Under Armour 這個新晉巨星都用啥招數(shù)和耐克較量？

Under Armour 和 Nike，兩間體育用品生產(chǎn)商，一間是世界巨人、一間是新晉巨星。本來他們之間的距離相差甚遠，市場的焦點永遠集中在 Nike 和 Adidas 之間，但自從 2014 年 Under Armour 在美國市場打敗 Adidas，進占美國體育用品市場第二位后，Under Armour 突然成為市場的討論熱點，加上連續(xù)多年神話一般的年增長率，股價一飛沖天，風(fēng)頭一時無兩。

　　Under Armour 的 Underdog 策略

　　近年不少人談?wù)?Under Armour 到底是一家什么樣的公司，他們?yōu)槭裁纯梢源驍?Adidas，沖擊 Nike 的皇者寶座，而網(wǎng)上不少文章比較兩家公司的廣告策略、代言人、投資價值時，相當多一部份人認為 Under Armour 的Underdog Strategy 是他們的成功之道。我們應(yīng)該如何了解這個策略呢?

Source: Adweek - Adrienne Lofton

　　Under Armour 負責(zé) Global Brand Marketing 的資深副總裁 Adrienne Lofton 在不同場合表示公司將 Under Armour 品牌考慮為一個」Underdog Brand」，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機會在第一次就被選，但每天努力為理想而奮斗的運動員，她在一個訪問上說：」We work with athletes who most people wouldn't or didn't draft in the first round, or who they wouldn't traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude」. 她指的 attitude 就是 Under Armour 的口號 「I Will What I Want」，一種通過自身努力，克服困難，挑戰(zhàn)強者，最終成為冠軍(強者)的體育精神。

　　首位非洲裔女性美國芭蕾舞劇團舞者 Misty Copeland 和超級模特兒 Gisele Bundchen 的故事被 Under Armour 拍成一系列「I Will What I Want」的廣告，就是宣傳這種精神。

　　「You have the wrong body for ballet」這評價，對于當年 13 歲的 Misty Copeland 無疑是個相當大的打擊。放棄、還是堅持訓(xùn)練，邁向自己的夢想?Misty Copeland 選擇后者。同樣的作為超級模特兒的 Gisele Bundchen，一言一行都受到大眾的議論，時刻在意別人的看法，還是堅持做好自己?Gisele Bundchen 選擇后者。

　　Nike「Just Do it」強調(diào)的是「不要理別人，相信自已，證明自己決定是對的」而 Under Armour 注重的是「以自身的努力，證明別人對自己的看法是錯的」，雖然殊途同歸，但當中的分別很微妙。Under Armour 通過傳遞這種信息，進一步加強品牌的專業(yè)性形象(有好的產(chǎn)品幫助，可以事半功倍?)，同時激起大眾對「挑戰(zhàn)者」的同情和認同感。

　　好的產(chǎn)品固然重要(Under Armour 以產(chǎn)品專業(yè)見稱)，但體育用品的營銷早已經(jīng)進入情感營銷的時代，Nike 的創(chuàng)舉人 Phil Knight 在他的書「SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE」強調(diào)他從來不相信廣告，重視的是運動精神與品牌的連結(jié)，歷史上還有位 CEO 曾經(jīng)因為堅持將產(chǎn)品放進廣告而被他辭退呢!由早年的 There is no finish line 系列，只聚焦人們跑步的畫面，到 Just Do it 系列的第一個廣告，由高齡的 Walt Stack 在鏡頭面前一邊跑一邊表達他對跑步的熱愛，都沒有見到半個產(chǎn)品的畫面，Nike 賣的就是運動精神與品牌的連結(jié)。Under Armour 走對了一步，之后應(yīng)該向那個方向追趕呢?

