富，能夠給當前的產(chǎn)品開發(fā)不斷提供支持，在已有的基礎(chǔ)上進行現(xiàn)代化創(chuàng)新。

　　“早年我們向健身方向轉(zhuǎn)型的時候，就是通過不斷挖掘經(jīng)典款產(chǎn)品，例如Free Style，the XO Fit，Club C，the Workout和the Classic Leather系列。我們現(xiàn)在也可以這么做，但是用新的方式講述新的故事�！�

　　他舉例說，銳步在90年代有一個系列名為DMX，運用一種“移動空氣科技”，空氣可以在運動鞋的中底流動，讓腳感更舒適。銳步目前正在探索怎樣能夠讓這種科技有更符合當下的應(yīng)用�！霸�2020年，我們將會推出全新的DMX�！�

　　對于放棄其他如籃球這樣的熱銷品類，奧圖爾說這并不是一個容易的決策。“我們放棄了5億甚至6億歐元的生意，這在我們行業(yè)都趕得上某些公司的體量了。這得給阿迪達斯集團的勇氣點贊，但是從長遠發(fā)展角度來看，這個簡化業(yè)務(wù)的決策只會讓我們更精壯。”

　　在美國證明自己，在中國尋找增長

　　阿迪達斯當時買下銳步，一個考慮就是在競爭對手耐克的大本營——北美地區(qū)，安排一個“市場擾亂者”。但是，最近幾年，阿迪達斯發(fā)現(xiàn)，耐克在北美地區(qū)的確發(fā)展降速，但是這個功勞并不能記在銳步頭上，而是阿迪達斯自己在北美的快速發(fā)展一定程度上壓制了競爭對手。

　　銳步2017年表示，將在美國總部減少1500個工作崗位來增加盈利能力，并關(guān)閉在北美一半左右的打折店和門店。

　　此前，阿迪達斯集團CEO卡斯珀·羅思德(Kasper Rosted)在接受德國雜志《Focus》 采訪時，表示：“我們已經(jīng)對Reebok進行了詳細的規(guī)劃，給出了品牌未來四年內(nèi)的發(fā)展方向。他們必須重新實現(xiàn)盈利，并對阿迪達斯集團作出貢獻�！�

銳步在2010年和健身公司CrossFit簽了十年長約。

　　想要完成羅思德布置的任務(wù)，奧圖爾表示最大的挑戰(zhàn)也是最大的機遇就在美國市場：“我們品牌是美國運動文化中非常重要的一部分，我們現(xiàn)在需要重新證明自己的地位�！�

　　而在北美之外，中國也毫無意外地成為銳步最重視的海外市場。2018年7月上旬，在上�；春Ｖ新罚�銳步亞太首家旗艦店的正式開幕。銳步目前的產(chǎn)品線分為REEBOK FITNESS(銳步健身系列)和REEBOK CLASSIC(銳步經(jīng)典系列)兩大支線，和其全球戰(zhàn)略保持一致。

　　此前，銳步亞太區(qū)品牌副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文表示，2018年銳步將著力開拓中國市場。在面向中國市場推出更多新款產(chǎn)品的同時，銳步還計劃將中國門店數(shù)量增加至500家左右。

　　“我希望銳步成為一個健康生活的燈塔，我們推廣體育運動不止是為精英運動員培養(yǎng)粉絲，”奧圖爾表示，“我們希望通過品牌表達這樣一個觀念——生活不是一個觀賞者的運動，你必須要參與�！