業(yè)績陷入五年最低點(diǎn) PRADA普拉達(dá)準(zhǔn)備如何解決它的問題？

7月11日，Prada上海恒隆廣場店在經(jīng)歷了裝修后重新開張。新店共有3層，一樓設(shè)有象征中國的紅色沙龍展廳，二層的墻面則細(xì)致地用了綠絲絨、絲綢和馬海毛鑲嵌裝飾，3層是專屬的男裝區(qū)間，風(fēng)格硬朗。

這家規(guī)格不低的門店開在了Prada狀態(tài)最低迷的時候。今年4月，Prada發(fā)布的2015財年報告將這個銷售額已經(jīng)連續(xù)下降許久的奢侈品品牌拖入了更深的泥坑里。它的銷售額下降了8%，利潤下降27%，跌至3.3億歐元，成為近5年來的最差成績。

香港上市的Prada遭遇亞太市場的低迷時刻

Prada將這次業(yè)績下滑再次歸罪于自己最大的市場——亞洲。它在財報會議中說，歐洲的成績是好的，有5%的提振，亞洲除了日本看漲以外，澳門、香港、中國內(nèi)地等地區(qū)都受到了消費(fèi)者需求減弱、全球價差和股市波動的傷害，致使Prada的銷售額在過去一年中下降了16%。

2006年，一部《穿Prada的女惡魔》成為Prada強(qiáng)有力的一次品牌宣傳。2011年，它遠(yuǎn)赴香港上市，成為奢侈品行列中唯一一個在香港市場的公司。那時，Prada的CEO Patrizion Bertelli對《金融時報》表達(dá)了對亞洲市場、尤其是中國的野心：“ IPO的地點(diǎn)就代表著我們要去的地方。”

5年前的中國市場的確欣欣向榮。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2011年的中國增幅高達(dá)25%以上，2012年，Prada繼續(xù)受惠于中產(chǎn)階級的壯大，利潤攀升了44.8%。

然而在那以后，誰也不曾預(yù)料危機(jī)這么快就來臨了。歐元走低和境外旅游熱，逐漸將中國消費(fèi)者帶離了中國，Prada香港的增速開始減退10%。2014年開始，中國地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)增長放緩，占中、反腐等不可控的因素開始拖累整個奢侈品行業(yè)的步伐，Louis Vuitton、Gucci、Burberry等品牌紛紛陷入低迷期，頹勢反映在財報里，困難表現(xiàn)在關(guān)掉的門店中，Prada的業(yè)績總體上也隨之不同程度地下降。

一時間，奢侈品品牌們似乎被打回了同一起跑線，但這場重新洗牌的比賽中，Prada卻落后了。它似乎一直不明白，在如今動蕩的局勢中，搶占先機(jī)多么重要。

全球價差是Bertelli提到的需要解決的問題。2015年3月初，Chanel宣布在中國區(qū)降價。這個消息就像扔進(jìn)奢侈品行業(yè)的深水炸彈，導(dǎo)致上海到廣州的全國11家Chanel門店大排長龍。這意味著一個11.12款手袋，在中國和歐洲的最新差價只有1800元了，中國的消費(fèi)者在家門口消費(fèi)也不會虧很多。

“我們現(xiàn)在處在一個透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們看得到Chanel在中國的價格高出歐洲兩倍。這是一個長期戰(zhàn)略，Chanel并不是在削減價格，它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價格一致，這可能會讓其他品牌紛紛效仿。”英國時尚商業(yè)新聞網(wǎng)Business of Fashion的創(chuàng)始人Imran Amed對界面新聞?wù)f。

果然很快，Gucci和LVMH集團(tuán)旗下的豪雅表也采用了同樣的措施跟進(jìn)。到了5月，有傳言說Freggamo和Prada也會加入降價之列，以應(yīng)對中國市場的反腐浪潮對奢侈品行業(yè)造成的負(fù)面沖擊�？墒亲詈�，Prada還是只選擇了低調(diào)在香港和澳門地區(qū)降價。Prada八成產(chǎn)品售價下調(diào)10%，同一集團(tuán)的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

