安踏開(kāi)出全國(guó)首家AntapluS門店 它如何“自我升級(jí)”?

▲AntapluS全國(guó)首家門店外部

7月27日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏悄然在長(zhǎng)春開(kāi)出了全國(guó)首家AntapluS門店。

母公司安踏在這次旗下新品牌首家門店開(kāi)業(yè)的過(guò)程中顯得很“靜默”，在官方微博、微信公眾號(hào)中均沒(méi)有提及，除了部分安踏工作人員在朋友圈發(fā)了圖片、小視頻，其他渠道也未看到相關(guān)宣傳推廣信息，倒是新店所在方長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)微信公眾號(hào)對(duì)此做了專門的發(fā)布。

　　近乎是悄無(wú)聲息地，安踏在安踏兒童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外，在多品牌布局中多了一個(gè)AntapluS。

　　AntapluS是誰(shuí)?

　　AntapluS這個(gè)項(xiàng)目在安踏集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)醞釀很久了，從品牌企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠生產(chǎn)到零售渠道等一整套多個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，需要大量的時(shí)間和金錢投入，但從這個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始，安踏幾乎從沒(méi)有在企業(yè)傳播渠道將之搬上臺(tái)面。

　　根據(jù)開(kāi)業(yè)介紹的官方表述，AntapluS是“一個(gè)滿足全天候場(chǎng)景穿著的品質(zhì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。AntapluS分為AKOS(意為all kinds of sports)與Sports Lounge兩大板塊，前者主打“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，后者主打“休閑運(yùn)動(dòng)”，這也是AntapluS頭尾兩個(gè)字母大寫(xiě)的原因�！癓IFE with MOVEMENT”(生隨型動(dòng))是其宣揚(yáng)的口號(hào)。

　　在集團(tuán)內(nèi)部，AntapluS是安踏在消費(fèi)升級(jí)浪潮之下的全新獨(dú)立子品牌，它由一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)完成。2018年5月，安踏品牌總監(jiān)朱敏捷在接受懶熊體育專訪時(shí)稱AntapluS“是個(gè)有趣的嘗試。”

和懶熊體育此前報(bào)道的安踏正在計(jì)劃的品牌重塑一樣，AntapluS也是安踏應(yīng)對(duì)“20%的中產(chǎn)消費(fèi)者占到了社會(huì)零售總量70%”這一市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略之一。

　　不同的是，AntapluS是一個(gè)全新孵化的品牌，而品牌重塑是基于安踏本品牌的升級(jí)。他們的策略并不等同，但指向的結(jié)果都是提升品牌氣質(zhì)，爭(zhēng)奪更多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

　　而從價(jià)格、設(shè)計(jì)、功能上來(lái)說(shuō)，相比目前的安踏本品牌，AntapluS都是一次升級(jí)。

　　價(jià)位：站在安踏本品牌和Fila中間

　　根據(jù)懶熊體育的走訪，目前AntapluS店內(nèi)短袖T恤吊牌價(jià)為199-249元、運(yùn)動(dòng)背心349-399元、瑜伽褲349元、套頭衫499元、鞋子549元-599元，還有部分運(yùn)動(dòng)休閑的服裝定價(jià)599元。三四百元是產(chǎn)品的主力價(jià)位。

　　以女款短袖T恤和運(yùn)動(dòng)背心為例來(lái)比較，安踏本品牌的吊牌價(jià)分別為119-199元和159-239元，F(xiàn)ILA分別是380-680元和340-480元。而這兩種商品，在耐克官方旗艦店的吊牌價(jià)分別為199-299元和199-449元。從價(jià)位來(lái)看，AntapluS可以說(shuō)是站在安踏本品牌和FILA中間，從價(jià)格上盡可能地避開(kāi)了集團(tuán)內(nèi)多品牌的競(jìng)爭(zhēng)和“打架”。而其部分價(jià)格已經(jīng)和耐克接壤，存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一位店員表示，目前是第一次推向市場(chǎng)，定價(jià)偏低，未來(lái)有漲價(jià)的空間和可能。

　　從位置上看，AntapluS首家門店位于長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)的一層，在它的身邊，有來(lái)自韓國(guó)的男裝品牌ZIOZIA、來(lái)自寧波的太平鳥(niǎo)、主打登山鞋的CAT，和李寧收購(gòu)的舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin。在它的正對(duì)面，充滿違和感地有一家泡芙店，斜對(duì)面是高爾夫品牌比音勒芬和法國(guó)品牌LACOSTE。

　　這個(gè)有些雜的區(qū)域，距離商場(chǎng)里運(yùn)動(dòng)品牌集中區(qū)域直線距離不超過(guò)100米。不過(guò)兩個(gè)拐角的存在，讓它似乎遠(yuǎn)離了集中著耐克、阿迪達(dá)斯、FILA等運(yùn)動(dòng)品牌的“戰(zhàn)場(chǎng)”，不知這在選址上是刻意安排還是偶然之舉。

　　設(shè)計(jì)：主打全素純色性冷淡風(fēng)

　　從運(yùn)動(dòng)方向來(lái)看，針對(duì)瑜伽類運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品是店內(nèi)最多的，從瑜伽褲到運(yùn)動(dòng)背心、瑜伽墊、短袖等。從設(shè)計(jì)來(lái)看，店內(nèi)大部分商品采用了簡(jiǎn)約的全素純色，白、黑、深藍(lán)和飽和度較低的黃、粉紅、綠是主要選擇的顏色。這樣的風(fēng)格，使得其中有部分產(chǎn)品遮掉吊牌放在lululemon或者無(wú)印良品店內(nèi)，可能也沒(méi)什么違和感。在材質(zhì)和剪裁上， AntapluS似乎更傾向于Danskin和lululemon，呈現(xiàn)出了和安踏本品牌的大為不同。