　　Connected Fitness-超越社區(qū)，打造運動健康大生態(tài)圈

　　從 2013 年開始，Under Armour 大力進入運動健康A(chǔ)PP市場，先是收購 MapMyFitness，然后將 Endomondo 和 MyFitnessPal 都收歸旗下。我看著這些行動，當時在想，雖然越來越多人注重健康、勤做運動，但是 wearable device 和相關(guān)的 APP 也不少，而且往往 APP 是跟著 device 一起在用的。一個人如果買了 FITBIT 或 Polar 的智能手表，一定會用他們的 APP，我相信隨著穿戴式智能裝置的流行，這些沒有硬件配搭的 APP 的用戶一定會越來越少，而 Under Armour 本身又沒有制造硬件，到底收購這些公司有什么用?買進喜愛運動健康的用戶，打造社區(qū)?為 Under Armour 的用戶提供增值服務(wù)，增加用戶粘性?利用大數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品需求?我覺得 Under Armour 最終的目標是打造一個強大的以運動健康為核心的生態(tài)圈。不過，在這之前，讓我們來看看這些被收購的公司到底在做什么業(yè)務(wù)?

Source: Adweek - Adrienne Lofton

　　Under Armour 負責(zé) Global Brand Marketing 的資深副總裁 Adrienne Lofton 在不同場合表示公司將 Under Armour 品牌考慮為一個」Underdog Brand」，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機會在第一次就被選，但每天努力為理想而奮斗的運動員，她在一個訪問上說：」We work with athletes who most people wouldn't or didn't draft in the first round, or who they wouldn't traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude」. 她指的 attitude 就是 Under Armour 的口號 「I Will What I Want」，一種通過自身努力，克服困難，挑戰(zhàn)強者，最終成為冠軍(強者)的體育精神。

　　首位非洲裔女性美國芭蕾舞劇團舞者 Misty Copeland 和超級模特兒 Gisele Bundchen 的故事被 Under Armour 拍成一系列「I Will What I Want」的廣告，就是宣傳這種精神。

　　「You have the wrong body for ballet」這評價，對于當年 13 歲的 Misty Copeland 無疑是個相當大的打擊。放棄、還是堅持訓(xùn)練，邁向自己的夢想?Misty Copeland 選擇后者。同樣的作為超級模特兒的 Gisele Bundchen，一言一行都受到大眾的議論，時刻在意別人的看法，還是堅持做好自己?Gisele Bundchen 選擇后者。

　　Nike「Just Do it」強調(diào)的是「不要理別人，相信自已，證明自己決定是對的」而 Under Armour 注重的是「以自身的努力，證明別人對自己的看法是錯的」，雖然殊途同歸，但當中的分別很微妙。Under Armour 通過傳遞這種信息，進一步加強品牌的專業(yè)性形象(有好的產(chǎn)品幫助，可以事半功倍?)，同時激起大眾對「挑戰(zhàn)者」的同情和認同感。

　　好的產(chǎn)品固然重要(Under Armour 以產(chǎn)品專業(yè)見稱)，但體育用品的營銷早已經(jīng)進入情感營銷的時代，Nike 的創(chuàng)舉人 Phil Knight 在他的書「SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE」強調(diào)他從來不相信廣告，重視的是運動精神與品牌的連結(jié)，歷史上還有位 CEO 曾經(jīng)因為堅持將產(chǎn)品放進廣告而被他辭退呢!由早年的 There is no finish line 系列，只聚焦人們跑步的畫面，到 Just Do it 系列的第一個廣告，由高齡的 Walt Stack 在鏡頭面前一邊跑一邊表達他對跑步的熱愛，都沒有見到半個產(chǎn)品的畫面，Nike 賣的就是運動精神與品牌的連結(jié)。Under Armour 走對了一步，之后應(yīng)該向那個方向追趕呢?

　　Connected Fitness-超越社區(qū)，打造運動健康大生態(tài)圈

　　從 2013 年開始，Under Armour 大力進入運動健康A(chǔ)PP市場，先是收購 MapMyFitness，然后將 Endomondo 和 MyFitnessPal 都收歸旗下。我看著這些行動，當時在想，雖然越來越多人注重健康、勤做運動，但是 wearable device 和相關(guān)的 APP 也不少，而且往往 APP 是跟著 device 一起在用的。一個人如果買了 FITBIT 或 Polar 的智能手表，一定會用他們的 APP，我相信隨著穿戴式智能裝置的流行，這些沒有硬件配搭的 APP 的用戶一定會越來越少，而 Under Armour 本身又沒有制造硬件，到底收購這些公司有什么用?買進喜愛運動健康的用戶，打造社區(qū)?為 Under Armour 的用戶提供增值服務(wù)，增加用戶粘性?利用大數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品需求?我覺得 Under Armour 最終的目標是打造一個強大的以運動健康為核心的生態(tài)圈。不過，在這之前，讓我們來看看這些被收購的公司到底在做什么業(yè)務(wù)?

