為何嚴(yán)重虧損的拉夏貝爾還要“大手大腳”

5月22日，國(guó)內(nèi)女裝拉夏貝爾公司宣布一件事情，集團(tuán)獲得法國(guó)服飾品牌Naf Naf余下60%股權(quán)的交易即將完成，Naf Naf將成為拉夏貝爾旗下的附屬公司，此次交易金額達(dá)2.7億元人民幣。

這筆并購(gòu)是去年6月底，拉夏貝爾第一次以2080萬(wàn)歐元（約1.6億人民幣）從VIVARTE SAS手中買(mǎi)下了Naf Naf 40%的股權(quán)，如今通過(guò)第二次剩余收購(gòu)，拉夏貝爾已100%擁有Naf Naf。

但這繁榮的并購(gòu)伴隨著拉夏貝爾的是連續(xù)的虧損與關(guān)店潮，在剛剛過(guò)去的2018年，歸屬于拉夏貝爾上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期減少了6個(gè)多億，虧損達(dá)1.56億元，同比下降131.24%。在2019年第一季度拉夏貝爾已凈關(guān)門(mén)店數(shù)量達(dá)1616間。

類(lèi)似案例發(fā)生在今年1月，赫美集團(tuán)以違約金1.55億元終止了對(duì)溫州崇高百貨有限公司100%的股權(quán)交易，赫美收到溫州崇高百貨有限公司2.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款退款。

那嚴(yán)重虧損的拉夏貝爾為何還要“大手”并購(gòu)？拉夏貝爾又為何3個(gè)月集中“大腳”關(guān)店？

首先要明確，拉夏依然是“最強(qiáng)渠道”

雖然拉夏貝爾虧損嚴(yán)重，關(guān)店1600多家，但以目前拉夏貝爾剩余的7600多家來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾依舊是“最強(qiáng)渠道”。一二三四線各大商業(yè)綜合體，隨處可見(jiàn)拉夏貝爾的門(mén)店。

再者拉夏貝爾的營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少2.69億元，但以101.76億元的營(yíng)收，依然是國(guó)內(nèi)女裝上市企業(yè)的領(lǐng)頭羊。而其他女裝上市公司來(lái)看，大部分還是在幾十億規(guī)模上下，且多有副業(yè)。

營(yíng)收減少2.69億元，利潤(rùn)卻少了6億？

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2018 年 1-12 月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比僅增長(zhǎng)0.99%。H&M與Zara這種200億美金規(guī)模的全球快時(shí)尚巨頭，在2018年增速都已放緩至3-4個(gè)點(diǎn)。

在此背景下，拉夏貝爾的營(yíng)收降低是必然，民間俗稱(chēng)“大環(huán)境”。拉夏貝爾旗下12個(gè)品牌，講真我能分清楚其男女童，那些女裝的相似度確實(shí)太高。

這就造成了9000多家門(mén)店，成本在利潤(rùn)卻不在了。要知道拉夏貝爾101億的營(yíng)收，65.33%的毛利率，66億的毛利額，再加上虧損的1.56，2018年產(chǎn)生了約為67.56億的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

約合是75萬(wàn)一家店的費(fèi)用，再約合110萬(wàn)的單店銷(xiāo)售，不虧損真的很奇怪。如果按照傳說(shuō)，拉夏貝爾之前拿到的各類(lèi)商場(chǎng)補(bǔ)貼，之前的不虧損才能解釋。

還好拉夏貝爾意識(shí)到自身渠道太過(guò)飽和，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)晚，但總比不動(dòng)強(qiáng)，關(guān)店就是很好的開(kāi)始。

而站在企業(yè)的角度分析，拉夏貝爾除了調(diào)整門(mén)店數(shù)量之外，依然要重點(diǎn)調(diào)整其品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化，其次是在門(mén)店比例方面，其加盟比例至少占到50%以上，才有可能緩解目前的運(yùn)營(yíng)壓力。

而在加盟店方面的機(jī)會(huì)呢？

我一直相信，夫妻店的戰(zhàn)斗力絕對(duì)不差，甚至比直營(yíng)門(mén)店要高。特別是在節(jié)流上，拉夏貝爾如此高的費(fèi)用率，交給代理商最合適不過(guò)了！當(dāng)?shù)厝俗盍私猱?dāng)?shù)氐娜宋年P(guān)系、生意交情，且資源太廣。

