恒源祥的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型艱難 從“羊羊羊”到“洋洋洋”

“恒源祥，羊羊羊!”

　　恒源祥的15秒“洗腦”廣告是國人上世紀(jì)九十年代的經(jīng)典記憶。但人們也許并不了解的是，這家當(dāng)年因一則廣告風(fēng)靡全國的企業(yè)是創(chuàng)始于1927年的“中華老字號”;他們也許同樣不了解的是，這家老字號近些年正在滿懷熱情地擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2017年，阿里研究院發(fā)布“2016年度中華老字號電商百強排行榜”，恒源祥排名第一。

　　恒源祥最初是上海興圣街一家賣進口絨線的商店，創(chuàng)始人是后來人稱“絨線大王”的沈萊舟�！昂阍聪椤边@三個字取自清代書法家趙之謙的一副對聯(lián)——“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，取天時、地利、人和之意。從1927年起，恒源祥在時代大潮中不斷經(jīng)歷著更迭、變遷：

　　1935年，恒源祥開始有了自己的毛紡廠，從零售走向生產(chǎn)。

　　1956年，恒源祥在上海絨線行業(yè)第一個響應(yīng)國家公私合營政策，轉(zhuǎn)為國營企業(yè)。在計劃經(jīng)濟年代里，恒源祥的業(yè)務(wù)大幅收縮，重新變?yōu)槟暇〇|路上一家只賣絨線的小店。

　　1991年，“恒源祥”首次以商標(biāo)的形式用在恒源祥自己的產(chǎn)品上，恒源祥由此開啟了品牌化發(fā)展之路。

　　2012年，恒源祥開始發(fā)展電商，經(jīng)過近七年的發(fā)展，如今電商銷售已經(jīng)占到恒源祥整個銷售額的一半左右。

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　　從“零”起步

　　回顧恒源祥的整個歷史，有兩個“黃金時期”。第一個是1927年到1937年初創(chuàng)的十年，這十年也正是上海作為一個國際大都市繁榮發(fā)展的十年。第二個就是從上世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在的三十年。

　　這三十年的發(fā)展，概括起來就是品牌化發(fā)展。

　　現(xiàn)任恒源祥董事長劉瑞旗1987年到恒源祥的時候，實際上相當(dāng)于從零起步。1988年，在人們商標(biāo)意識還普遍淡薄的時候，劉瑞旗花了200元注冊了“恒源祥”商標(biāo)。1991年，恒源祥開始用這一商標(biāo)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。當(dāng)時面臨的一個難題是找合作工廠。大的毛紡廠多是處級、局級，恒源祥只是股級，當(dāng)恒源祥找到這些工廠時，他們根本看不上恒源祥。恒源祥只好到江浙一帶找正愁銷路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這才解決了難題。

　　其時中國剛剛開始市場經(jīng)濟改革，“新生”的老字號恒源祥也一炮打響。到了1996年前后，恒源祥毛線的火爆程度我們今天已經(jīng)不大可以想象：一輛輛大卡車就等在車間門口，產(chǎn)品一出車間，就被“搶”完了。由于產(chǎn)品先給誰后給誰是由看倉庫的大爺決定的，所以那些年里看倉庫的大爺成為整個公司“最受歡迎”的人。1994年，恒源祥的“洗腦”廣告在中央電視臺播出，這則簡單粗暴的廣告無意之中成了國人盡知的“經(jīng)典”。盡管它成為很多人的嘲諷對象，卻也在客觀上幫助恒源祥打出了知名度。

　　劉瑞旗在恒源祥毛線火爆的時候就預(yù)見到，這樣的局面不可能一直持續(xù)下去。從1998年起，恒源祥開始了多元化發(fā)展，如今恒源祥的產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等多個品類，旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等多個品牌。恒源祥現(xiàn)在是中國乃至全球羊毛使用量最大的企業(yè)，每年羊毛使用量達一萬噸以上，世界上每十只羊中就有一只羊毛是供恒源祥使用的。恒源祥是一家以品牌運營為核心的企業(yè)，生產(chǎn)和銷售都是采用授權(quán)合作的方式。目前恒源祥擁有100余家加盟工廠，150余家加盟經(jīng)銷商以及2000多個加盟銷售網(wǎng)點。

　　以“貓”為頭

　　恒源祥在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上也很有前瞻性。早在1996年，恒源祥就引入了ERP系統(tǒng)，從生產(chǎn)端開始了數(shù)字化改造�！斑@幾年就很痛苦，所有的傳統(tǒng)渠道都很痛苦，大家都在想轉(zhuǎn)型。問題是怎么轉(zhuǎn)?”恒源祥總經(jīng)理陳忠偉說。生產(chǎn)端的數(shù)字化更多的是把計算機當(dāng)成工具，到了電商時代，真正的轉(zhuǎn)型才算開始。

　　恒源祥從2012年起開始正式投入電商運營，并且取得了顯著的成績。恒源祥官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年，恒源祥電商首次參與“雙11”，銷售額突破8000萬;2014年，“雙11”當(dāng)天銷售額達到1.7億;2015年，“雙11”天貓平臺銷售額突破2.8億，全網(wǎng)銷售突破3億……