運動和健康飲食管理的族群其實是兩個完全不同的社區(qū)，對于 Under Armour 而言，社區(qū)的價值不在于社區(qū)本身，而在于社區(qū)所處的生態(tài)圈。就像住在不同地區(qū)的人群，如果沒有交通工具將他們連接在一起，他們根本沒有機會互訪/互動，更沒有機會認識對方社區(qū)的優(yōu)點。從地區(qū)發(fā)展的角度，除了蓋大樓以外，交通的安排、水電煤等設(shè)施也是基本的要求，下一步就是小區(qū)的一些基本功能設(shè)備，例如運動場、公園、醫(yī)院等、再下一步可能就是通過政策的誘導(dǎo)，形成有自身特色的小區(qū)。Under Armour 做的這一步就是首先改變各個 APP 的 UI，在不同地方加入其他 APP 的信息，讓用戶可以很快速、直接的接觸到其他 APP，鼓勵下載;另外一方面，對于正在使用這些 APP 的用戶，讓他們的數(shù)據(jù)可以自由輸出，并輸入到其他 UA 的 APP 上，達到數(shù)據(jù)互通。

　　以 Under Armrour 推出的 APP「Record」為例，就可以直接連接并使用用戶在 MyFitnessPal 的數(shù)據(jù)，連 Profile 的數(shù)據(jù)也可以一鍵共享。這種做法起碼有以下的好處：

　　增加每個 Under Armour 的 APP 的曝光率，從此吸引更多人下載。

　　更準確的掌握用戶的圖譜，將來需要的時候可以輕松的搜索到所需的用戶。一般像 MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、Endomondo 等運動 APP，并沒有硬性要求用戶輸入詳細的個人資料。以 MapMyFitness 為例，它雖然引導(dǎo)用戶填寫性別、年齡、高度、體重、出生日期、所在地等數(shù)據(jù)，但是用戶主要是用來追蹤他們運動時的數(shù)據(jù)，并沒有誘因填入真正而正確的數(shù)據(jù)(當然私隱也是考慮之一)。雖然內(nèi)建的社交媒體分享功能有助鼓勵用戶輸入真實姓名和了解他們的社交圖譜，但是如果 Under Armour 單單用這些數(shù)據(jù)來追蹤或判斷用戶的一些習(xí)慣和趨勢，容易產(chǎn)生誤判。如此一來，有必要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，利用成熟的 Data Management Platform 來進行分析，提高準確性。不過，這做法不但增加不少花費，而且也很耗人力和時間。如何準確的掌握用戶數(shù)據(jù)?收購 MyFitnessPal 是重要的一步!因為性別、年齡、身高、體重等因素和用戶的健康有直接的關(guān)系，例如在評估身體脂肪比例時準確的身高、體重、性別等數(shù)據(jù)就非常重要，所以用戶會輸入準確的個人資料。將 MyFitnessPal 和其他 UA 的 APP 連接，然后以一個 account 可以登入多個 UA 的 APP 應(yīng)該是將來發(fā)展的方面(現(xiàn)在只在 UA Shop 這購物 APP 上發(fā)生)，如此一來 Under Armour 就可以準確的掌握用戶的圖譜，便利日后發(fā)展網(wǎng)上銷售。

第二階段：發(fā)展智能穿戴式裝置，打通硬件和軟件

隨著智能穿戴式裝置的普及，越來越多人購物這些 devices，而他們理所當然的會選擇智能穿戴式裝置公司出品的 APP 或平臺，因此第三方 APP 生存的空間會越來越窄，我相信這是為什么 Under Armour 除了花大錢買下這些第三方的 APP 以后還堅持在智能穿戴式裝置繼續(xù)投入的理由，為的是吸引更多的新用戶和取得他們的使用數(shù)據(jù)。