很難評價Prada這個決定的對錯，雖然在后來對此番降價潮的分析中，大多數(shù)華爾街的分析師們都認(rèn)可了Chanel的行動，這個舉措能讓Chanel的品牌價值在產(chǎn)期發(fā)展中的保值，同時讓灰色市場驚慌失措。不過此間，Prada決策層的行事風(fēng)格也展露無疑，在很多戰(zhàn)略上，Prada略顯保守。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的得與失

保守也顯示在產(chǎn)品戰(zhàn)略上。這樣說，是因?yàn)橹袊�其�?shí)并非Prada唯一的漏洞。在美國，Prada這些年同樣令人擔(dān)憂，去年，它的批發(fā)業(yè)務(wù)縮水了21%，直營銷售二也同比下跌了7%。

而其實(shí)根據(jù)歐睿的研究，美國的奢侈品市場在2013年處于重鎮(zhèn)旗鼓的階段，而2014年則更加利好，尤其是消費(fèi)者花了更多錢在購買成衣上。這給了主打風(fēng)衣的Burberry許多甜頭，也給了許多曾經(jīng)注意力主要在包袋上的奢侈品老牌擴(kuò)展產(chǎn)品線的契機(jī)。反觀Prada，在這兩年的財報卻并不好看。

包袋是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，利潤占比曾高達(dá)70%。但據(jù)Fashionista的數(shù)據(jù)顯示，過去一年來皮具行業(yè)的銷售額整體滑坡了10%，亞洲和美國的包包都不好賣了。消費(fèi)者已經(jīng)改變是事實(shí)，Coach大中華區(qū)CEO Yann Bozec 曾在界面的采訪中坦言，如今的消費(fèi)者更傾向于創(chuàng)造完整的時尚風(fēng)格，他們比以前更愛買衣服、配飾等其他類商品了。

Prada也感受到了包袋業(yè)務(wù)的壓力，在它所有的品類中，占總體銷售額63%的包袋是唯一一個銷售額在下降的，類似的下跌也出現(xiàn)在Gucci的生意里。

面對同樣的困境，這兩個品牌選擇了不同的道路。Prada選擇死守包包戰(zhàn)線，在今年2月的米蘭時裝周中，Quartz評論道：“Prada的包袋生意是T臺上的明星。” Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品品牌的生意是構(gòu)建在包袋上的，所以Prada決定將更多花樣放在配飾上，比如把小錢包掛在項(xiàng)鏈或皮帶上。T臺上還有模特一手拎著兩個手袋，包包整體數(shù)量超過上一季包袋數(shù)量的40個左右，而上上季是30個左右。

Prada2016春夏

Prada2016春夏

而Gucci則另謀出路。幾年前，Gucci的包袋在市場調(diào)研中屢次被評為最老氣的產(chǎn)品。品牌于是決定借由新創(chuàng)意總監(jiān) Michele的到來完成轉(zhuǎn)型，包袋被放置在Michele的整體定位之中，和成衣、鞋履、飾品等一道變成了浪漫、復(fù)古和書卷氣的一部分，辨識度極強(qiáng)，算是突破了局限。

倒不是說重視包袋有什么錯，只是相對于多元化的對手，Prada此舉降低了創(chuàng)造話題的概率。在金融業(yè)從業(yè)的田海雅回憶道，曾經(jīng)的Prada殺手包是白領(lǐng)人手一個的爆款，但似乎很久了，“ Prada啊，我就記得有殺手包，還有尼龍布袋�！�

正名叫做Saffiano的殺手包，特色是其細(xì)小的壓花格紋。Prada其實(shí)從上個世紀(jì)70年代就開始使用這款材料了，但到了2012年左右才大火，也是借了《碟中諜4》中的女間諜Lea Seydoux的風(fēng)頭。然而至今4年過去，Prada卻沒有再沒有一款引爆市場銷售的設(shè)計。

這些年，Prada也積極吸納年輕設(shè)計師人才進(jìn)入集團(tuán)，以推動旗下品牌Prada、Miu Miu的創(chuàng)新�？墒�，Prada自2011年以來就備受詬病的質(zhì)量問題讓這條路上多了不少的雜音。

