恒源祥：沒(méi)有廠房門店也能發(fā)大財(cái)

　　上下游風(fēng)險(xiǎn)管控

　　如此龐大而復(fù)雜的聯(lián)合體的運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)恒源祥提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　在塑造和運(yùn)行聯(lián)合體的十多年里，恒源祥遇到了很多問(wèn)題，外部的假冒偽劣，內(nèi)部的利益糾葛等。最嚴(yán)重的情況也發(fā)生過(guò)，譬如，如果恒源祥的加盟工廠把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不送到恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)行品檢和貼商標(biāo)，而是貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去銷售�；蛘�，下游經(jīng)銷商不從恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)貨，而是委托其他企業(yè)生產(chǎn)，再貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去賣，等等。

　　經(jīng)過(guò)多年歷練，現(xiàn)在恒源祥集團(tuán)對(duì)聯(lián)合體的管控已經(jīng)制度化、常規(guī)化、專業(yè)化了。

　　首先，把好“進(jìn)入關(guān)”，恒源祥會(huì)對(duì)那些申請(qǐng)加入聯(lián)合體的廠商進(jìn)行分析、篩選，那些符合條件和資質(zhì)的廠商在加入聯(lián)合體時(shí)要預(yù)先交納一定額度的履約保證金。比如，加盟工廠要先一次性交納100萬(wàn)元的履約保證金�！笆聦�(shí)上有一部分加盟工廠的保證金被扣掉了一部分，集團(tuán)會(huì)督促加盟工廠及時(shí)補(bǔ)足相應(yīng)額度，始終保持100萬(wàn)元的保證金額度”，恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿勒f(shuō)。

　　第二，嚴(yán)把“過(guò)程關(guān)”，把管理放在平時(shí)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿赖霓k公室，記者看到了恒源祥聯(lián)合體《2007年加盟工廠過(guò)程管理年鑒》等管控工作記錄，分上、下兩卷，厚厚兩大本，達(dá)3000頁(yè)以上。從擬加盟工廠的申請(qǐng)、批復(fù)，到加盟工廠的運(yùn)營(yíng)管理，其中包括質(zhì)量管理規(guī)定、質(zhì)量責(zé)任制、公司運(yùn)行事故類型和定性分析、危機(jī)處理事件的規(guī)定、工廠等級(jí)評(píng)定、客服投訴處理等，恒源祥（集團(tuán)）公司都有嚴(yán)密的制度和有力的措施，目的是確保整個(gè)聯(lián)合體良性、有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　第三，把好“退出關(guān)”，恒源祥設(shè)立了聯(lián)合體的退出機(jī)制，每年都會(huì)淘汰加盟合作廠商。恒源祥集團(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐告訴本刊記者，針對(duì)加盟廠商的不良行為，恒源祥集團(tuán)會(huì)區(qū)分出“有意、無(wú)意、惡意”三種類型，如果加盟廠商是惡意的不良行為，集團(tuán)會(huì)啟動(dòng)“一票否決”機(jī)制，盡快終止加盟合作關(guān)系；如果不是惡意的，集團(tuán)會(huì)先后發(fā)出“預(yù)警”、“預(yù)淘汰”通知。

　　在近幾年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已經(jīng)主要不是那些違約、違規(guī)的廠商，而是不達(dá)標(biāo)的廠商�！�2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工廠25家”，張欣透露，由于還有更多制造企業(yè)都想加盟恒源祥“聯(lián)合體”，恒源祥在淘汰不達(dá)標(biāo)的工廠的同時(shí)，也在吸收新鮮血液，“僅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工廠達(dá)到16家，同時(shí)新增加盟工廠13家”。

　　“對(duì)于下游9000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)的管控，恒源祥集團(tuán)采用了‘矩陣式管理’。”恒源祥集團(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐給本刊記者解釋，任何一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)都要接受“雙重領(lǐng)導(dǎo)”，首先要接受恒源祥集團(tuán)部門、子公司和各專業(yè)委員會(huì)的管理，同時(shí)要接受所屬省份分會(huì)的管理。據(jù)調(diào)查，恒源祥已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)省份設(shè)立了聯(lián)合體分會(huì)，負(fù)責(zé)所在省份的市場(chǎng)管理和協(xié)調(diào)，進(jìn)行相對(duì)的“區(qū)域自治”。