從店內(nèi)和試衣間墻上清一色的外國(guó)人模特照片、吊牌上英文的品牌介紹，可以看出，AntapluS在刻意塑造一個(gè)全新的、和安踏本品牌基因無(wú)關(guān)的形象。

　　當(dāng)詢問(wèn)店員，AntapluS和安踏什么關(guān)系時(shí)，店員首先否認(rèn)，“沒(méi)有什么關(guān)系。”停了好幾秒之后說(shuō)，“是完全獨(dú)立的品牌，和FILA、迪桑特一樣，都是在安踏集團(tuán)里�！痹诘陜�(nèi)，幾個(gè)店員都反復(fù)介紹，品牌服裝全部由來(lái)自韓國(guó)和美國(guó)的國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。一位店員還特意強(qiáng)調(diào)，正逢開(kāi)業(yè)，韓國(guó)設(shè)計(jì)師在這兩天也在門店收集顧客反饋，通過(guò)這樣的介紹，試圖向顧客展露一個(gè)有國(guó)際基因的、負(fù)責(zé)任的品牌形象。

首家店為什么是長(zhǎng)春歐亞?

　　把首家店開(kāi)在長(zhǎng)春這個(gè)在全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上并不特別突出和強(qiáng)勢(shì)的城市，相信會(huì)令不少人意外。

　　事實(shí)上，F(xiàn)ILA在東北地區(qū)的首家綜合體驗(yàn)店就設(shè)在長(zhǎng)春，2016年安踏就將Descente的首家門店也開(kāi)在了長(zhǎng)春。根據(jù)歐亞集團(tuán)官方消息，“FILA品牌在營(yíng)歐亞集團(tuán)20多家門店，在歐亞綜合體開(kāi)店2年多來(lái)，年銷售額突破2000萬(wàn)�！盕ILA在長(zhǎng)春乃至東北地區(qū)受到了市場(chǎng)的青睞。

　　安踏對(duì)長(zhǎng)春這個(gè)市場(chǎng)的看重，意味著資源的傾斜和更高的熟悉度，同時(shí)FILA品牌和歐亞集團(tuán)是戰(zhàn)略合作伙伴，除FILA之外，安踏本品牌、迪桑特、Kolon Sport都在商場(chǎng)里設(shè)有門店，這樣良好的關(guān)系使得AntapluS進(jìn)駐更容易得到支持。

　　并且，在這個(gè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到60萬(wàn)平方米、號(hào)稱“世界最大購(gòu)物中心”的商場(chǎng)里，擁有近100個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，這在國(guó)內(nèi)其他商場(chǎng)幾乎是不存在的。這意味著，在這里AntapluS將接受著消費(fèi)者嚴(yán)苛的比較和挑選。一旦能夠好好“存活”，將會(huì)給后續(xù)拓展帶來(lái)信心。

　　未來(lái)如何?

　　目前，AntapluS更多是在試水階段，安踏尚未對(duì)外展露對(duì)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和野心。

　　根據(jù)承接廣告美妝業(yè)務(wù)的微博認(rèn)證博主“蘇蘇生活館”在7月9日AntapluS廣告拍攝期間發(fā)布微博透露的消息，AntapluS將于2018年9月開(kāi)始全國(guó)銷售。這家全國(guó)首店的銷售策略、零售體驗(yàn)、促銷方式、市場(chǎng)反饋，都將是AntapluS這個(gè)新品牌未來(lái)復(fù)制和推廣的重要經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

　　在歐亞賣場(chǎng)內(nèi)，AntapluS在店附近設(shè)置了“盛大開(kāi)業(yè)”的商場(chǎng)廣告，并安排了工作人員在商場(chǎng)里分發(fā)紙質(zhì)廣告。在店內(nèi)開(kāi)業(yè)促銷期間，消費(fèi)滿600元即可贈(zèng)送300元的購(gòu)物券，并有注冊(cè)會(huì)員減100元的長(zhǎng)期活動(dòng)。

▲AntapluS在商場(chǎng)里的開(kāi)業(yè)推廣

　　今天(7月28日)是AntapluS開(kāi)業(yè)的第二天，柜臺(tái)結(jié)賬的店員少有空閑，不過(guò)周六上午和中午時(shí)間人流量并不大，男女各有的兩間試衣間基本夠用，沒(méi)有出現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)面。當(dāng)然，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。

　　安踏有理由把過(guò)去對(duì)于FILA，現(xiàn)在對(duì)于Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow的耐心放在AntapluS上面。

　　在這個(gè)檔口推出一個(gè)不同于母品牌的獨(dú)立升級(jí)品牌，這本身就是作為一個(gè)市值超千億、年?duì)I收167億人民幣的行業(yè)大哥的自信和底氣。如果成功，就意味著，安踏可以在不丟掉原有的三四線消費(fèi)者的同時(shí)，收獲更多一二線城市的青睞。當(dāng)部分國(guó)產(chǎn)品牌還在深陷泥沼的時(shí)候，安踏繼多品牌之后，再次為行業(yè)進(jìn)行了一次試水。下一步，就是市場(chǎng)和時(shí)間需要回答的，獨(dú)立的升級(jí)品牌會(huì)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的新出路嗎?