海瀾之家的隱憂

核心導(dǎo)讀：

1.庫存問題屢屢纏身，海瀾之家輕資產(chǎn)模式問題出在哪？

2.選邊站背后，海瀾之家新零售之路坎坷前行。

3.海外市場(chǎng)可以講述新故事，但去庫存不應(yīng)成為核心目標(biāo)。

海瀾之家掌門人周建平在自家地盤上失態(tài)了。

4月19日，海瀾之家在江陰總部召開年度股東大會(huì)。董事長(zhǎng)周建平主持，股東們對(duì)相關(guān)議案投票表決。這原本只是一場(chǎng)常規(guī)性流程，會(huì)上七項(xiàng)議案，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)全部審議通過。不過，出現(xiàn)在股東交流環(huán)節(jié)的一個(gè)小插曲，卻直接將這家服裝公司推向風(fēng)口浪尖。

面對(duì)小股東就持續(xù)存貨提出的疑問，在股東大會(huì)初自稱抱恙在身的周建平，最終沒能坐得住，流露出明顯不耐煩的情緒，“這個(gè)問題我答的耳朵都要起繭了”，不過，他沒有正面回應(yīng)股東，只是辯解稱模式?jīng)]問題，營(yíng)收還在持續(xù)增長(zhǎng)。

“如果營(yíng)收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們。”周建平憤憤不平地回懟道，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題。

這之后，另一位投資者站了出來，困惑于海瀾之家接下來的經(jīng)營(yíng)方向，但周建平似乎已經(jīng)徹底失去耐心，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)飚“如果你水平足夠，就是你來做董事長(zhǎng)了”，并勸對(duì)方不要浪費(fèi)大家時(shí)間。另據(jù)參與這場(chǎng)股東大會(huì)的渾水調(diào)研觀察，期間該名小股東曾試圖就自己提問意圖做出解釋，但均遭周建平粗暴打斷。

昔日“國(guó)民男裝”掌舵人，如今卻在股東大會(huì)上演“懟人”劇情，實(shí)在大跌眼鏡。這一行為既不妥當(dāng)，也不會(huì)為消除小股東困擾，帶來任何實(shí)質(zhì)幫助。

發(fā)飚之事一經(jīng)曝出，海瀾之家股價(jià)接連跳水。4月19日~26日期間出現(xiàn)6連陰，六個(gè)交易日累計(jì)跌去8.3%，市值一度蒸發(fā)近30億元。不過此后兩日，股價(jià)又出現(xiàn)反彈，兩個(gè)交易日回升逾4%，至8.86元。

 01 

“國(guó)民男裝”生存之痛：庫存問題“老大難”

小股東在股東大會(huì)上的擔(dān)憂并非毫無根據(jù)。海瀾之家發(fā)展至今，始終沒有解決高存貨問題。

根據(jù)海瀾之家年報(bào)，2018年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190.1億元，同比增長(zhǎng)4.89%；凈利潤(rùn)34.5億，同比增長(zhǎng)3.78%；扣非凈利潤(rùn)32.7億元，同比下降0.63%。

相比2017年，三項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增速全線放緩。與此同時(shí)，存貨壓力明顯上升。截至2018年末，海瀾之家存貨 94.7億元，較上年末的84.9億元增加9.8億元，同比上升11.55%。

對(duì)于服裝連鎖企業(yè)來說，庫存原本是正�，F(xiàn)象。服裝行業(yè)模式比較特殊，過去品牌商往往根據(jù)春夏、秋冬兩場(chǎng)訂貨會(huì)，看樣決定訂貨量，上游制造企業(yè)緊跟著進(jìn)行備料、生產(chǎn)以及物流配送。整個(gè)周期較長(zhǎng)，從接單到上市，整個(gè)流程下來大概在70~90天左右甚至更久。

