安踏開出全國首家AntapluS門店 它如何“自我升級”?

▲AntapluS全國首家門店外部

7月27日，國產(chǎn)運動品牌老大安踏悄然在長春開出了全國首家AntapluS門店。

母公司安踏在這次旗下新品牌首家門店開業(yè)的過程中顯得很“靜默”，在官方微博、微信公眾號中均沒有提及，除了部分安踏工作人員在朋友圈發(fā)了圖片、小視頻，其他渠道也未看到相關(guān)宣傳推廣信息，倒是新店所在方長春歐亞賣場微信公眾號對此做了專門的發(fā)布。

　　近乎是悄無聲息地，安踏在安踏兒童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外，在多品牌布局中多了一個AntapluS。

　　AntapluS是誰?

　　AntapluS這個項目在安踏集團內(nèi)部已經(jīng)醞釀很久了，從品牌企劃、產(chǎn)品設(shè)計、工廠生產(chǎn)到零售渠道等一整套多個環(huán)節(jié)下來，需要大量的時間和金錢投入，但從這個項目立項開始，安踏幾乎從沒有在企業(yè)傳播渠道將之搬上臺面。

　　根據(jù)開業(yè)介紹的官方表述，AntapluS是“一個滿足全天候場景穿著的品質(zhì)時尚運動品牌”。AntapluS分為AKOS(意為all kinds of sports)與Sports Lounge兩大板塊，前者主打“專業(yè)運動”，后者主打“休閑運動”，這也是AntapluS頭尾兩個字母大寫的原因�！癓IFE with MOVEMENT”(生隨型動)是其宣揚的口號。

　　在集團內(nèi)部，AntapluS是安踏在消費升級浪潮之下的全新獨立子品牌，它由一個獨立的團隊完成。2018年5月，安踏品牌總監(jiān)朱敏捷在接受懶熊體育專訪時稱AntapluS“是個有趣的嘗試。”

和懶熊體育此前報道的安踏正在計劃的品牌重塑一樣，AntapluS也是安踏應(yīng)對“20%的中產(chǎn)消費者占到了社會零售總量70%”這一市場環(huán)境下的應(yīng)對策略之一。

　　不同的是，AntapluS是一個全新孵化的品牌，而品牌重塑是基于安踏本品牌的升級。他們的策略并不等同，但指向的結(jié)果都是提升品牌氣質(zhì)，爭奪更多中產(chǎn)階級消費者。

　　而從價格、設(shè)計、功能上來說，相比目前的安踏本品牌，AntapluS都是一次升級。

　　價位：站在安踏本品牌和Fila中間

　　根據(jù)懶熊體育的走訪，目前AntapluS店內(nèi)短袖T恤吊牌價為199-249元、運動背心349-399元、瑜伽褲349元、套頭衫499元、鞋子549元-599元，還有部分運動休閑的服裝定價599元。三四百元是產(chǎn)品的主力價位。

　　以女款短袖T恤和運動背心為例來比較，安踏本品牌的吊牌價分別為119-199元和159-239元，F(xiàn)ILA分別是380-680元和340-480元。而這兩種商品，在耐克官方旗艦店的吊牌價分別為199-299元和199-449元。從價位來看，AntapluS可以說是站在安踏本品牌和FILA中間，從價格上盡可能地避開了集團內(nèi)多品牌的競爭和“打架”。而其部分價格已經(jīng)和耐克接壤，存在一定競爭關(guān)系。一位店員表示，目前是第一次推向市場，定價偏低，未來有漲價的空間和可能。

　　從位置上看，AntapluS首家門店位于長春歐亞賣場的一層，在它的身邊，有來自韓國的男裝品牌ZIOZIA、來自寧波的太平鳥、主打登山鞋的CAT，和李寧收購的舞蹈運動品牌Danskin。在它的正對面，充滿違和感地有一家泡芙店，斜對面是高爾夫品牌比音勒芬和法國品牌LACOSTE。

　　這個有些雜的區(qū)域，距離商場里運動品牌集中區(qū)域直線距離不超過100米。不過兩個拐角的存在，讓它似乎遠離了集中著耐克、阿迪達斯、FILA等運動品牌的“戰(zhàn)場”，不知這在選址上是刻意安排還是偶然之舉。