　　當然我們在談?wù)撐��?APP 的新用戶時侯，絕對不能忽略一大群正在用 Under Armour 產(chǎn)品的顧客，因為他們才是 UA APP 或智能穿戴式裝置最大群的潛在用家。他們一早已經(jīng)對 Under Armour 建立起信任。因此，只要成功游說他們購買和使用 UA 的 APP 或智能穿戴式裝置，他們使用 UA 產(chǎn)品的時間和次數(shù)將大大增加，而隨著年月，他們對 UA 的信任和「黏性」也將大大的增加，這意味著他們購買 Under Armour 產(chǎn)品的機會也將增多，有利 UA 的銷售。

　　首先，讓我們來看看 UA 的硬件(「connected products」)有哪些：

　　UA Band™(智能手環(huán)): 監(jiān)測每天的運動與睡眠狀況，檢測靜止心跳率、控制播放音樂、查看時間等功能。零售價大約美金 180。

　　UA Heart Rate™(心跳帶): 佩戴在胸前的心跳帶可以幫助偵測運動時的身體狀況、心跳率、卡路里的消耗量等。零售價大約美金 80。

　　UA Scale™(智能體重磅): 它的設(shè)計非常時尚和高科技，配合導(dǎo)電漆技術(shù) (Conductive Paint Technology)，還可以在秤重的同時測量身體脂肪的百分比。除此之外，內(nèi)建的 WI-FI 的功能，可以將體重變化的數(shù)據(jù)同步到 UA Record™，這樣用家就可以利用 APP 來了解體重的變化，比自已做 Excel 表或?qū)��?shù)據(jù)輸入 APP 方便太多了，是我很喜歡的 device 之一，不過零售價大約美金 180，并不便宜。

　　UA SpeedForm® Gemini 2 Record Equipped(智能跑鞋): 在跑鞋內(nèi)內(nèi)置芯片追跡跑步距離、時間、速度，跑完用藍牙將數(shù)據(jù)同步到 UA Record™ APP，讓跑者不同帶手機或手環(huán)都可以記錄自己跑步的數(shù)據(jù)。零售價大約美金 150，雖然不貴，但我覺得實用性不大。

　　UA Headphones Wireless 和 UA Headphones Wireless Heart Rate(無線耳機): 這無線耳機采用的是 JBL 技術(shù)，適合跑者使用，而且 Heart Rate一 款還可以監(jiān)測心率，走在科技的尖端。不過零售價大約美金 250，略貴了一點。

　　異業(yè)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢

　　除了無線耳機和 JBL 合作以外，其實所有 UA 的硬件都不是自已開發(fā)，而是選擇和 HTC 合作(「Designed by HTC」)，做法聰明。一來不用承擔(dān)固定資產(chǎn)的投資，也不用擔(dān)心存貨，二來省下在 R&D 上人力和研發(fā)的投資，可以集中精力做好社區(qū)和生態(tài)圈的發(fā)展。在品牌知名度上 Under Armour 比起 HTC 有優(yōu)勢，因此不怕被 HTC 牽制，而 HTC 也可以借著 Under Armour 打進運動智能穿戴式裝置的市場，可謂一舉兩得。值得一提的是雖然 Nike 近年取消 Fuelband 的開發(fā)，但 Under Armour 本身想打造的是一個開放式的生態(tài)圈，和 Nike 的閉環(huán)式發(fā)展情況截然不同，因此 Nike 的做法對于 Under Armour 并沒有參考性。

另外一點，從 Envision IP LLC 專利公司 2015 年的報告可以看出，Under Armour 在智能穿戴式裝置和 Mobile Fitness 方面擁有的專利遠遠少于 Adidas 和 Nike。自己投入智能穿戴式裝置的生產(chǎn)根本沒有跑出的機會。

　　Under Armour 推出 HealthBox™ 套裝，包括 UA Band(智能手環(huán)), UA Scale(智能體重磅)和 UA Heart Rate(心跳帶)，讓用戶以優(yōu)惠的價格一次過購買以上全套的智能產(chǎn)品。當然用戶也可以單獨購買不同的「connected products」，免費使用 UA Record™ APP。