合理的庫存，可以幫助服裝企業(yè)追趕潮流，以及處理可能的爆款追單，實(shí)現(xiàn)銷量和生產(chǎn)效益最大化。過去服裝行業(yè)有個(gè)慣例，每賣出一件商品，零售店至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)。而從采購(gòu)、制造、銷售再到分銷，中間渠道層層流轉(zhuǎn)，每一層都可能預(yù)留一部分庫存。

但庫存也會(huì)加大商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。服裝講究應(yīng)季銷售，一旦錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī)，或者誤判潮流趨勢(shì)，存貨積壓帶來的跌價(jià)空間極大，負(fù)作用會(huì)進(jìn)一步傳導(dǎo)至上下游全鏈路，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，也會(huì)增加資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，最終影響甚至拖垮服裝企業(yè)。

回到海瀾之家本身，這些年庫存的虧還真沒少吃。2014~2018年，其按年期末存貨余額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億；存貨占營(yíng)收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。

正是這一高庫存占比，讓海瀾之家飽受爭(zhēng)議，不過海瀾之家的“平臺(tái)+品牌”連鎖經(jīng)營(yíng)模式也有其特殊之處，這讓周建平引以為傲，并在股東大會(huì)上辯解稱“別人學(xué)不來”。

面對(duì)上游供應(yīng)商時(shí)，海瀾之家姿態(tài)強(qiáng)硬，旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品，可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商，此類存貨因此不計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。對(duì)于不可退貨的商品，海瀾之家才承擔(dān)相應(yīng)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

2018年年報(bào)顯示，海瀾之家期末服裝連鎖品牌存貨中，可退貨商品金額為49.2億，不可退貨商品為38.9億，整體存貨以可退貨商品為主。

圖據(jù)海瀾之家2018年年報(bào)

換言之，海瀾之家將大部分庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了上游供應(yīng)商。

下游渠道根據(jù)線上線下可以分為兩種：

線上方面采用直營(yíng)模式；

線下主要為加盟模式，兼有聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)模式。

其中，海瀾之家開設(shè)的加盟店屬于類直營(yíng)模式，不收取加盟費(fèi)，加盟者只提供資金及部分店鋪，不參與門店具體運(yùn)營(yíng)，由公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，加盟者與品牌方采用委托代銷模式，海瀾之家擁有商品所有權(quán)，雙方按約定結(jié)算營(yíng)收及利潤(rùn)分成。

這一輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，保證了海瀾之家全國(guó)快速擴(kuò)張，并讓他們登上“男裝連鎖品牌第一”的寶座。但在門店擴(kuò)張到一定規(guī)模后，海瀾之家品牌老化，以及存貨管理低效的癥結(jié)逐漸放大出來。

根據(jù)年報(bào)，2018年海瀾之家資產(chǎn)減值損失為3.8億，同比去年大幅增加203%。海瀾之家方面對(duì)此的解釋是，期內(nèi)計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增加所致。這筆不小的損失，吞噬了一部分原本就增長(zhǎng)乏力的主營(yíng)利潤(rùn)。

不過，即便是那些不計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備的商品，所謂可退貨政策背后，也蘊(yùn)含一定隱患。

回到上游供應(yīng)商本身，由于他們需要承擔(dān)海瀾之家服裝商品主要庫存風(fēng)險(xiǎn)，為了彌補(bǔ)因海瀾之家退貨可能導(dǎo)致的跌價(jià)損失，一些供應(yīng)商會(huì)事先提高商品出廠價(jià)，抬高單件服裝毛利率，保證整體利潤(rùn)空間的穩(wěn)定性。

由此來看，海瀾之家可退貨商品的跌價(jià)成本，也就沒有真的被轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)商，要么流回到海瀾之家身上，要么就要由終端消費(fèi)者來買單。

 02 

主品牌盡顯頹勢(shì)，海瀾之家全渠道坎坷前行

近些年，受電商市場(chǎng)及不斷崛起的新品牌沖擊，海瀾之家大刀闊斧調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)策略，一改“男人的衣柜”定位，逐漸發(fā)展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細(xì)分市場(chǎng)布局，旗下除海瀾之家外，還運(yùn)營(yíng)圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館、男生女生等品牌。男人的衣柜，變成了全家人的衣柜。

