5.20奢侈品和時(shí)尚品牌“為愛(ài)放價(jià)”？

作為一個(gè)只有在中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境中才有意義的、被制造出的“節(jié)日”，“520”卻總是更受到無(wú)數(shù)品牌的青睞，其中更不乏眾多海外奢侈品品牌。尤其是在飽受疫情期間的銷售打擊后，這些品牌們也希望能夠在這個(gè)充滿愛(ài)意的日子里借機(jī)療傷。

對(duì)比海外奢侈品的種種積極行動(dòng)，中國(guó)本土品牌反而對(duì)“520”并無(wú)太多關(guān)注�；蛟S是因?yàn)橹袊?guó)各大電商已經(jīng)爛熟造節(jié)的策略，這些平臺(tái)時(shí)不時(shí)就會(huì)以各種主題在線上舉行聚合性的優(yōu)惠促銷，而慣于集體參與電商活動(dòng)的本土品牌也就并不太過(guò)依賴于某些節(jié)日，也并不熱衷于通過(guò)特別項(xiàng)目來(lái)刺激銷售增長(zhǎng)。

意料之中的明星合作，但有些意外的插曲

Louis Vuitton把“帶貨一哥”李佳琦拉進(jìn)其營(yíng)銷大計(jì)，與演員宋佳一同完成了一部創(chuàng)意短片。將“520”這3個(gè)數(shù)字作為線索，穿插展示了數(shù)款皮具和小物件。憑借宋佳的明星號(hào)召力和李佳琦不亞于明星的號(hào)召力，該短片在微博獲贊逾2000，包含該短片的微信推文閱讀量也也已超過(guò)10萬(wàn)。

而Gucci于5月初在其官方微博發(fā)起了#520個(gè)古馳故事#活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集其與品牌結(jié)緣的故事。此前Gucci也曾從品牌傳播的動(dòng)機(jī)出發(fā)，與騰訊合作推出了《Gucci靈感地圖》系列短片，通過(guò)幾位明星的視角向大眾普及品牌歷史和文化內(nèi)涵。而今次該品牌看似將話語(yǔ)權(quán)移交給消費(fèi)者，實(shí)際還是邀請(qǐng)了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一眾明星來(lái)分享其與品牌的故事，借助名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大此次活動(dòng)的參與度和關(guān)注度。

以微信為陣營(yíng)的限時(shí)小程序

Prada以愛(ài)的定義與疫情期間的居家日常為主題，早在4月底就發(fā)布了今年520項(xiàng)目《愛(ài)的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同時(shí)上線了限時(shí)小程序，該小程序首頁(yè)以蔡徐坤出演的影像片段組成，還包括限時(shí)店鋪供消費(fèi)者線上購(gòu)買此次520精選商品，另外小程序還提供個(gè)性化壁紙制作服務(wù)，消費(fèi)者可以自行上傳照片生成壁紙。根據(jù)限時(shí)店商品列表顯示，部分小型包袋和小配飾顯示已經(jīng)售空。

而Hermes則用抓娃娃機(jī)的概念呈現(xiàn)了此次520的主題，并沿用至其微信限時(shí)體驗(yàn)店“愛(ài)躍橙盒”。其小程序的構(gòu)成極盡直接，主要功能即為展示及售賣商品，在首頁(yè)精選商品分為男士及女士?jī)蓹�，消費(fèi)者或可點(diǎn)擊邊欄查看更多商品。Hermes顯然無(wú)意融入更多花樣和亮點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，仍秉持頂奢品牌的穩(wěn)健風(fēng)格。

品牌依舊熱衷限定產(chǎn)品，無(wú)界混搭亦出場(chǎng)

此前因?yàn)橐咔�，各大品牌的工廠被迫關(guān)閉中斷了生產(chǎn)過(guò)程，一度造成部分品牌的供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷供危機(jī)。盡管如此，對(duì)于一些早已對(duì)“520“有所覬覦的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，其特別定制商品也早已準(zhǔn)備就緒。畢竟限量系列還是能夠放大自身價(jià)值，使其在不失品牌價(jià)值的情況下，又能賺得盆滿缽滿。

Dior于4月30日發(fā)布了“520“限定月季花系列，產(chǎn)品包括包袋、T恤、下裝、鞋履以及相關(guān)配飾。隨后還推出了ABCDior中文刻字服務(wù)，將“限量”與“定制”的概念再次放大。近日，Dior再度為其高級(jí)珠寶及腕表開(kāi)設(shè)了微信虛擬精品店，借勢(shì)一同捆綁宣傳與銷售。而慣于為節(jié)日定制特別款的珠寶品牌此次也紛紛推出限量款，蒂芙尼(Tiffany)于5月4日發(fā)布的520全球限量款已經(jīng)在其微信限時(shí)小程序上全部售罄。寶格麗(Bvlgari)則趁此次機(jī)會(huì)再次與Alexander Wang合作聯(lián)名推出限量100只的小牛皮腰包。

借助兩性話語(yǔ)，品牌更能抓住消費(fèi)者

雖然本土品牌對(duì)520的動(dòng)作不算積極，但仍有一些品牌愿意借此機(jī)會(huì)提升品牌傳播力度與形象。

例如男裝品牌七匹狼與七度空間選擇展開(kāi)合作，邀請(qǐng)5對(duì)異性情侶，由女性講述男性伴侶為其購(gòu)買衛(wèi)生巾的日常生活，展示出情侶之間相互依存相互照顧的狀態(tài)。七匹狼在其微博發(fā)布該視頻后，因精準(zhǔn)切中了這個(gè)情侶生活小場(chǎng)景，引起了女性消費(fèi)者的熱烈討論，進(jìn)而也向女性傳遞了對(duì)男性的反向關(guān)愛(ài)，對(duì)男性則表達(dá)了贊賞與肯定。這種共鳴在贏得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，也勢(shì)必能實(shí)現(xiàn)一定業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。

本土內(nèi)衣品牌內(nèi)外(Neiwai)則進(jìn)行了較為親民的跨界，以“呵護(hù)自己”的女性視角為主題，與美國(guó)洗護(hù)品牌The Laundress合作推出520期間限定禮盒，禮盒包括內(nèi)外的一件無(wú)鋼圈文胸、The Laundress洗衣液與衣物香氛各一瓶。

而HomeFacialPro則選擇與姜思達(dá)合作，選取了“情侶間的對(duì)視”作為主題，拍攝了10對(duì)情侶彼此凝視時(shí)的眼神，以藝術(shù)化的方式，把男性和女性的護(hù)膚需求隱晦地表達(dá)出來(lái)。這部分品牌并非直白地運(yùn)用各種促銷意味的手段，而是借用520代表愛(ài)情的主題，通過(guò)融入各種情侶間日常生活的場(chǎng)景，來(lái)升華該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的現(xiàn)實(shí)意義。