奢侈品數(shù)字化：Burberry與谷歌合作“千里之吻”

　　來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到電子郵件中，發(fā)送給了遠在紐約的男友。
　　幾乎就在同時，臺北市的Paul也收到了女友從倫敦發(fā)來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。
　　這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博柏利(Burberry)與搜索巨頭谷歌進行的一次頗富創(chuàng)意的合作——Burberry Kisses。
　　這項合作的產(chǎn)物是創(chuàng)意網(wǎng)站kisses.burberry.com。通過這一平臺，用戶可以采用新技術捕捉自己的“吻”并發(fā)送給世界上的任何人。
　　“我們一直在思考如何將真實世界里我們所創(chuàng)造和體驗的情感轉化到數(shù)字空間里，無論是捕獲現(xiàn)場演出的能量與興奮、時裝秀前的期待還是在雨天穿上風衣時的感受。Burberry Kisses開始于一個想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來團結世界各地的博柏利大家庭�！痹撈放剖紫瘎�(chuàng)意官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)表示。
　　在一眾奢侈品牌對新媒體、數(shù)字化避之不及之時，博柏利就早早開始布局數(shù)字化戰(zhàn)略并將其置于重要地位，因為在其看來，數(shù)字化是品牌與年輕消費者溝通的語言。

　　“賦予技術靈魂與真心”
　　制作一個Burberry Kiss的過程十分簡單。
　　打開谷歌瀏覽器，登錄kisses.burberry.com，讓攝像頭記錄下使用者的唇形即可。要是覺得這個隔空之吻不夠真實，那就打開智能手機或者平板電腦，然后對著屏幕吻下去，就能抓取你的唇印。
　　千里送香吻的下一步，就是填寫發(fā)送對象的電子郵件或是Google+聯(lián)系人。在點擊發(fā)送之前，你也可以奉上一些“悄悄話”。如果你喜歡分享，那么還能將其上傳至Facebook或Twitter等社交平臺，與更多朋友分享這一驚喜。
　　在鏡頭成功捕捉唇形后，用戶除了能夠為其添加個性化的信息，還可以選擇5種不同顏色的新品博柏利口紅來完善自己的唇印。更為人性化的是，這個應用不僅針對女性消費者而設計，還為男士預留了無口紅的選項。
　　之后，這個吻便開始了它的神奇旅程：通過采用Google Earth與Street View的相關技術，該唇印帶著個性化的動畫內(nèi)容、沿著3D效果的城市天際線，漂洋過海抵達目的地，與收件人發(fā)生一次浪漫的碰撞。
　　除此之外，Burberry Kisses應用還包含即時的、交互式的“全球親吻”地圖，用戶可以看到親吻在世界各地飛行和傳遞，織成一幅飽含溫情的路線圖。世界上哪個城市接收和發(fā)送的親吻最多也可以清晰地顯示在地圖上。
　　克里斯托弗·貝利認為，通過講故事讓數(shù)字空間個性化是Burberry Kisses取得成功的關鍵。而通過實現(xiàn)個性化的情感訴求，該應用進一步綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，也為博柏利的大數(shù)據(jù)營銷奠定了基礎。
　　數(shù)字化：與年輕者溝通的語言
　　Burberry Kisses只是博柏利數(shù)字化創(chuàng)新的一部分。事實上，在眾多奢侈品牌還在對新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望之時，博柏利就開始了大膽的嘗試。彼時安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)開始擔任該品牌CEO，她和克里斯托弗·貝利共同為這個業(yè)務表現(xiàn)低迷的品牌確定了一個新方向——數(shù)字化。
　　2009年，在其他奢侈品牌依然對數(shù)字化感到狐疑時，博柏利的分享網(wǎng)站“Art of the Trench”正式上線。此時數(shù)字技術開始在博柏利的品牌戰(zhàn)略中起到舉足輕重的作用，與安吉拉在2006年推行的回收代理權并稱為該集團兩大核心戰(zhàn)略項目。
　　博柏利的數(shù)字化營銷既包括數(shù)字互動宣傳，也包括T臺時裝秀現(xiàn)場直播。以2011年4月的北京3D全息影像秀為例，在數(shù)字技術的應用之下，博柏利僅用了6名模特就完成了這場秀展。
　　位于耀萊新天地的博柏利北京旗艦店也是這場數(shù)字營銷的產(chǎn)物。這座由克里斯托弗·貝利構思的“零售劇場”，內(nèi)外墻均安裝了LED電視屏幕，店內(nèi)還安置了有如試衣鏡般大小的觸摸屏，這一切都旨在使消費者獲得身臨其境的數(shù)字化感受。
　　除此之外，博柏利在社交媒體上的表現(xiàn)也非常引人注目。截至2012年7月，該品牌在45個國家以6種語言的形式開設了官方網(wǎng)站。在Facebook上，博柏利擁有的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了1000萬。
　　“數(shù)字技術就是他們的通用語言�！卑布�拉表示，“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”
　　縱觀其全球業(yè)務，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發(fā)達市場年輕十多歲。這些年輕顧客普遍擁有智能設備，并且更青睞數(shù)字技術。
　　大制作背后必然有大手筆的支出。據(jù)安吉拉透露，博柏利在數(shù)字技術上的投入甚至超過了營銷預算的60%。
　　但對于數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，博柏利顯然是有備而來。在其看來，數(shù)字化手段不是公司某一個團隊的責任，而是從金融和IT到市場營銷和設計，貫穿于經(jīng)營過程的所有環(huán)節(jié)。
　　上一財年，博柏利利潤增長高于分析師預期。分析人士認為，“與年輕人溝通”的數(shù)字化戰(zhàn)略為其注入了強大的生命力。
　　未來的博柏利正如安吉拉·阿倫德茨所言，“將會繼續(xù)堅持零售的數(shù)字營銷策略，以推動長期可持續(xù)增長”。