新品牌營(yíng)收帶動(dòng)效應(yīng)明顯，除主品牌“海瀾之家”外，2018年，愛居兔、圣凱諾營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)22.68%、12.82%，其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)25.78%。但新品牌目前顯然還遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，營(yíng)收合計(jì)占2018年總營(yíng)收比例僅為約20%，營(yíng)收仍要靠主品牌拉動(dòng)。

但事實(shí)上，主品牌營(yíng)收發(fā)展也并不順利。2018年度，海瀾之家主品牌營(yíng)收為151.4億元，同比僅微增2.62%，營(yíng)收增速幾乎陷入停滯局面。

但主品牌營(yíng)收放緩背景是，相關(guān)門店數(shù)仍在快速擴(kuò)張。截至2018年末，海瀾之旗下所有門店達(dá)6673家（不含男生女生門店，下同，編者注），其中海瀾之家品牌直營(yíng)、加盟及聯(lián)營(yíng)門店，2018年合計(jì)新開793家，占期內(nèi)海瀾之家總新開門店的近七成。

大規(guī)模開店卻未明顯帶動(dòng)營(yíng)收，海瀾之家的存貨上升似乎無可避免。為了提高商品周轉(zhuǎn)，海瀾之家還試著“押寶”電商渠道，入駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。

對(duì)于以線下門店為主的海瀾之家，電商渠道屬于絕對(duì)的空白市場(chǎng)，毛利率也相對(duì)線下更高，增長(zhǎng)潛力巨大。不過事實(shí)卻不盡如此。

《零售老板內(nèi)參》經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2014~2018年，海瀾之家線上銷售額分別為2.7億、5.9億、8.5億、10.5億、11.5億；期內(nèi)線上營(yíng)收占總營(yíng)收比重分別為2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。

線上營(yíng)收在連續(xù)增長(zhǎng)，但過去五年線上營(yíng)收增速卻在持續(xù)下滑，從2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。

線上線下營(yíng)收速度全面放緩，甚至部分有開倒車的跡象，身為董事長(zhǎng)的周建平自然很難開心起來。在同一時(shí)期，海瀾之家新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，態(tài)度也一度搖擺不定。

早在2017年8月13日，馬云曾高調(diào)現(xiàn)身海瀾之家，周建平及“接班人”、海瀾集團(tuán)總裁周立宸作陪，馬云彼時(shí)盛贊海瀾之家模式。此后不久，雙方一拍即合，并在8月30日上午，天貓與海瀾之家宣布簽署新零售戰(zhàn)略合作，對(duì)后者門店進(jìn)行智慧化改造升級(jí)。

2017年雙十一，海瀾之家以逾4億交易額，摘得當(dāng)年天貓男裝行業(yè)銷量冠軍。在當(dāng)年的一張官方宣傳照片中，新上任的周立宸還與團(tuán)隊(duì)共同慶祝這一戰(zhàn)績(jī)。

海瀾之家彼時(shí)對(duì)于阿里的示好是全面性的。2017年9月，海瀾之家曾因拒絕參與“二選一”，從京東撤店，并提示消費(fèi)者從天貓官方旗艦店購(gòu)買。

但雙十一熱度剛過去不久，海瀾之家態(tài)度出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。2018年1月，劉強(qiáng)東為海瀾之家站臺(tái)的消息迅速傳播開來。劉強(qiáng)東彼時(shí)在社交平臺(tái)發(fā)圖并配文稱，“2018年中國(guó)男人兩大標(biāo)配：上京東、買海瀾；做男人、很簡(jiǎn)單！我為海瀾之家代言！”

新動(dòng)作接踵而至。此后2月2日，海瀾之家控股股東一致行動(dòng)人榮基國(guó)際以每股10.48元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓總股本的5.31%給到騰訊普和，作價(jià)25億元。同日，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊、摯信投資宣布共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，對(duì)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等公司進(jìn)行投資。自此，海瀾之家正式進(jìn)入騰訊懷抱。

