擊退阿迪 Under Armour是如何成為運(yùn)動品牌老二的？

分享到： | | | | 2016-4-25 08:38

安德瑪把握住了耐克以及阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭“忽視的市場”，在高性能緊身衣領(lǐng)域，越做越專，研發(fā)一片衣料一般都要耗費(fèi)18個月，同時，公司也開始擴(kuò)寬領(lǐng)域，與關(guān)鍵零售合作伙伴以及職業(yè)體育聯(lián)盟形成緊密的合作關(guān)系，也開始為其他運(yùn)動設(shè)計制造裝備，籃球、橄欖球、網(wǎng)球、高爾夫、馬拉松...

這顆冉冉升起的業(yè)界名星，2014年營收一舉超過了德國老大哥阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動品牌，阿迪達(dá)斯也是第一次被擠到了第三名的位置，美國總統(tǒng)奧巴馬都為它買單，沒錯，就是1996年創(chuàng)立的美國品牌 Under Armour(安德瑪），以專業(yè)緊身衣領(lǐng)域起家到全方位發(fā)展運(yùn)動裝備，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank(凱文·普朗克)。

當(dāng)時，23歲的Kevin Plank作為橄欖球明星被每次運(yùn)動時渾身浸濕的汗液弄得很不舒服，他希望有一款衣服能解決這個困擾，即使在最炎熱的天氣運(yùn)動也能一直保持清爽干燥。

何不自己就來做這個改變衣服的人呢!于是他決定自主創(chuàng)業(yè)，注冊公司并開發(fā)了一款命名為HeatGear的T恤。他利用吸汗滌綸紗線為材料，比如滌綸Coolmax通過四管道纖維迅速將汗水和濕氣導(dǎo)離皮膚表面，并向四面八方分散，讓汗水揮發(fā)的更快，這樣，即使流汗皮膚表面和服裝也能保持干爽舒適。這種易干面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會變形。

初創(chuàng)公司都沒有太多錢，這家公司也一樣，公司地址是在他外祖母的地下車庫里。

安德瑪就這樣誕生在地下車庫，直到1998年才搬到巴爾的摩。

一開始安德瑪也并不是一帆風(fēng)順，1996年全年的銷售額也只有17000美金，這并不是普通衣服，從一誕生就注定了小眾。而如今年輕的安德瑪全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。那么，它究竟是如何步步為營，逼宮耐克，狠踹阿迪，成為運(yùn)動品牌老二的?

精準(zhǔn)定位堅持專業(yè)

銷售額上不去怎么辦呢?那就垂直對口專業(yè)運(yùn)動人員，美國是個熱衷于體育運(yùn)動的國家，這樣一算，市場還是很大的。

吸汗緊身衣和普通運(yùn)動服飾最大的不同就是吸汗，抓住這個特性，Kevin Plank說服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)足球隊購買他的裝備：喬治亞理工(在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))，隨后NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。而后，選擇安德瑪裝備的球隊數(shù)量不斷增加，而這其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊。

準(zhǔn)確的定位(Positioning)

專業(yè)(Profession)

堅持(Persistence)

在“3P”精神的推動下，逆襲之路也隨之展開。

大片植入名將代言

從一開始，安德瑪就一直注意在廣告與營銷的有效結(jié)合，并為之不惜重金投入。他們的廣告投放方式多樣，電影、電視、球隊服裝、贊助各種比賽等等，廣告植入無所不在。

在漫威旗下的《美國隊長2》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中，我們都能看見身著安德瑪?shù)某売⑿壅仁澜绲纳碛�。全球票房最高的《速度與激情》系列也有它的出場。

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多樣化的代言人是安德瑪?shù)牧硪粋€全球化戰(zhàn)略，簽約全球頂尖運(yùn)動明星，這些專業(yè)健將保駕護(hù)航使得安德瑪名利雙收。

如果你是一個NBA的粉絲，無論你是不是金州勇士隊的球迷，你都會為斯蒂芬·庫里目前的表現(xiàn)所瘋狂。2014-15賽季NBA，勇士在庫里的帶領(lǐng)下奪得總冠軍，讓聯(lián)盟刮起了勇士風(fēng)暴，而庫里本人也邁進(jìn)了頂級球星的行列，作為安德瑪?shù)男蜗蟠匀�，這也讓安德瑪?shù)幕@球鞋銷量猛增，僅僅在勇士征戰(zhàn)季后賽的第二季度里，籃球市場銷售額就飆升了754%，而整個上半年，它的這一指標(biāo)就比2014年同期翻了4倍。