　　硬件賣得再多也是硬件，沒有社區(qū)的支撐，沒辦法彰顯生態(tài)圈的價值。除了數(shù)據(jù)互通、UA 旗下 APP 和智能穿戴式裝置之間的交叉宣傳以外，UA Record™ APP 是非常重要的一環(huán)，是 Under Armour 的旗艦 APP!為什么有這種說法呢?因為它實際上是 「powdered by」IBM 的 Watson，承擔(dān)著連接各個 APP 和分析用戶行為，產(chǎn)出有用 insight 的主要功用，UA Record™ APP 最重要的 Cognitive Coaching System 功能就是通過 IBM 的 Watson 達到的。

　　IBM Watson 是由 IBM 開發(fā)的超級計算機，能夠解讀非結(jié)構(gòu)性信息，并以自然語言與人類溝通，進行深度分析。最厲害的是 Watson 有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，而且能從過往的互動數(shù)據(jù)中取得價值及知識。根據(jù) IBM 網(wǎng)站的介紹，Watson 的背后有 90 臺 IBM Power 750 服務(wù)器加上 DeepQA 深度分析軟件，以 2,880 顆 POWER7 處理器核心和 15TB 內(nèi)存在運作，每秒能運算 500GB 數(shù)據(jù)，相當于 1 秒閱讀 100 萬本書。

(Watson 是如何運作的?)

　　Under Armour 和 IBM 合作，令 UA Record™ APP 應(yīng)用程序擁有認知教練系統(tǒng)(Cognitive Coaching System)，可以根據(jù)用戶以及眾多與之相似用戶的數(shù)據(jù)(例如睡覺、健身、活動與進食等)加以分析，提供值得信賴的指令建議，扮演個人健康顧問、健身教練等的角色。試想一下將來，在計劃運動時 UA Record™ 可以立即告訴你

　　「以你的年齡、跑齡、速度和目標，我們建議你最近一個月內(nèi)一個星期最好只跑三次、每次不超過 5 公里。而以你的身體狀況而言，最有效的運動時間是在早上八點到十點之間或下午四點到七點之間�！�

　　這樣是不是很神奇。

　　第三階段： 最后一哩，結(jié)合運動健康大生態(tài)圈和電商

　　打造這么大的運動健康大生態(tài)圈對于 Under Armour 有什么用呢? Kevin Plank 在不同場合都有講：「We are gonna to do a lots of cool stuffs but the one thing we know the more people exercise and workout, the more shirts and shoes they are going to buy. There is a logic to all of these.」其實他最在意的最終還是銷售!如何有效地結(jié)合這個生態(tài)圈和銷售?答案初步見于 2016 年 6 月推出的 UA Shop 流動應(yīng)用程序。

　　UA Shop 是 Under Armour 首個建基于 Under Armour Connected Fitness™ 平臺、結(jié)合購物的流動應(yīng)用程序。用戶可以將他們在 UA Record、MapMyRun 和 MyFitnessPal 和 UA Shop 的賬戶同步(目前還不支持 MyFitnessPal 和 Endomondo 的同步)，然后程序就會根據(jù)用戶的個人資料、運動紀錄、購買紀錄、所在地等數(shù)據(jù)向用戶作出個人化的建議和提示。

　　我們真的需要這么貼心的購物服務(wù)嗎?Under Armour 的新聞稿中提到

　　「想象一下，有位住在溫暖的地區(qū)、跑步時使用 MapMyRun 的用戶，很有機會接觸到 UA CoolSwitch 和跑步鞋的信息(CoolSwitch 是 Under Armour 的 Base layer 系列，用的材質(zhì)能促使肌膚表層感覺涼爽，同時具有排汗的功能)�！�

　　嗯，這聽起來很美好，也有一種「provide you with information and suggestion at right time and when you needed」的貼心感，似乎不錯。

　　為什么選擇流動應(yīng)用程序?

