恒源祥：沒有廠房門店也能發(fā)大財(cái)

　　上下游風(fēng)險(xiǎn)管控

　　如此龐大而復(fù)雜的聯(lián)合體的運(yùn)轉(zhuǎn)，對恒源祥提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　在塑造和運(yùn)行聯(lián)合體的十多年里，恒源祥遇到了很多問題，外部的假冒偽劣，內(nèi)部的利益糾葛等。最嚴(yán)重的情況也發(fā)生過，譬如，如果恒源祥的加盟工廠把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不送到恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)行品檢和貼商標(biāo)，而是貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去銷售�；蛘�，下游經(jīng)銷商不從恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)貨，而是委托其他企業(yè)生產(chǎn)，再貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去賣，等等。

　　經(jīng)過多年歷練，現(xiàn)在恒源祥集團(tuán)對聯(lián)合體的管控已經(jīng)制度化、常規(guī)化、專業(yè)化了。

　　首先，把好“進(jìn)入關(guān)”，恒源祥會(huì)對那些申請加入聯(lián)合體的廠商進(jìn)行分析、篩選，那些符合條件和資質(zhì)的廠商在加入聯(lián)合體時(shí)要預(yù)先交納一定額度的履約保證金。比如，加盟工廠要先一次性交納100萬元的履約保證金�！笆聦�(shí)上有一部分加盟工廠的保證金被扣掉了一部分，集團(tuán)會(huì)督促加盟工廠及時(shí)補(bǔ)足相應(yīng)額度，始終保持100萬元的保證金額度”，恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營官張欣說。

　　第二，嚴(yán)把“過程關(guān)”，把管理放在平時(shí)的常規(guī)經(jīng)營活動(dòng)中。在恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營官張欣的辦公室，記者看到了恒源祥聯(lián)合體《2007年加盟工廠過程管理年鑒》等管控工作記錄，分上、下兩卷，厚厚兩大本，達(dá)3000頁以上。從擬加盟工廠的申請、批復(fù)，到加盟工廠的運(yùn)營管理，其中包括質(zhì)量管理規(guī)定、質(zhì)量責(zé)任制、公司運(yùn)行事故類型和定性分析、危機(jī)處理事件的規(guī)定、工廠等級(jí)評定、客服投訴處理等，恒源祥（集團(tuán)）公司都有嚴(yán)密的制度和有力的措施，目的是確保整個(gè)聯(lián)合體良性、有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　第三，把好“退出關(guān)”，恒源祥設(shè)立了聯(lián)合體的退出機(jī)制，每年都會(huì)淘汰加盟合作廠商。恒源祥集團(tuán)市場中心總監(jiān)呂箐告訴本刊記者，針對加盟廠商的不良行為，恒源祥集團(tuán)會(huì)區(qū)分出“有意、無意、惡意”三種類型，如果加盟廠商是惡意的不良行為，集團(tuán)會(huì)啟動(dòng)“一票否決”機(jī)制，盡快終止加盟合作關(guān)系；如果不是惡意的，集團(tuán)會(huì)先后發(fā)出“預(yù)警”、“預(yù)淘汰”通知。

　　在近幾年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已經(jīng)主要不是那些違約、違規(guī)的廠商，而是不達(dá)標(biāo)的廠商�！�2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工廠25家”，張欣透露，由于還有更多制造企業(yè)都想加盟恒源祥“聯(lián)合體”，恒源祥在淘汰不達(dá)標(biāo)的工廠的同時(shí)，也在吸收新鮮血液，“僅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工廠達(dá)到16家，同時(shí)新增加盟工廠13家”。