　　這些成績的取得，和恒源祥精準(zhǔn)的電商戰(zhàn)略是分不開的。恒源祥官網(wǎng)總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞，其中一個關(guān)鍵詞是以“貓”為頭。天貓從一開始就在恒源祥的轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色。據(jù)恒源祥官網(wǎng)一篇2015年12月發(fā)布的文章介紹，恒源祥從發(fā)展電商之初就圍繞天貓平臺發(fā)展壯大，“從目前的體量來看，天貓平臺占據(jù)了恒源祥電商業(yè)績的95%以上”。

　　由于恒源祥特殊的經(jīng)營模式，在天貓平臺上各大品牌中，恒源祥的店鋪是數(shù)量最為龐大的一支。這些店鋪既包括恒源祥官方旗艦店，也包括恒源祥旗下各個產(chǎn)業(yè)公司的旗艦店(恒源祥羽絨服飾旗艦店、恒源祥家紡旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、恒源祥羊絨服飾旗艦店)，還有各種各具特色的專賣店。

　　2018年1月，恒源祥又一次登上了榜單。在“2017年天貓海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的十大老字號”榜單上，恒源祥位列榜首。恒源祥的產(chǎn)品銷售到了188個國家和地區(qū)。2017年，恒源祥開始了全球造戰(zhàn)略，比如在泰國生產(chǎn)乳膠枕，在澳大利亞生產(chǎn)羊毛被，在英國生產(chǎn)大衣，在意大利生產(chǎn)絲巾、絲襪……同時，恒源祥加入了天貓的“天字號”計劃，達到“全球造”、“全球賣”�！疤熳痔枴庇媱澥翘熵堄�2017年9月專門針對像恒源祥這樣的老字推出的。眾多國貨品牌通過“天貓出�！庇媱濋_始走向全球，并且在銷量上取得了顯著增長。

　　以消費者為中心的時代來了

　　恒源祥總經(jīng)理陳忠偉在談到電商時說：“電子商務(wù)確實顛覆了我們對整個企業(yè)商業(yè)模式的一種認識。”他感到“以生產(chǎn)為中心的時代過去了，以消費者為中心的時代來了”。一個新的時代真的來了，而且來得很快。

　　陳忠偉和恒源祥的團隊上個月專程到杭州找阿里巴巴的新零售專家取經(jīng)。交流之后，陳忠偉感受最深的一點是新的時代打法完全變了。他喜歡用戰(zhàn)爭做比喻。一開始是冷兵器時代，比的是人;到了機械化時代，比的是機器;而現(xiàn)在，開始比的是信息和智能。“我就感覺到非常興奮，以前我要花很大的成本，找很多的調(diào)研公司，拿過來的(消費者)信息還不準(zhǔn)確，現(xiàn)在我拿到信息又準(zhǔn)確又不要錢。”陳忠偉說，電商帶來的對消費者的認知是革命性的。

　　恒源祥正在布局新零售。陳忠偉介紹，在未來十年里，恒源祥將挑選整體質(zhì)量相對較好的店進行新零售改造，通過新零售平臺“幫助他在前線打仗”。陳忠偉認為，要先把后方基地建好，然后再去打仗，所以重構(gòu)零售體系就尤為重要。他到杭州與阿里新零售專家座談時專程參觀了盒馬鮮生，在他看來，盒馬鮮生“幫助人們改變了超市的概念”。“未來的新零售是開好店之后來找你(消費者)，而且是很高效的�！痹谧�談中，陳忠偉和阿里專家著重探討了如何基于阿里平臺搭建恒源祥的新零售架構(gòu)，“這是未來我們要去重構(gòu)的�！�

　　在陳忠偉看來，互聯(lián)網(wǎng)時代對品牌本身也提出了更高的要求。“恒源祥之所以在這么短時間能有這么大的增長，我覺得主要還是靠品牌�！标愔覀フf。作為老字號，恒源祥開始瞄準(zhǔn)作為未來市場風(fēng)向標(biāo)的00后，恒源祥正在以各種方式向新生代靠攏。

　　舉措包括：將科技和藝術(shù)兩個概念更多地放進產(chǎn)品設(shè)計中;未來恒源祥的戶外產(chǎn)品要占到10%以上;堅持贊助各類體育賽事……在陳忠偉看來，休閑的時間增多、藝術(shù)的需求增多、科技本身成為時代的基礎(chǔ)背景，這些都是未來不可忽視的趨勢。如果拋開這些，“那就意味著你和時代沒關(guān)系”，就難逃被時代淘汰的命運。恒源祥已經(jīng)推出了納米襪子、石墨烯內(nèi)褲，還計劃推出幫助人們改善睡眠的智能被子。

　　但緊跟時代、面向未來的恒源祥也有著“保守”的另一面。陳忠偉認為，一個品牌跟一個人一樣，都是有自己的基因的，基因“不能輕易去改變”。恒源祥的今天建立在它的歷史之上，同時在發(fā)展上追求的也是“歷史”。它從不追逐資本，也不求“最大做強”，而是要“做長做久”。“現(xiàn)在的風(fēng)氣是覺得一定要到風(fēng)口上，要迅速做大，要膨脹，這是我們恒源祥發(fā)展過程當(dāng)中一定要去避開的一種經(jīng)濟模式。”陳忠偉說，恒源祥強調(diào)的是“可持續(xù)性成長”。