烏云密布，四大奢侈品集團一周市值蒸發(fā)2700億

歐洲投資銀行上月中旬預計，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%

隨著新冠肺炎疫情擴散，上周全球股市經(jīng)歷了金融危機以來最黑暗的一周。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，上周道瓊斯指數(shù)大跌12%，納斯達克指數(shù)下跌6.7%，法國CAC 40指數(shù)錄得逾10%的跌幅，富時100指數(shù)同樣大跌12%，黃金期貨更罕見一同下跌4.6%，創(chuàng)7年來最大日跌幅。

受此影響，全球零售環(huán)境持續(xù)被烏云籠罩，歐洲四大奢侈品巨頭上周共蒸發(fā)352億歐元約合2712億人民幣。

全球最大奢侈品集團LVMH股價上周累計下跌4.9%，市值回落至1839億歐元，集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault身價更連續(xù)兩周下跌，共蒸發(fā)近400億美元約合2800億人民幣至871億美元
Gucci母公司開云集團股價下跌5.6%，市值約為648億歐元

去年業(yè)績表現(xiàn)積極的愛馬仕股價也大跌7.35%，市值約為656億歐元

卡地亞母公司歷峰集團股價則下跌5.02%，市值為342億瑞士法郎

對此業(yè)界早有預見，歐洲投資銀行上月中旬預計，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%，其中被視為核心動力的中國市場將大跌40%。Burberry、Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri集團等從一月底就已經(jīng)對疫情影響發(fā)出了預告，暫時關閉中國內地大部分門店，總銷售損失或高達數(shù)億美元。

而隨著中國消費者出游計劃的取消，奢侈品牌品牌在歐美日韓市場的門店客流量也出現(xiàn)下滑。Capri集團董事長兼首席執(zhí)行官John D. Idol在2月5日的電話會議上坦言，基于當時對中國疫情的了解，集團將減少大約1億美元的收入，若嚴重程度惡化，該數(shù)值將繼續(xù)擴大，特別是中國消費者出游計劃的取消，將對旗下品牌在中國以外的業(yè)務產(chǎn)生更廣泛的影響。

奢侈羽絨品牌Moncler則表示，公司已將原定發(fā)往大中華地區(qū)的貨品轉至歐洲等市場。分析師Bryan Garnier預計，Moncler中國內地仍在營業(yè)的門店銷售額跌幅達80%。另有分析認為，一旦情況恢復正常，手表和手袋等某些品類可能會彌補大部分業(yè)務損失，但是由于天氣變化，Moncler這類銷售季節(jié)性單品的品牌可能會永久錯失當季銷售，并且需要為新季節(jié)的產(chǎn)品騰出空間。

據(jù)由意大利奢侈品公司協(xié)會Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進行的調查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業(yè)收入將下降約15％，虧損約100億歐元。調查還估測，原定運往中國的多達1000萬至1500萬件產(chǎn)品都可能無法售出，迫使公司將產(chǎn)品轉移到其他地區(qū)市場。

Kantar最近一項分析中國消費者在疫情前后的行為和態(tài)度調查報告則顯示，有21％的受訪者表示疫情爆發(fā)后，他們將繼續(xù)減少或取消其購買奢侈品的計劃。種種跡象表明，中國對奢侈品的需求將減少，但品牌應通過與消費者建立牢固的聯(lián)系，為復興這一市場做好準備。

更令業(yè)界感到警惕的是，彭博社發(fā)現(xiàn)在新冠肺炎疫情發(fā)生前，Consumer Search集團和羅德公關集團就通過去年底的一次調查報告發(fā)現(xiàn)中國消費者對奢侈品的購買欲望正在降低，約有10%的富裕消費者計劃在2020年減少奢侈品的購買，而上一年該比例為6%，另外有44%的富裕消費者表示會考慮增加支出，低于上一年的46%。

Consumer Search集團執(zhí)行總監(jiān)Simon Tye上周在簡報中強調，這意味著奢侈品行業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)，羅德公關集團高級副總裁高明則坦言，當流行病過去后通常會有消費反彈，但幅度有多大很難預測。截至發(fā)稿，中國境外累計確診患者數(shù)為8870，受影響較大的國家為韓國、意大利、日本、德國和法國，美國紐約州今日也已發(fā)現(xiàn)首例確診患者。
面對挑戰(zhàn)，作為領頭羊的LVMH選擇積極應對。Bernard Arnault在財報會議中表示，疫情發(fā)生后他迅速與中國團隊通氣，冷靜分析并制定應對措施。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，當很多品牌放棄第一季度時，該集團最核心的Louis Vuitton今年情人節(jié)期間在中國的線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。

LVMH旗下另一主力品牌Dior的2020秋冬成衣發(fā)布秀也在中國特殊的社交媒體生態(tài)下快速反應做出創(chuàng)新，采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式，并與Angelababy、王麗坤和王子文等品牌大使合作，刺激直播觀看人數(shù)迅速突破1000萬，在線話題閱讀量突破1億。Dior為此次時裝秀先后發(fā)布了19條微博，轉發(fā)與評論數(shù)超過80萬。

旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌的開云集團則與倫敦時裝學院聯(lián)合推出全球首個致力于可持續(xù)發(fā)展和奢侈品時尚的公開在線課程MOOC，并在清華大學的助力下引進中國，對所有人免費開放。該課程主要針對設計師、未來行業(yè)人才、奢侈品時尚領域專業(yè)人士以及所有時尚愛好者，3月20日前完成課程的前20名學員將有機會受邀參加開云集團舉行的“可持續(xù)下午茶”活動。

有業(yè)界人士指出，“黑天鵝”既是挖掘機也是放大鏡，這次疫情帶給奢侈品行業(yè)的最大意義是對核心競爭力的自我反思，就像一篇《中國新冠肺炎疫情分析和恢復計劃》文中所建議的，現(xiàn)在或許不是品牌進行積極推廣的時候，但卻是引導消費者積極參與的時機。