體育品牌遇冷 李寧模式在劫難逃

     2008年的北京奧運(yùn)會(huì)使李寧這一體育品牌名聲大噪，而借著公司董事長(zhǎng)及品牌創(chuàng)立者李寧在開(kāi)幕式上手舉火炬繞場(chǎng)一周的舉動(dòng)造勢(shì)，這家公司的事業(yè)更是走向了頂峰。這一年，李寧公司一度接替阿迪達(dá)斯，坐上了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)排名的“第二把交椅”。
　　
　　然而，時(shí)過(guò)境遷，隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑，李寧公司也遭遇了體育品牌的寒冬：產(chǎn)品庫(kù)存高筑、管理層“變臉”、公司業(yè)績(jī)下滑……一系列問(wèn)題使其深陷困局。但李寧公司今年以來(lái)的一系列變革，以及李寧本人的“再度出山”，都展現(xiàn)了企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的決心，而李寧本人也努力使公司走上“回歸體育本質(zhì)”的軌道。
　　
　　李寧公司陷內(nèi)外交困局面　　

　　目前，中國(guó)體育商品大鱷——李寧公司正面臨著公司歷史上最大的困境：對(duì)內(nèi)，公司必須面臨消費(fèi)動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)壓力，以及各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)外，李寧則需要與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌正面交鋒，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)內(nèi)外交困的局面，李寧公司的處境十分危險(xiǎn)。
　　
　　李寧公司的半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入同比減少9.5%，至38.8億元，凈利潤(rùn)大降85%，僅為0.44億元。此外，上半年，該公司為控制新開(kāi)店的成本及保證效率，關(guān)閉了部分低效店，李寧牌零售店鋪數(shù)量減至7303家，減少了952家。而據(jù)記者了解，在青島、武漢等地，都出現(xiàn)了李寧公司關(guān)閉門店的現(xiàn)象。
　　
　　此外，李寧還宣布，在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，董事會(huì)認(rèn)為應(yīng)保留現(xiàn)金用于集團(tuán)未來(lái)發(fā)展，決定不派付今年前6個(gè)月的中期股息。
　　
　　對(duì)此，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前，中國(guó)體育用品行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，李寧公司也不能幸免�！捌鋵�(shí)，在我負(fù)責(zé)的大區(qū)，李寧公司的商品，尤其是羽毛球用品的銷售情況不錯(cuò)，但是市場(chǎng)大環(huán)境不好，制約了該公司的發(fā)展�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言。
　　
　　“過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，渠道迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致終端產(chǎn)品過(guò)剩，表現(xiàn)出庫(kù)存過(guò)大等問(wèn)題，因此行業(yè)整體出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官?gòu)垜c表示。
　　
　　“目前，中國(guó)的體育品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程�！必�(cái)經(jīng)評(píng)論員秦明對(duì)記者表示，只有過(guò)了這個(gè)陣痛期，中國(guó)的體育品牌才有可能做大做強(qiáng)。
　　
　　而李寧公司董事長(zhǎng)李寧則表示，預(yù)計(jì)，在未來(lái)3年內(nèi)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化�！拔覀冋J(rèn)為行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應(yīng)中國(guó)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展�！�
　　
　　據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)還將處于調(diào)整期，2014年或出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
　　
　　“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略理清思路
　　
　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。正是那時(shí)起，李寧公司真發(fā)生了“改變”，窘相頻出。在業(yè)界看來(lái)，這正是李寧公司的最大的敗筆。
　　
　　面對(duì)困局，變革成了復(fù)興的唯一出路。據(jù)記者了解，目前，李寧公司提出了“三個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國(guó)大陸市場(chǎng)。
　　
　　“對(duì)于李寧公司而言，發(fā)展核心業(yè)務(wù)才是戰(zhàn)略的重中之重�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前，公司已經(jīng)確定了發(fā)展籃球、羽毛球、田徑3種體育項(xiàng)目產(chǎn)品的路線。
　　
　　據(jù)記者里了解，目前，李寧公司針對(duì)籃球項(xiàng)目已經(jīng)推出了兩大舉措：一是，獲得中國(guó)籃球聯(lián)賽為期5年的裝備贊助權(quán);二是，簽約美國(guó)籃球巨星韋德，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，該公司還與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)達(dá)成了合作，繼續(xù)贊助中國(guó)“龍之隊(duì)”征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外。至此，李寧公司已按照“復(fù)興計(jì)劃”一步步艱難前行。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司急需找準(zhǔn)品牌定位、理清發(fā)展思路、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。
　　
　　不過(guò)，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗提醒說(shuō)，雖然，李寧公司變革的措施針對(duì)性比較強(qiáng)，但有一個(gè)問(wèn)題不容忽視，即李寧公司的管理團(tuán)隊(duì)不完備�！皼](méi)有完善的團(tuán)隊(duì)管理和執(zhí)行變革，再完美的變革方案也無(wú)濟(jì)于事。”他強(qiáng)調(diào)。
　　
　　現(xiàn)在的李寧本人少了點(diǎn)體育氣質(zhì)，多了些商業(yè)素養(yǎng)，但他仍懷揣為中國(guó)體育奉獻(xiàn)的夢(mèng)想。

     “我的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌，但是要在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，還會(huì)遇到很多困難�！彼�坦言，“我常常給自己的鼓勵(lì)是：我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個(gè)困難上一個(gè)臺(tái)階，再戰(zhàn)勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺(tái)階，最后才走上奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信這個(gè)夢(mèng)想就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。”