作為代理商來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾調(diào)整加盟體系不一定是件壞事。未來(lái)拉夏會(huì)一邊關(guān)店，一邊轉(zhuǎn)店，說(shuō)實(shí)話知名且有實(shí)力的品牌能放代理的不多，轉(zhuǎn)拉夏貝爾的加盟店像是“淘金”，且生命周期這個(gè)事情要考慮清楚，就看代理商的法眼了！

拉夏貝爾為何關(guān)了1600家店？

根據(jù)埃森哲提供的報(bào)告顯示，目前中國(guó)擁有4億20-60歲的女性消費(fèi)者，規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億，只是從目前來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)品牌光環(huán)的意識(shí)越來(lái)越低。并且更為嚴(yán)重的是，女性消費(fèi)從沖動(dòng)型變得比男性更加理性。

以前生氣就逛街的女性消費(fèi)時(shí)代，一去不復(fù)返了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，女性消費(fèi)可以足不出戶，可以睡前下單，甚至可以1分鐘貨比三家。

也可以為了一款衣服特地到店試穿，當(dāng)然也會(huì)為了一件小事再也不逛你的品牌。所以渠道再多不如加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，所以無(wú)效門(mén)店及戰(zhàn)略調(diào)整門(mén)店必須搞起。

拉夏貝爾為何集中3個(gè)月關(guān)了1600家？

拉夏貝爾清楚，如今有實(shí)力的代理大多投入到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，特別是在二三線，或者自己做區(qū)域品牌等等，這里不多贅述，畢竟現(xiàn)在賺快錢(qián)的渠道成本極低。

所以拉夏貝爾的目標(biāo)不高，但很急切推廣加盟！也深諳以目前的拉夏門(mén)店集中度，代理商進(jìn)來(lái)的成本太高。也不可能直接全部關(guān)店重新開(kāi)，那樣成本更高！

一個(gè)地區(qū)能接10家店的代理商不好找，所以關(guān)關(guān)店，主動(dòng)降低進(jìn)入拉夏貝爾體系的門(mén)檻，另外降低一下自身的費(fèi)用，兩全其美。

值得注意的是拉夏貝爾的重點(diǎn)，一是其加盟體系的機(jī)制，玩法必須設(shè)計(jì)好，畢竟拉夏貝爾遠(yuǎn)離代理圈已經(jīng)很久了。此時(shí)推廣加盟，勢(shì)必有轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的嫌疑。

二是一定要在多渠道的情況下平衡好加盟店與直營(yíng)店的利益沖突點(diǎn)，提前打消代理商的矛盾點(diǎn)，開(kāi)好頭，才能保證其加盟體系的順利開(kāi)展。否則很難達(dá)成目標(biāo)。

為何要100%持有Naf Naf？

這個(gè)問(wèn)題看安踏，其收購(gòu)的FILA運(yùn)營(yíng)權(quán)只是部分并非全球，說(shuō)白了就是一個(gè)地區(qū)的品牌使用權(quán)。如今FILA營(yíng)收過(guò)100億，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速?gòu)?位數(shù)降至2位數(shù)。飽和又沒(méi)辦法將FILA全部買(mǎi)下，這時(shí)安踏尋求100%收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬，目的可想而知。

如果要“自在”那就要100%，在如此虧損的情況下，咬牙拿出2.7億，短期是有風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)期的成本效應(yīng)來(lái)說(shuō)，100%持有成本更低。

再者同屬一個(gè)領(lǐng)域，Naf Naf與拉夏貝爾年輕系女裝的風(fēng)格相近，定位25至30歲年齡段的女性，屬于拉夏貝爾擅長(zhǎng)領(lǐng)域。其次Naf Naf在法國(guó)、意大利、西班牙及比利時(shí)等國(guó)家已經(jīng)擁有494個(gè)零售點(diǎn)。

目前拉夏貝爾的營(yíng)收、流水在國(guó)內(nèi)女裝來(lái)說(shuō)很高，這就意味著拉夏有更多資金機(jī)會(huì)。未來(lái)的拉夏會(huì)一邊關(guān)店、一邊調(diào)整加盟占比，一邊加大對(duì)Naf Naf的投入，畢竟Naf Naf的出海與國(guó)內(nèi)并不沖突。目前來(lái)看，拉夏貝爾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更具渴望。