雙方簽訂的新合同將持續(xù)到2024年，為此，庫里在公開聲明中說道：“從第一天起Under Armour就給了我家的感覺，在合作的前兩年，場內(nèi)外我們都取得了很多成就。我很期待，在我接下來的職業(yè)生涯以及退役后，繼續(xù)作為這個公司和品牌故事的一部分。”

2014年安德瑪“攪局”耐克與NBA球星凱文·杜蘭特之間的“聯(lián)姻”，開出10年3.2億的報價合同，迫使耐克從最初的2億美元提價至3.5億美元才最終留住這位NBA常規(guī)賽最有價值的球星。

同樣安德瑪也從Adidas手中搶走“穆雷”這位英國一哥在完成了和阿迪達(dá)斯的五年合約后，雙方分道揚(yáng)鑣，從2015年開始，穆雷和安德瑪簽下一份四年1500萬英鎊的合約，這也是安德瑪簽下的首位網(wǎng)球運(yùn)動員。

2015年初安德瑪又與高爾夫球手喬丹·斯皮思續(xù)簽了一份長達(dá)十年的合約。這一舉動也似乎賜予了斯皮思某種神奇的力量，讓他在年度前兩個大滿貫美國名人賽和美國公開賽上接連捧杯。他也成為1922年以來最年輕的兩個高爾夫大滿貫冠軍獲得者。雖然在英國公開賽和PGA錦標(biāo)賽上分別只獲得了第四和亞軍，但是仍無法掩蓋斯皮思這一年的星光閃耀。為斯皮思打造的限量版高爾夫球鞋在美國名人賽開打之前就搶購一空。

女性市場一直是耐克、阿迪達(dá)斯近兩年發(fā)力的重點(diǎn)，作為后來者，安德瑪也逐漸注意到這塊市場的重要性。2015年4月，安德瑪正式宣布進(jìn)軍女性服裝市場，向兩位前輩發(fā)起正面攻擊。代言團(tuán)隊也是星光璀璨，包括著名超模吉賽爾·邦辰、滑雪名將林賽·沃恩、足球運(yùn)動員凱莉·奧哈拉、沖浪運(yùn)動員布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普蘭。

門店復(fù)制海外擴(kuò)張

安德瑪顯然意識到局限于美國市場不利于品牌發(fā)展，想要登上行業(yè)老二位置海外擴(kuò)張是必然的。

2011年左右，安德瑪開始進(jìn)入英國、中國、日本等海外市場。

而進(jìn)軍中國市場則是任何一個品牌謀求全球發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

零售品牌的最大彈性在于可以不斷的復(fù)制，從2011年在中國的第一家門店開業(yè)，到目前已有68家。線上商店也發(fā)展迅猛。

在全球營收快速增長的情況下，安德瑪深刻感受到中國這塊市場的潛力。2015年9月，品牌就曾在中國市場有大動作，庫里隨美國品牌來到北京、上海和重慶，開啟為期3天的中國行。期間，庫里助陣上海旗艦店的開業(yè)儀式，這是該品牌全球第二大規(guī)模的旗艦店，標(biāo)志著安德瑪在中國運(yùn)動零售市場實(shí)現(xiàn)了一個重要里程碑，展現(xiàn)出對于發(fā)展中國市場的決心。

玩轉(zhuǎn)科技提升逼格

相比安德瑪被人們單純認(rèn)為是運(yùn)動服飾品牌，Kevin Plank更愿意稱其為一個科技公司。

在安德瑪公司內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行生化研究、設(shè)計、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念;氣候室創(chuàng)造不同的運(yùn)動場景，設(shè)有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機(jī)和激光切割機(jī)等。

2013年11月，安德瑪花1.5億美元收購了運(yùn)動鍛煉追蹤應(yīng)用Map My Fitness，Kevin

Plank對安德瑪進(jìn)行了持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，接著又分別花費(fèi)4.75億美元和8500萬美元收購了熱量計數(shù)應(yīng)用MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。這樣一來，安德瑪突然不僅擁有全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，還有數(shù)百名工程師和大量用戶數(shù)據(jù)。并可通過1.5億人的意見獲得設(shè)計靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。

7.1億美元投資數(shù)字運(yùn)動健康移動社區(qū)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，意在取代耐克成為運(yùn)動品牌的老大。

此外，安德瑪還和美國軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。為NASA和美國軍方特種部隊制造可以測定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數(shù)據(jù)的工具—E39。與HTC合作研發(fā)的智能設(shè)備UA HealthBox健身套裝，其中包括體脂稱、心率帶和智能手環(huán)。