　　恒源祥一邊抬高進(jìn)入聯(lián)合體的門檻，一邊對(duì)聯(lián)合體內(nèi)的上下游企業(yè)提出了更高的合作要求和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，比如每年進(jìn)行的質(zhì)量月活動(dòng)，又比如繼續(xù)加大優(yōu)勝劣汰的力度，等等。本刊記者回到北京后電話補(bǔ)充采訪恒源祥集團(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐時(shí)得知：“此前恒源祥經(jīng)銷商末位淘汰制的比例一般在5％左右，計(jì)劃在2009年把這個(gè)比例提高至10％”。

　　廠商“八方來(lái)歸”

　　上游100多家工廠和下游數(shù)千名商家為什么要順?lè)�恒源祥集團(tuán)公司，為何要追隨恒源祥品牌？

　　這要從恒源祥“聯(lián)合體”的發(fā)展過(guò)程說(shuō)起。

　　直到今天，恒源祥的董事長(zhǎng)劉瑞旗都清楚記得他考察第一家加盟工廠無(wú)錫恒源祥公司的具體日期：1991年1月8日。

　　到1997年底，恒源祥“聯(lián)合體”的加盟工廠發(fā)展到30多家；

　　2000年底，加盟工廠的總數(shù)量發(fā)展到60多家；

　　截至2008年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破100家。

　　十多年同甘共苦，十多年彼此磨合，劉瑞旗與他的眾多加盟工廠之間形成了一個(gè)獨(dú)特的共同發(fā)展模式，即“虛擬聯(lián)合+特許經(jīng)營(yíng)+分工協(xié)作”。這個(gè)模式的基本內(nèi)容是，加盟工廠負(fù)責(zé)按質(zhì)按量進(jìn)行生產(chǎn)，可以使用恒源祥的商標(biāo)，并共享恒源祥下游的龐大渠道；而恒源祥集團(tuán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，更重要的是負(fù)責(zé)恒源祥品牌的廣告、策劃和推廣，進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)和提升。

　　在恒源祥“聯(lián)合體”上游的加盟工廠飛速發(fā)展的同時(shí)，下游的銷售渠道也在同步快速發(fā)展。不過(guò)，在1998年之前恒源祥產(chǎn)品主要是在各地的百貨大樓、商店鋪貨、銷售。從1998年開始，恒源祥開始啟動(dòng)了自有專用渠道的建設(shè)。

　　1998年8月28日，全國(guó)首家“恒源祥”品牌系列產(chǎn)品專賣店在山西臨汾市開業(yè)；

　　2005年底，恒源祥在全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6890個(gè)；

　　2007年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到8578個(gè)；

　　2008年底，恒源祥在全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到9000多個(gè)。

　　在與自己下游銷售商十年的合作中，恒源祥集團(tuán)與眾多經(jīng)銷商也形成了良性的合作模式：恒源祥的經(jīng)銷商和專賣商只能從恒源祥的品檢工廠進(jìn)貨，恒源祥集團(tuán)享有商品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)；恒源祥集團(tuán)對(duì)銷售商實(shí)行分級(jí)管理，進(jìn)行年度綜合考評(píng)，淘汰少部分業(yè)績(jī)非常差的銷售商，通過(guò)優(yōu)勝劣汰來(lái)提升聯(lián)合體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　記者找到了與恒源祥合作長(zhǎng)達(dá)18年的第一家加盟工廠——無(wú)錫恒源祥公司，該公司董事長(zhǎng)陳伯清在電話中回憶，在恒源祥“聯(lián)合體”發(fā)展初期，恒源祥品牌和上游加盟工廠是一種自愿平等、互惠互利的合作關(guān)系。而隨著恒源祥品牌的聲譽(yù)日隆和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，上游加盟工廠和下游銷售商家開始追隨恒源祥品牌，尤其是在2005年恒源祥成為國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)唯一奧運(yùn)贊助商之后，恒源祥品牌成為更加稀缺的資源，越來(lái)越多的企業(yè)希望加入恒源祥“聯(lián)合體”。

