宜家：一個(gè)農(nóng)民和他的企業(yè)帝國(guó)

　　二戰(zhàn)之后瑞典的社會(huì)變化，給了宜家發(fā)展的契機(jī)。成千上萬(wàn)的農(nóng)民離開(kāi)農(nóng)場(chǎng)遷入工業(yè)區(qū)，這些重新安家的新工人對(duì)價(jià)格便宜、款式現(xiàn)代的家具需求很大，而宜家正對(duì)上了他們的胃口。1958年，宜家在阿爾姆胡特開(kāi)設(shè)了一家真正意義上的家具店，這家面積近7000平米的店鋪是當(dāng)時(shí)的家具店中的歐洲之最。當(dāng)家具店開(kāi)門(mén)時(shí)，顧客已經(jīng)在門(mén)口排成了長(zhǎng)隊(duì)。十年時(shí)間，英格瓦從一個(gè)斯馬藍(lán)達(dá)省的青年農(nóng)民成長(zhǎng)為聞名全國(guó)的企業(yè)家。

　　很快，英格瓦便激起了同行們的嫉恨，他以低廉的價(jià)格打擊了競(jìng)爭(zhēng)者的生意。他們指責(zé)英格瓦，以低成本仿制了他們那些由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的家具，并罪惡地制造了大量贗品。宜家的隆格倫簡(jiǎn)直就是修改家具設(shè)計(jì)的大師，若干細(xì)微的變化成了宜家應(yīng)付剽竊指責(zé)的法寶。達(dá)克斯家具店多次把宜家告上法庭，但是大多都無(wú)功而返�！懊恳粋�(gè)設(shè)計(jì)都有其他設(shè)計(jì)的影子。”隆格倫說(shuō)。

　　在同行看來(lái)，宜家就像一個(gè)骯臟的、不守規(guī)矩的孩子。家具協(xié)會(huì)甚至威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那么其他家具店將不再向他們訂貨。宜家一時(shí)間失去了很多供貨商，很快精明的英格瓦便找到了應(yīng)對(duì)之策，他以不同的名字開(kāi)設(shè)很多子公司。英格瓦本人多次被罰款，甚至被逐出博覽會(huì)，但他通常的反應(yīng)是注冊(cè)一個(gè)人們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的子公司參加下一次博覽會(huì)。

　　宜家的前十年，聚集了很多它后來(lái)借以取得成功的要素。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候它明晰的戰(zhàn)略定位還沒(méi)有形成，即把目標(biāo)定在那些追逐風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上。不過(guò)，它在追求經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的獨(dú)特性方面已經(jīng)相當(dāng)成功了。傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)，展示廳內(nèi)陳列著各種樣品，一個(gè)地方擺放著一些沙發(fā)，而另一個(gè)地方展示餐桌。銷(xiāo)售員常常會(huì)伴隨顧客環(huán)游商場(chǎng)，回答他們提出的各種問(wèn)題，并為他們的選擇提供建議和幫助。在這種銷(xiāo)售模式下，顧客得到了最大的尊重，同時(shí)成本也很高。相反，宜家為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務(wù)的顧客提供商品。沒(méi)有人陪同顧客，而是由那些清晰的室內(nèi)展示為顧客提供自動(dòng)服務(wù)。宜家設(shè)計(jì)了低價(jià)位、易于組裝的家具作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純依靠制造商。

　　宜家在類(lèi)似居室的環(huán)境中，展示各種商品，顧客無(wú)需去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來(lái)想象如何把這些家具搭配在一起。與展示廳毗鄰的是一個(gè)龐大的倉(cāng)庫(kù)，顧客自己取貨帶走。宜家的低價(jià)位主要來(lái)源于所謂的“顧客自助”形式。少量的工作人員、顧客自己運(yùn)輸、自己組裝、產(chǎn)品易于生產(chǎn)且多樣化、現(xiàn)場(chǎng)大量的儲(chǔ)存、從供貨商那里長(zhǎng)期大量訂貨，這些為宜家節(jié)約了大量的成本，并帶來(lái)低價(jià)。

　　對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，商業(yè)的目的是服務(wù)顧客，產(chǎn)品自身是服務(wù)顧客的手段而非目的。顧客實(shí)際上是商業(yè)惟一的目的，不清楚地了解顧客需求以及如何爭(zhēng)取顧客，任何商業(yè)功能都無(wú)法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。那些把產(chǎn)品當(dāng)做目的的企業(yè)，往往陷入了一個(gè)悖論，就是質(zhì)量再好也無(wú)法贏得顧客。宜家積攢了大量的人氣，獲得了驚人的成功，而質(zhì)量對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，只要能達(dá)到一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)就可以了。曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們通過(guò)聯(lián)手封殺都不能遏制宜家的成長(zhǎng)，他們的失敗在于忽略了顧客的真正需求以及沒(méi)有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位。

　　波蘭制造

　　宜家的產(chǎn)品來(lái)自何方，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)不太需要關(guān)注的事情。宜家只是一家宣稱(chēng)瑞典風(fēng)格的家具店，店中的東西來(lái)自世界各地，在2005年，宜家出售的商品只有9%來(lái)自它的故鄉(xiāng)瑞典。英格瓦早就知道利用國(guó)際上不斷擴(kuò)大的工資差距來(lái)制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距。宜家家具從低收入國(guó)家買(mǎi)進(jìn)，在高收入國(guó)家賣(mài)出。公司有1/3的商品在較為貧困的亞洲國(guó)家制造，而相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)為2005年的宜家提供了近97%的銷(xiāo)售額。宜家的全球采購(gòu)從四十多年前就開(kāi)始了。

　　20世紀(jì)60年代初的一天，英格瓦從報(bào)上讀到了波蘭對(duì)外貿(mào)易部長(zhǎng)要來(lái)瑞典訪問(wèn)的消息。他馬上意識(shí)到波蘭—這個(gè)社會(huì)主義陣營(yíng)中的國(guó)家或許是宜家擺脫當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)集體圍剿的一條出路。宜家家具店在阿爾姆胡特的成功讓宜家的產(chǎn)品很難跟上市場(chǎng)的大量需求，而很多家具商仍在想盡辦法抵制宜家，同時(shí)，那些“偷偷摸摸”為宜家供貨的制造商已經(jīng)到達(dá)了他們產(chǎn)能的極限。