同年5月，海瀾之家、海瀾優(yōu)選等官方微信小程序也陸續(xù)上線。值得一提的是，到了2018年天貓雙十一，海瀾之家也跌出天貓服裝銷量TOP10，官方微信、微博渠道，也未像2017年那樣對(duì)雙十一戰(zhàn)績(jī)進(jìn)行大肆宣傳。

除此以外，為了拉動(dòng)線上銷量，海瀾之家還曾在2018年7月進(jìn)駐美團(tuán)外賣，試水“叫外賣送衣服”一小時(shí)達(dá)，不過實(shí)際效果并未在年報(bào)中披露。

《零售老板內(nèi)參》隨機(jī)瀏覽開在北京石景山區(qū)、朝陽區(qū)、東城區(qū)三家支持外賣的海瀾之家門店發(fā)現(xiàn)，絕大部分商品銷量、點(diǎn)贊均為0，三家門店對(duì)應(yīng)月售單量分別為0件、5件、12件。

海瀾之家部分支持外賣門店截圖

從目前交出的成績(jī)單來看，外賣送衣服這件事，只不過是一個(gè)O2O行業(yè)的偽命題。海瀾之家“撒網(wǎng)式”布局全渠道，并未改變?cè)鲩L(zhǎng)乏力窘境。并且電商渠道增速能否在2019年奇跡回暖，仍要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

 03 

出海為去庫存？海瀾之家難以講述新故事

國(guó)內(nèi)線上線下營(yíng)收增速全面放緩之下，海瀾之家顯然亟需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。新品牌孵化仍有很大不確定因素，貿(mào)然擴(kuò)張顯然并非明智之舉。相比之下，將模式復(fù)制到東南亞市場(chǎng)，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2017年7月，海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡MyTOWN，自此正式吹響了海外擴(kuò)張的號(hào)角。此后陸續(xù)進(jìn)駐泰國(guó)、新加坡、越南等東南亞國(guó)家。根據(jù)年報(bào)，2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)中海外營(yíng)收5615萬元，同比增長(zhǎng)810.34%，毛利率為65.62%，接近期內(nèi)海瀾之家直營(yíng)店60.71%的毛利率水平。

這個(gè)成績(jī)看起來十分漂亮。不過，海外營(yíng)收占海瀾之家總營(yíng)收比重微小，僅為0.3%，期內(nèi)營(yíng)業(yè)成本也急劇攀升623.95%，至1930萬元。此外，海外門店單店?duì)I收能力也很有限。

根據(jù)多項(xiàng)公開報(bào)道，截至2018年末，海瀾之家共在海外開設(shè)27家門店，按海外營(yíng)收5615萬元計(jì)，2018年海外平均單店?duì)I業(yè)收入僅為208.0萬。相較之下，期內(nèi)海瀾之家、愛居兔、其他品牌三類門店，連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)門店的平均營(yíng)業(yè)收入分別為751.7萬、592.9萬、865.9萬。

綜合來看，眼下海瀾之家的出海，還遠(yuǎn)談不上成功。并且海瀾之家早先對(duì)于東南亞市場(chǎng)的定位，似乎考慮并不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老板內(nèi)參》等媒體采訪時(shí)表示，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，主要還是為了去庫存。

這顯然是一種非常短視的行為。近些年，東南亞人口紅利日益凸顯，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海淘金的故事不勝枚舉。不過即便如此，品牌出海本身還是蘊(yùn)含極大風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)運(yùn)作，企業(yè)顯然需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)風(fēng)土文化有足夠了解，因地制宜做好本地化落地。

如今海瀾之家還計(jì)劃進(jìn)軍到日本、韓國(guó)等更多海外市場(chǎng)，不過比起不斷擴(kuò)張，海瀾之家可能還需要在門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，向小股東們拿出更具說服力的成績(jī)。海瀾之家的新故事，不在于擴(kuò)張，還要回歸到存量門店本身。