　　近幾年每個(gè)年度的恒源祥加盟商大會(huì)，都會(huì)有全國(guó)各地的數(shù)千人自費(fèi)趕來(lái)參加，每輛可容納50人左右的100多輛大客車從不同酒店趕到會(huì)場(chǎng)，人頭攢動(dòng)，場(chǎng)面壯觀。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是上下游廠商想不想順?lè)�、何種程度順?lè)�恒源祥集團(tuán)的問(wèn)題了”，恒源祥一位管理人員形象地說(shuō)，“沒(méi)有進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體的人，打破頭皮想進(jìn)來(lái)；而那些已經(jīng)進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體的人，即使兢兢業(yè)業(yè)也膽戰(zhàn)心驚，擔(dān)心萬(wàn)一疏忽或者發(fā)生過(guò)失，被終止加盟合作資格。”

　　品牌運(yùn)營(yíng)的“立體作戰(zhàn)”

　　本刊記者梳理了從1987年劉瑞旗執(zhí)掌恒源祥21年來(lái)的大事，尤其是廣告、創(chuàng)意、品牌和市場(chǎng)拓展等業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)恒源祥的品牌運(yùn)營(yíng)策略主要有以下三類：

　　——“空戰(zhàn)”：“三不廣告”主打品牌15年

　　記者了解到，很多業(yè)內(nèi)人士問(wèn)過(guò)劉瑞旗同一個(gè)問(wèn)題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告以來(lái)，一直沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品的信息，這不是太浪費(fèi)了嗎？

　　“不出現(xiàn)的還不止這些”，劉瑞旗一談到品牌經(jīng)營(yíng)，便眼睛發(fā)亮，恒源祥的廣告有三不出現(xiàn)：一不出現(xiàn)地區(qū)，雖然恒源祥集團(tuán)的總部在上海，但是廣告中不出現(xiàn)“上海恒源祥”；二不出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營(yíng)的是紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現(xiàn)相應(yīng)的信息；三不出現(xiàn)產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有四大產(chǎn)業(yè)板塊，上百種大類的產(chǎn)品在全國(guó)銷售，但廣告中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看十多年來(lái)恒源祥“三不廣告”所堅(jiān)持的有所為和有所不為，就不難理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰(zhàn)略考慮，通過(guò)持續(xù)、重復(fù)、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現(xiàn)在的市場(chǎng)地位和未來(lái)的品牌表現(xiàn)騰出了巨大空間，雖然從短期促進(jìn)銷售的作用看來(lái)有點(diǎn)浪費(fèi)，但從可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看是正確的，是有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。

　　——“地面戰(zhàn)”：終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)萬(wàn)家

　　“我們?cè)��?jīng)對(duì)世界100個(gè)最著名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中有84個(gè)是花了超過(guò)50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說(shuō)，“只有兩個(gè)成功的模式是例外：一是某一種全新的技術(shù)的變革，另外一個(gè)就是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著名的品牌�！�

　　于是，在與上游工廠合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)的方式開始大力啟動(dòng)，產(chǎn)品專賣店等終端網(wǎng)點(diǎn)從1998年開始在全國(guó)發(fā)力，截止到2008年底終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在短短10年內(nèi)已經(jīng)達(dá)到近1萬(wàn)個(gè)的規(guī)模。

　　在劉瑞旗看來(lái)，1萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)就是1萬(wàn)個(gè)“永不停播的活廣告”，終端網(wǎng)點(diǎn)尤其是專賣店是“最具說(shuō)服力的品牌形象”， 恒源祥的終端網(wǎng)點(diǎn)就像“陸軍”，央視廣告就像“空軍”，“陸軍”、“空軍”火力密切配合，讓恒源祥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，全國(guó)布局越來(lái)越扎實(shí)。