　　“對于下游9000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)的管控，恒源祥集團(tuán)采用了‘矩陣式管理’�！焙阍聪榧瘓F(tuán)市場中心總監(jiān)呂箐給本刊記者解釋，任何一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)都要接受“雙重領(lǐng)導(dǎo)”，首先要接受恒源祥集團(tuán)部門、子公司和各專業(yè)委員會(huì)的管理，同時(shí)要接受所屬省份分會(huì)的管理。據(jù)調(diào)查，恒源祥已經(jīng)在全國23個(gè)省份設(shè)立了聯(lián)合體分會(huì)，負(fù)責(zé)所在省份的市場管理和協(xié)調(diào)，進(jìn)行相對的“區(qū)域自治”。

　　恒源祥一邊抬高進(jìn)入聯(lián)合體的門檻，一邊對聯(lián)合體內(nèi)的上下游企業(yè)提出了更高的合作要求和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，比如每年進(jìn)行的質(zhì)量月活動(dòng)，又比如繼續(xù)加大優(yōu)勝劣汰的力度，等等。本刊記者回到北京后電話補(bǔ)充采訪恒源祥集團(tuán)市場中心總監(jiān)呂箐時(shí)得知：“此前恒源祥經(jīng)銷商末位淘汰制的比例一般在5％左右，計(jì)劃在2009年把這個(gè)比例提高至10％”。

　　廠商“八方來歸”

　　上游100多家工廠和下游數(shù)千名商家為什么要順服恒源祥集團(tuán)公司，為何要追隨恒源祥品牌？

　　這要從恒源祥“聯(lián)合體”的發(fā)展過程說起。

　　直到今天，恒源祥的董事長劉瑞旗都清楚記得他考察第一家加盟工廠無錫恒源祥公司的具體日期：1991年1月8日。

　　到1997年底，恒源祥“聯(lián)合體”的加盟工廠發(fā)展到30多家；

　　2000年底，加盟工廠的總數(shù)量發(fā)展到60多家；

　　截至2008年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破100家。

　　十多年同甘共苦，十多年彼此磨合，劉瑞旗與他的眾多加盟工廠之間形成了一個(gè)獨(dú)特的共同發(fā)展模式，即“虛擬聯(lián)合+特許經(jīng)營+分工協(xié)作”。這個(gè)模式的基本內(nèi)容是，加盟工廠負(fù)責(zé)按質(zhì)按量進(jìn)行生產(chǎn)，可以使用恒源祥的商標(biāo)，并共享恒源祥下游的龐大渠道；而恒源祥集團(tuán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，更重要的是負(fù)責(zé)恒源祥品牌的廣告、策劃和推廣，進(jìn)行品牌的運(yùn)營和提升。

　　在恒源祥“聯(lián)合體”上游的加盟工廠飛速發(fā)展的同時(shí)，下游的銷售渠道也在同步快速發(fā)展。不過，在1998年之前恒源祥產(chǎn)品主要是在各地的百貨大樓、商店鋪貨、銷售。從1998年開始，恒源祥開始啟動(dòng)了自有專用渠道的建設(shè)。

　　1998年8月28日，全國首家“恒源祥”品牌系列產(chǎn)品專賣店在山西臨汾市開業(yè)；

　　2005年底，恒源祥在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6890個(gè)；

　　2007年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到8578個(gè)；

　　2008年底，恒源祥在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到9000多個(gè)。

　　在與自己下游銷售商十年的合作中，恒源祥集團(tuán)與眾多經(jīng)銷商也形成了良性的合作模式：恒源祥的經(jīng)銷商和專賣商只能從恒源祥的品檢工廠進(jìn)貨，恒源祥集團(tuán)享有商品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)；恒源祥集團(tuán)對銷售商實(shí)行分級(jí)管理，進(jìn)行年度綜合考評，淘汰少部分業(yè)績非常差的銷售商，通過優(yōu)勝劣汰來提升聯(lián)合體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌的競爭力。

