Zara如何看待自己的“快” ？

在Zara，任何持久的溢價(jià)都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。

Zara有一條更復(fù)雜的公式，這條公式并不是常常見(jiàn)諸報(bào)端的“快時(shí)尚”里的“快”那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，Zara是以一種傾向于限制而非促進(jìn)“快”的方式來(lái)抓住顧客。

快時(shí)尚并不能準(zhǔn)確解釋目前Zara及其所有者Inditex集團(tuán)在做的事情。

當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)商店，他的消費(fèi)信息首先會(huì)傳遞到設(shè)計(jì)部門(mén)。這些信息中，第一是定量信息，賣(mài)出了多少件衣服，人們對(duì)衣服色彩的偏好;第二是定性信息，這不是關(guān)乎賣(mài)出多少件衣服，而是關(guān)于“為什么”，如為什么顧客更喜歡紅夾克。

Inditex的工作就是去弄清楚“為什么”

這些“為什么”的信息傳導(dǎo)給生產(chǎn)部門(mén)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造，最后新的產(chǎn)品通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)運(yùn)往全球，這個(gè)流程并不快。

所謂“快”應(yīng)該是能做多快就做多快，但是處理海量信息，了解顧客和市場(chǎng)的需求，是一個(gè)不短、不快的過(guò)程，比起快，它的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“準(zhǔn)確”。

當(dāng)然，它也要快，但只是體現(xiàn)在從物流到店里的這一過(guò)程。Zara當(dāng)季新品從西班牙到北京只需要花兩天時(shí)間。

因此，Zara、H&M等“快時(shí)尚”企業(yè)，準(zhǔn)確地說(shuō)是“精準(zhǔn)時(shí)尚”企業(yè)。

它們依托強(qiáng)大的商品企劃，在有準(zhǔn)備有計(jì)劃的前提下，人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，讓貨品“快速流轉(zhuǎn)起來(lái)”。這個(gè)“快”不僅是對(duì)暢銷款的補(bǔ)貨，更是面向客戶未來(lái)需求，快速上新。

實(shí)際上Zara是有三段產(chǎn)品運(yùn)作周期的，九個(gè)月、三個(gè)月和兩周，不同運(yùn)作周期所起到的責(zé)任和作用各不相同。如同“組合拳”策略一樣，ZARA也采用季前強(qiáng)計(jì)劃和季中快反應(yīng)結(jié)合的模式，特別是是針對(duì)其主題商品和部分暢銷商品。

目的是實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”和“快”的結(jié)合。

ZARA在季前根據(jù)流行趨勢(shì)、歷史銷售數(shù)據(jù)、品類結(jié)構(gòu)、天氣數(shù)據(jù)等來(lái)制定需求預(yù)測(cè)計(jì)劃，該計(jì)劃會(huì)給其整體采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃以及首鋪計(jì)劃提供整體性指導(dǎo)。

在預(yù)測(cè)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，ZARA設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出多種商品，并少量地?cái)[上貨架，一般其首單量即根據(jù)其預(yù)測(cè)計(jì)劃生產(chǎn)的商品數(shù)量?jī)H為整季銷量預(yù)測(cè)的25%，約3周的銷量，這個(gè)比例對(duì)于基礎(chǔ)款和長(zhǎng)銷款則會(huì)更高。

在銷售季節(jié)中，總部會(huì)根據(jù)門(mén)店P(guān)OS實(shí)際銷售數(shù)據(jù)和店員定性反饋信息對(duì)于受歡迎的商品立即追加生產(chǎn)并快速配送到各個(gè)門(mén)店，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)4周的門(mén)店商品平均更換周期，一般會(huì)在每周一和周五按照50%的比例追加生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌為什么止步于“為什么”

反觀一些國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚服裝品牌，只是名義上的“快時(shí)尚”，并沒(méi)有學(xué)習(xí)到Zara的精華，一味為快而快，而不追求“準(zhǔn)”，整個(gè)商品組合和產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程中沒(méi)有預(yù)算，沒(méi)有規(guī)劃，沒(méi)有回顧，也沒(méi)有及時(shí)檢討，更沒(méi)有能力及時(shí)對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，這就是所謂的商品供應(yīng)鏈管理水平低下。

因而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品企劃，研發(fā)，和生產(chǎn)采購(gòu)體系雜亂無(wú)章，首尾不能兩顧，表面上看起來(lái)是人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡，人人都繁忙異常，匆匆忙忙，然而實(shí)際上個(gè)個(gè)都像無(wú)頭的蒼蠅，到處亂撞，整體效率是非常低下的。這就導(dǎo)致了雖然供應(yīng)很快，但還是賣(mài)不出去的問(wèn)題。

中國(guó)品牌學(xué)快時(shí)尚，總會(huì)非常痛苦地發(fā)現(xiàn)，好不容易拼出來(lái)爆款卻往往補(bǔ)不了單!

其原因就在于，一，它們沒(méi)有zara一樣有非常鮮明的主暢輔結(jié)構(gòu)，尤其是占銷售額70%的基本系列;

二，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大量的依靠ODM公司選款卻有沒(méi)有前期的面料企劃的規(guī)劃協(xié)調(diào)，導(dǎo)致千款千面，到真的要補(bǔ)單時(shí)，就發(fā)現(xiàn)沒(méi)有現(xiàn)貨面料了。

2020年，不少快時(shí)尚品牌受到經(jīng)濟(jì)下行與疫情的影響面臨訂單嚴(yán)重不足的情況，因?yàn)樗鼈儗?duì)消費(fèi)者需求企劃不到位，新品缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有吸引力，在市場(chǎng)上制造了太多的“垃圾”產(chǎn)品。

然而這些企業(yè)整體成本又高居不下，因此只能為了套現(xiàn)而瘋狂“甩賣(mài)”，從而造成整個(gè)市場(chǎng)庫(kù)存高企，銷售情況也愈發(fā)嚴(yán)峻。

行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的陣痛提醒我們，真正的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

在學(xué)習(xí)國(guó)外快時(shí)尚企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不能只看到如何做到快，更要學(xué)習(xí)如何做到精準(zhǔn)，從根本上解決商品和消費(fèi)者匹配的問(wèn)題，這樣才能做到防患于未然。