　　——“創(chuàng)意戰(zhàn)”：搶占“第一或唯一”的資源

　　劉瑞旗一直認(rèn)為，品牌創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。因?yàn)楦鶕?jù)“品牌的原理”，品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒(méi)有人知道，盡管它們的差距只有200米。只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場(chǎng)立足。

　　“‘尋找第一的資源’是恒源祥一貫的追求。”劉瑞旗如數(shù)家珍，比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥是紡織行業(yè)內(nèi)唯一一家為2008年北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)、北京奧組委官員、奧運(yùn)會(huì)技術(shù)官員提供全套奧運(yùn)禮儀正裝的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國(guó)外最權(quán)威的機(jī)構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年成為了國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)唯一一家2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)；在不遠(yuǎn)的未來(lái)，恒源祥品牌下一個(gè)贊助目標(biāo)是足球世界杯……

　　在與經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)的各個(gè)方面，恒源祥搶占到了“第一或唯一”的資源�！罢业健�第一或唯一’的資源之后，堅(jiān)持做就可以了”，劉瑞旗塑造和提升品牌的創(chuàng)意就這么簡(jiǎn)單。

　　恒源祥在20年中為何耐住寂寞、專注品牌經(jīng)營(yíng)一件事？

　　劉瑞旗給記者算了一筆賬：如果每家廠計(jì)劃用1000萬(wàn)元投入廣告，5家就需要5000萬(wàn)；如果恒源祥集團(tuán)用3000萬(wàn)元來(lái)推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對(duì)每一家廠而言等于是用1000萬(wàn)元獲得了3000萬(wàn)元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節(jié)約的廣告運(yùn)作費(fèi)用也就相對(duì)越多。

　　恒源祥研究發(fā)現(xiàn)，世界100個(gè)最著名品牌中超過(guò)80％以上都是花了50年以上時(shí)間建立的，這說(shuō)明品牌的成功是需要長(zhǎng)時(shí)間和耐心的�！斑@些原因都是恒源祥公司21年長(zhǎng)期專注品牌經(jīng)營(yíng)一件事的原因。”劉瑞旗回答本刊記者。

　　21年恒源祥，未來(lái)依然面臨許多挑戰(zhàn)。

　　第一，依靠品牌的拉動(dòng)力，恒源祥借著國(guó)內(nèi)蓬勃增長(zhǎng)的市場(chǎng)擁有了今天的規(guī)模和位置，那么下一步恒源祥聯(lián)合體上一個(gè)大臺(tái)階的動(dòng)力又會(huì)來(lái)自何方？

　　第二，多元化企業(yè)的做強(qiáng)難題，目前的恒源祥聯(lián)合體實(shí)際上是一個(gè)多元化企業(yè)，進(jìn)入了十多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它如何在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)，或者更務(wù)實(shí)地說(shuō)，它能把多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)，那些進(jìn)入不了細(xì)分市場(chǎng)第一陣營(yíng)的企業(yè)怎么辦？

　　第三，擁有多業(yè)務(wù)線、多檔次產(chǎn)品的品牌管理難題，恒源祥品牌外延很廣，品牌內(nèi)涵和專業(yè)聲譽(yù)卻相對(duì)不足。一旦碰到專業(yè)化高手品牌的到來(lái)，多元化的企業(yè)馬上就會(huì)顯示出運(yùn)作的虛弱性。

　　第四，虛擬企業(yè)的管理難題。有人建議恒源祥上市，借助資本市場(chǎng)把恒源祥繼續(xù)做大做強(qiáng)做實(shí)，但至少劉瑞旗現(xiàn)在并不愿意上市。沒(méi)有資本市場(chǎng)的支持和規(guī)范，恒源祥能從根本上解決恒源祥面臨的諸多關(guān)隘嗎？這些都是恒源祥艦隊(duì)未來(lái)將面臨的考驗(yàn)。