　　記者找到了與恒源祥合作長達(dá)18年的第一家加盟工廠——無錫恒源祥公司，該公司董事長陳伯清在電話中回憶，在恒源祥“聯(lián)合體”發(fā)展初期，恒源祥品牌和上游加盟工廠是一種自愿平等、互惠互利的合作關(guān)系。而隨著恒源祥品牌的聲譽(yù)日隆和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，上游加盟工廠和下游銷售商家開始追隨恒源祥品牌，尤其是在2005年恒源祥成為國內(nèi)紡織行業(yè)唯一奧運(yùn)贊助商之后，恒源祥品牌成為更加稀缺的資源，越來越多的企業(yè)希望加入恒源祥“聯(lián)合體”。

　　近幾年每個(gè)年度的恒源祥加盟商大會(huì)，都會(huì)有全國各地的數(shù)千人自費(fèi)趕來參加，每輛可容納50人左右的100多輛大客車從不同酒店趕到會(huì)場，人頭攢動(dòng)，場面壯觀。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是上下游廠商想不想順服、何種程度順服恒源祥集團(tuán)的問題了”，恒源祥一位管理人員形象地說，“沒有進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體的人，打破頭皮想進(jìn)來；而那些已經(jīng)進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體的人，即使兢兢業(yè)業(yè)也膽戰(zhàn)心驚，擔(dān)心萬一疏忽或者發(fā)生過失，被終止加盟合作資格�！�

　　品牌運(yùn)營的“立體作戰(zhàn)”

　　本刊記者梳理了從1987年劉瑞旗執(zhí)掌恒源祥21年來的大事，尤其是廣告、創(chuàng)意、品牌和市場拓展等業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)恒源祥的品牌運(yùn)營策略主要有以下三類：

　　——“空戰(zhàn)”：“三不廣告”主打品牌15年

　　記者了解到，很多業(yè)內(nèi)人士問過劉瑞旗同一個(gè)問題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告以來，一直沒有出現(xiàn)過產(chǎn)品的信息，這不是太浪費(fèi)了嗎？

　　“不出現(xiàn)的還不止這些”，劉瑞旗一談到品牌經(jīng)營，便眼睛發(fā)亮，恒源祥的廣告有三不出現(xiàn)：一不出現(xiàn)地區(qū)，雖然恒源祥集團(tuán)的總部在上海，但是廣告中不出現(xiàn)“上海恒源祥”；二不出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營的是紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現(xiàn)相應(yīng)的信息；三不出現(xiàn)產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有四大產(chǎn)業(yè)板塊，上百種大類的產(chǎn)品在全國銷售，但廣告中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品。

　　回過頭來，再看十多年來恒源祥“三不廣告”所堅(jiān)持的有所為和有所不為，就不難理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰(zhàn)略考慮，通過持續(xù)、重復(fù)、簡單等手法，打造并加深消費(fèi)者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現(xiàn)在的市場地位和未來的品牌表現(xiàn)騰出了巨大空間，雖然從短期促進(jìn)銷售的作用看來有點(diǎn)浪費(fèi)，但從可持續(xù)發(fā)展角度來看是正確的，是有長遠(yuǎn)眼光的。

　　——“地面戰(zhàn)”：終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)萬家

　　“我們曾經(jīng)對世界100個(gè)最著名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中有84個(gè)是花了超過50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說，“只有兩個(gè)成功的模式是例外：一是某一種全新的技術(shù)的變革，另外一個(gè)就是連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著名的品牌�！�

　　于是，在與上游工廠合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通過特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的方式開始大力啟動(dòng)，產(chǎn)品專賣店等終端網(wǎng)點(diǎn)從1998年開始在全國發(fā)力，截止到2008年底終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在短短10年內(nèi)已經(jīng)達(dá)到近1萬個(gè)的規(guī)模。

　　在劉瑞旗看來，1萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)就是1萬個(gè)“永不停播的活廣告”，終端網(wǎng)點(diǎn)尤其是專賣店是“最具說服力的品牌形象”， 恒源祥的終端網(wǎng)點(diǎn)就像“陸軍”，央視廣告就像“空軍”，“陸軍”、“空軍”火力密切配合，讓恒源祥在國內(nèi)市場攻城略地，全國布局越來越扎實(shí)。