問題從2011年起就常見諸報端�！度A爾街日報》曾撰文指出，Prada系列中20%的衣服、鞋子和包袋都實(shí)則為中國制造。除外，它還發(fā)展了其他更便宜的代工廠國家，如越南、土耳其、羅馬尼亞等。

Prada家族的繼承人兼創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada在回應(yīng)該問題時這樣說道：“遲早，大家都會這樣做，因?yàn)橹袊�制造是真的好�！彼�還加了句，中國做得最好的是鞋。

Prada的上海門店

豐富電商和門店體驗(yàn)是Prada的未來

如果產(chǎn)品是一個品牌的地基，零售渠道就是地面上的樓盤了。有趣的是，相對于保守的產(chǎn)品戰(zhàn)略，Prada的門店戰(zhàn)略卻十分激進(jìn)。在今年2月彭博社的評論文章里，Berenberg的分析師Zuzanna Pusz指出：“ Prada如今繼續(xù)受困于零售渠道的過渡擴(kuò)張和亞洲的高壓。”

據(jù)財報顯示，過去一年中，Prada新開了29家門店，關(guān)閉5家。其中，有8家開在了亞太地區(qū)，另外在美國、中東、日本都有新增。截止今年1月31日，Prada全球總門店數(shù)量達(dá)到了618個。但由于門店運(yùn)營成本十分高昂，這些門店并未給集團(tuán)帶來相應(yīng)的投資回報，亞太地區(qū)的直營門店銷售額反而下跌了4.4%。

2015年，奢侈品在亞太迎來了一輪關(guān)店潮。Gucci關(guān)閉香港中環(huán)皇后大道的門店，Burberry關(guān)閉了10家門店并將于2016財年繼續(xù)關(guān)閉5家，睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，LV、Gucci、Prada等11個奢侈品品牌共關(guān)店34家，新開門店數(shù)量只有14個。

中國市場在萎縮，其中只有Chanel由于門店數(shù)量本來就少，一家未關(guān)。不過其根本原因是“Chanel還是一家私人公司，我們并沒有商業(yè)營利上的壓力�！盋hanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在采訪時解釋道。

作為上市公司，Prada不得不繼續(xù)占領(lǐng)直營渠道，比如最近在上海恒隆開的新店。同為上市公司的Gucci也宣布將繼續(xù)擴(kuò)充門店，只是會放緩速度。品牌在關(guān)關(guān)開開中折騰得夠嗆，也令投資者和消費(fèi)者感到迷惑。

Miuccia Prada

眼下，Prada迫切需要更創(chuàng)新更多元的發(fā)展道路。首先要解決的是管理層的老化問題，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫 Patrizo Bertelli已經(jīng)70了，這個意大利家族企業(yè)亟待新鮮血液。

今年5月，Prada宣布開始進(jìn)行非家族管理層的重組，改組今年年末就會結(jié)束。這是個不錯的開始，而急求突破的Prada也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的新事業(yè)，除了在門店中通過接入Wifi等形式提供更豐富的數(shù)字化體驗(yàn)，它還將重點(diǎn)推出自己的電商網(wǎng)站，要和Net-a-Porter合作，勢要在網(wǎng)上開辟出自己的新戰(zhàn)場。

電商生意意味著如今的Prada要學(xué)會獲得網(wǎng)上用戶的青睞，這也是奢侈品行業(yè)現(xiàn)在的趨勢所在，像LV找來二次元少女拍大片和走秀就是一個例子。去年12月開始，Prada集團(tuán)宣布擴(kuò)展Instagram、Twitter等社交媒體，相信適宜這些渠道的營銷也將有別于傳統(tǒng)。

“ 對于當(dāng)今的消費(fèi)者來說，奢侈品的故事有時候太過厚重，動輒幾百年，講沿襲不要緊，關(guān)鍵是要有趣，這不適合如今碎片化的社會，也不符合新一代顧客想要做顛覆者的定位�！鳖Ｒ獾碌禺a(chǎn)咨詢公司的總經(jīng)理張家鵬說。他相信，靠著講述古老品牌傳奇就能賣高價的時代就要過去了。