　　設(shè)計：主打全素純色性冷淡風

　　從運動方向來看，針對瑜伽類運動的產(chǎn)品是店內(nèi)最多的，從瑜伽褲到運動背心、瑜伽墊、短袖等。從設(shè)計來看，店內(nèi)大部分商品采用了簡約的全素純色，白、黑、深藍和飽和度較低的黃、粉紅、綠是主要選擇的顏色。這樣的風格，使得其中有部分產(chǎn)品遮掉吊牌放在lululemon或者無印良品店內(nèi)，可能也沒什么違和感。在材質(zhì)和剪裁上， AntapluS似乎更傾向于Danskin和lululemon，呈現(xiàn)出了和安踏本品牌的大為不同。

從店內(nèi)和試衣間墻上清一色的外國人模特照片、吊牌上英文的品牌介紹，可以看出，AntapluS在刻意塑造一個全新的、和安踏本品牌基因無關(guān)的形象。

　　當詢問店員，AntapluS和安踏什么關(guān)系時，店員首先否認，“沒有什么關(guān)系�！蓖Ａ撕脦酌胫�后說，“是完全獨立的品牌，和FILA、迪桑特一樣，都是在安踏集團里。”在店內(nèi)，幾個店員都反復介紹，品牌服裝全部由來自韓國和美國的國際設(shè)計師設(shè)計。一位店員還特意強調(diào)，正逢開業(yè)，韓國設(shè)計師在這兩天也在門店收集顧客反饋，通過這樣的介紹，試圖向顧客展露一個有國際基因的、負責任的品牌形象。

首家店為什么是長春歐亞?

　　把首家店開在長春這個在全國的消費市場上并不特別突出和強勢的城市，相信會令不少人意外。

　　事實上，F(xiàn)ILA在東北地區(qū)的首家綜合體驗店就設(shè)在長春，2016年安踏就將Descente的首家門店也開在了長春。根據(jù)歐亞集團官方消息，“FILA品牌在營歐亞集團20多家門店，在歐亞綜合體開店2年多來，年銷售額突破2000萬。”FILA在長春乃至東北地區(qū)受到了市場的青睞。

　　安踏對長春這個市場的看重，意味著資源的傾斜和更高的熟悉度，同時FILA品牌和歐亞集團是戰(zhàn)略合作伙伴，除FILA之外，安踏本品牌、迪桑特、Kolon Sport都在商場里設(shè)有門店，這樣良好的關(guān)系使得AntapluS進駐更容易得到支持。

　　并且，在這個營業(yè)面積達到60萬平方米、號稱“世界最大購物中心”的商場里，擁有近100個運動戶外品牌，這在國內(nèi)其他商場幾乎是不存在的。這意味著，在這里AntapluS將接受著消費者嚴苛的比較和挑選。一旦能夠好好“存活”，將會給后續(xù)拓展帶來信心。

　　未來如何?

　　目前，AntapluS更多是在試水階段，安踏尚未對外展露對它的長遠規(guī)劃和野心。

　　根據(jù)承接廣告美妝業(yè)務(wù)的微博認證博主“蘇蘇生活館”在7月9日AntapluS廣告拍攝期間發(fā)布微博透露的消息，AntapluS將于2018年9月開始全國銷售。這家全國首店的銷售策略、零售體驗、促銷方式、市場反饋，都將是AntapluS這個新品牌未來復制和推廣的重要經(jīng)驗來源。

　　在歐亞賣場內(nèi)，AntapluS在店附近設(shè)置了“盛大開業(yè)”的商場廣告，并安排了工作人員在商場里分發(fā)紙質(zhì)廣告。在店內(nèi)開業(yè)促銷期間，消費滿600元即可贈送300元的購物券，并有注冊會員減100元的長期活動。

▲AntapluS在商場里的開業(yè)推廣

　　今天(7月28日)是AntapluS開業(yè)的第二天，柜臺結(jié)賬的店員少有空閑，不過周六上午和中午時間人流量并不大，男女各有的兩間試衣間基本夠用，沒有出現(xiàn)排隊場面。當然，對一個新品牌來說，一切才剛剛開始。

　　安踏有理由把過去對于FILA，現(xiàn)在對于Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow的耐心放在AntapluS上面。

　　在這個檔口推出一個不同于母品牌的獨立升級品牌，這本身就是作為一個市值超千億、年營收167億人民幣的行業(yè)大哥的自信和底氣。如果成功，就意味著，安踏可以在不丟掉原有的三四線消費者的同時，收獲更多一二線城市的青睞。當部分國產(chǎn)品牌還在深陷泥沼的時候，安踏繼多品牌之后，再次為行業(yè)進行了一次試水。下一步，就是市場和時間需要回答的，獨立的升級品牌會是國產(chǎn)運動品牌的新出路嗎?