　　——“創(chuàng)意戰(zhàn)”：搶占“第一或唯一”的資源

　　劉瑞旗一直認(rèn)為，品牌創(chuàng)意和運(yùn)營必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。因?yàn)楦鶕?jù)“品牌的原理”，品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒有人知道，盡管它們的差距只有200米。只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場立足。

　　“‘尋找第一的資源’是恒源祥一貫的追求�！眲⑷鹌烊鐢�(shù)家珍，比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥是紡織行業(yè)內(nèi)唯一一家為2008年北京奧運(yùn)會(huì)上中國體育代表團(tuán)、北京奧組委官員、奧運(yùn)會(huì)技術(shù)官員提供全套奧運(yùn)禮儀正裝的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權(quán)威的機(jī)構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年成為了國內(nèi)紡織行業(yè)唯一一家2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)；在不遠(yuǎn)的未來，恒源祥品牌下一個(gè)贊助目標(biāo)是足球世界杯……

　　在與經(jīng)營品牌相關(guān)的各個(gè)方面，恒源祥搶占到了“第一或唯一”的資源�！罢业健�第一或唯一’的資源之后，堅(jiān)持做就可以了”，劉瑞旗塑造和提升品牌的創(chuàng)意就這么簡單。

　　恒源祥在20年中為何耐住寂寞、專注品牌經(jīng)營一件事？

　　劉瑞旗給記者算了一筆賬：如果每家廠計(jì)劃用1000萬元投入廣告，5家就需要5000萬；如果恒源祥集團(tuán)用3000萬元來推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對每一家廠而言等于是用1000萬元獲得了3000萬元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節(jié)約的廣告運(yùn)作費(fèi)用也就相對越多。

　　恒源祥研究發(fā)現(xiàn)，世界100個(gè)最著名品牌中超過80％以上都是花了50年以上時(shí)間建立的，這說明品牌的成功是需要長時(shí)間和耐心的�！斑@些原因都是恒源祥公司21年長期專注品牌經(jīng)營一件事的原因。”劉瑞旗回答本刊記者。

　　21年恒源祥，未來依然面臨許多挑戰(zhàn)。

　　第一，依靠品牌的拉動(dòng)力，恒源祥借著國內(nèi)蓬勃增長的市場擁有了今天的規(guī)模和位置，那么下一步恒源祥聯(lián)合體上一個(gè)大臺(tái)階的動(dòng)力又會(huì)來自何方？

　　第二，多元化企業(yè)的做強(qiáng)難題，目前的恒源祥聯(lián)合體實(shí)際上是一個(gè)多元化企業(yè)，進(jìn)入了十多個(gè)細(xì)分市場，它如何在每個(gè)細(xì)分市場做強(qiáng)，或者更務(wù)實(shí)地說，它能把多少個(gè)細(xì)分市場做強(qiáng)，那些進(jìn)入不了細(xì)分市場第一陣營的企業(yè)怎么辦？

　　第三，擁有多業(yè)務(wù)線、多檔次產(chǎn)品的品牌管理難題，恒源祥品牌外延很廣，品牌內(nèi)涵和專業(yè)聲譽(yù)卻相對不足。一旦碰到專業(yè)化高手品牌的到來，多元化的企業(yè)馬上就會(huì)顯示出運(yùn)作的虛弱性。

　　第四，虛擬企業(yè)的管理難題。有人建議恒源祥上市，借助資本市場把恒源祥繼續(xù)做大做強(qiáng)做實(shí)，但至少劉瑞旗現(xiàn)在并不愿意上市。沒有資本市場的支持和規(guī)范，恒源祥能從根本上解決恒源祥面臨的諸多關(guān)隘嗎？這些都是恒源祥艦隊(duì)未來將面臨的考驗(yàn)。