　　市場研究機構(gòu) 1010Data 于 2015 年做了一份研究發(fā)現(xiàn) 14/15 年度 Nike 的網(wǎng)上銷售金額占了美國市場的 60%，遙遙領(lǐng)先其他對手，Adidas 以 11% 占第二，而打敗 Adidas 成為全美銷售亞軍的 Under Armour 反而只以 7% 的銷售占第三，反映 Under Armour 如想要拉開和 Adidas 的優(yōu)勢，在網(wǎng)上銷售這塊必須下苦功。

Under Armour 的電商部份用的是 The Adobe Online Marketing Suite，在一份 Success Story 的介紹中，負責(zé) Under Armour Web Analytics & Optimization 的經(jīng)理 Beau Kemeys 提到「We found that more than 50% of our revenues come from direct pathways and easier product navigation, rather than just by trying to present engaging images alone. The Adobe Online Marketing Suite helps the brand increase sales by streamlining navigation and allowing customers to reach desired products more quickly, resulting in a better overall shopper experience. 」

　　對于這個數(shù)字，老實說我覺得高得有點吃驚。不過，服務(wù)這些死忠的粉絲，推出 UA Shop 的確是一個非常適合的決定!另外，以目前 Under Armour 網(wǎng)站來自 mobile 的流量高達 57%，而來自 e-commerce 的收入只占整體約 10% 的情況下，成長空間相當大!

　　CEO 和創(chuàng)辦人 Kevin Plank 的野心

　　創(chuàng)辦人和 CEO Kevin Plank 非常看好電子商務(wù)的前景，認為 e-commerce 是 Under Armour 可以快速成長的戰(zhàn)場，因此不但提出 Connected Fitness 的大生態(tài)圈計劃，而且營收表中將來自它的營收獨立出來看待。為什么他那么重視這一塊呢?從今年三月份在 South By Southwest Interactive Festival 時 Kevin 的演講中可以了解一二。他提到：「Our belief is data is the new oil. I think companies that will win are using math. As humans we make decisions but it’s important we have the best information to make our decisions.」

　　2015 年的年報顯示，Under Armour 的營收有 87.2% 在自北美，其他市場只貢獻 11.5%。雖然它在美國贏了 Adidas，但在國際市場還是非常的弱，而且全年的營收有 67 %來自分銷 (wholesale)，來自直接銷售 (direct to consumer) 的只占 30%，而分銷商中單是 Dick’s Sporting Goods 一家就已經(jīng)占了 Under Armour 營收的 11.5%，雖然年報沒有更細的報告，但從中可以看出 Under Armour 對分銷商的依賴度很強。

　　Under Armour 花了不少錢收購這些 APP 公司(單是收購 MyFitnessPal 和 Endomondo 就用了 2014 年全年營收的 18%)，但可以準確的 reach 到這群目標顧客，而且收集用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)(data is the new oil~)，說不定以后還能以 O2O 的方式和自營店配合，提升「直接銷售」的業(yè)績，比起天價的廣告費，這些收購以后回頭望可能覺得很劃算。

　　雖然 Connected Fitness 的營收只占 Under Armour 整體營收的 1.3%，但是增長速度很快，14/15 YOY 的成長就接近 3 倍。不過，Operating income 錄得虧損，仍未能達到收支平衡。除了擴大用戶基礎(chǔ)、大力推廣付費會員的計劃外，Under Armour 還將 Connected Fitness 的社區(qū)貢獻出來，吸引其他的品牌在上面打廣告(目前大部份的廣告來自 Google Ad Network，收益較低)，除了希望盡快達到收支平衡和吸引其他品牌的用戶外，相信也藉此豐富和改善自家的 Data Management Platform，增加日后 targeting 的準確度 。

　　總結(jié)

　　雖然 Under Armour 打造運動健康大生態(tài)圈的策略很有心思，布局也很宏大，不過我相信他們未來需要提供更多的增值服務(wù)才能吸引用戶「犧牲」自已的私隱來換取個性化的服務(wù)。畢竟最后一里是一個閉環(huán)的狀況，面對的挑戰(zhàn)相比起開放式平臺會來得更激烈，可以直接的說，UA 和 Nike 的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產(chǎn)品、明星代言，而是在網(wǎng)上銷售。