曾超阿迪，如今市值卻蒸發(fā)近30億美元！UA還能重返神壇嗎？

股價(jià)暴跌、首席財(cái)務(wù)官離職，一度憑借簽下“三分王” 斯蒂芬·庫(kù)里走紅的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（以下簡(jiǎn)稱UA），最近陷入泥沼。

UA代言人 庫(kù)里

這個(gè)曾經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，成為僅次耐克排行“老二”的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，締造了連續(xù)26個(gè)季度銷售漲幅不低于20%的業(yè)內(nèi)神話。 

然而近期，其發(fā)布第四財(cái)季報(bào)告及2016年年度報(bào)告，一時(shí)間股價(jià)暴跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。據(jù)悉，該季度業(yè)績(jī)成為其自2005年IPO之后表現(xiàn)最差的一次。

盡管UA方面解釋，此次增速下滑同激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及北美市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢有關(guān)，但依然無法抑制市場(chǎng)的看空情緒。有分析師表示，在阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀下，UA增長(zhǎng)急劇放緩或許在短期內(nèi)無法逆轉(zhuǎn)。

誠(chéng)然，過去一年體育零售商包括Sports Authority、City Sports的破產(chǎn)對(duì)倚賴美國(guó)本土市場(chǎng)的UA來說打擊很大，但就其品牌本身來說，這樣的局勢(shì)究竟是如何釀成的？有分析師表示，如今其客流正被卷土重來的阿迪達(dá)斯侵蝕。而在策略上，阿迪達(dá)斯對(duì)于時(shí)尚的結(jié)合顯然更受市場(chǎng)追捧。

運(yùn)動(dòng)風(fēng)怎能不時(shí)尚？

如今，運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪、耐克、Lululemon紛紛跨界時(shí)尚，尤其是UA的勁敵阿迪達(dá)斯，連續(xù)推出的Sports Performance、三葉草、NEO、NMD等系列使其市場(chǎng)份額得到回歸，回歸“第二”的市場(chǎng)排位。

靠為橄欖球運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)速干服起家的UA，憑借科技性、專業(yè)性在市場(chǎng)上樹立了地位。然而，快節(jié)奏的都市生活和現(xiàn)代人對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的日趨重視，使得運(yùn)動(dòng)同時(shí)尚的邊界變得模糊。這也使得依舊強(qiáng)調(diào)功能性的UA遇到了瓶頸。 

回顧2016年的前三季度，UA的增速放緩態(tài)勢(shì)已有所顯現(xiàn)，收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日，其第四季度銷售額13.08億美元，較前一年同期增長(zhǎng)了11.7%。然而，這個(gè)數(shù)字卻遠(yuǎn)低于美國(guó)知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Zacks所預(yù)期的14.1億美元。 

實(shí)際上，UA也早已意識(shí)到自身的問題，在去年6月推出了高端線的UAS，并請(qǐng)來曾在Ralph Lauren擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的Tim Coppens操刀設(shè)計(jì)，希望向生活方式發(fā)力。 

許多運(yùn)動(dòng)品牌也都意識(shí)到了這一大趨勢(shì)，紛紛在產(chǎn)品上做了提升。借由瑜伽風(fēng)潮，打入休閑服飾市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon 也正在時(shí)尚度上展現(xiàn)自身品牌的追求。其亞太地區(qū)品牌和社區(qū)主管Amanda Casgar曾向電商在線記者表示，品牌在對(duì)于穿戴的舒適度以及功能性上研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)在時(shí)尚度上亦有很高的追求。“中國(guó)的瑜伽風(fēng)潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開始穿著瑜伽服和Legging（打底褲）出門去吃一頓早中餐或者和朋友見面”。

“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚，”CEO Kevin Plank也意識(shí)到了這個(gè)問題，并在財(cái)報(bào)發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。他在一次投資者會(huì)議上表示，消費(fèi)者不僅希望像運(yùn)動(dòng)員一樣健身，也會(huì)想穿的好看些去健身房。

勁敵阿迪，“老二”之戰(zhàn)

但在改變自身的同時(shí)，UA還面臨著“宿敵”阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)反彈的威脅。

這兩個(gè)品牌在運(yùn)動(dòng)類目“老二”位置上的廝殺由來已久。阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷過去幾年的平淡表現(xiàn)，以及收購(gòu)銳步所耗費(fèi)的巨額資金后，在2014年曾一度被UA反超，丟掉了“老二”的位置。

但阿迪達(dá)斯的時(shí)尚策略憑借一系列爆款扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，推出爆款并在營(yíng)銷中采用明星同款、饑餓營(yíng)銷、個(gè)性化定制等方式，在短期內(nèi)最大限度喚起市場(chǎng)的追捧。

這次反彈阿迪達(dá)斯顯得野心勃勃，去年一年曾四次上調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

阿迪達(dá)斯NMD系列受到追捧

金融服務(wù)分析公司Motley Fool的分析師Leo Sun指出，UA的客戶正向阿迪達(dá)斯流失。他提到，2015年開始阿迪達(dá)斯推出了5年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)回歸，其中包括加大電商方面的投資以及更激進(jìn)的本土擴(kuò)張策略。而數(shù)據(jù)顯示，就在2016年的前9個(gè)月內(nèi)其增長(zhǎng)了5%。

相比阿迪達(dá)斯的上升勢(shì)頭，UA近期狀況卻并不理想，分析師表示，在2016年底，UA品牌的庫(kù)存量比過去一年增長(zhǎng)17％，因此折扣促銷將被用作消化庫(kù)存的手段。

對(duì)于未來，UA選擇了謹(jǐn)慎預(yù)期，財(cái)報(bào)顯示2017財(cái)年?duì)I收同比計(jì)劃增長(zhǎng)11~12%，接近54億美元左右，然而這仍低于分析師預(yù)期的60.6億美元。

“庫(kù)里效應(yīng)”減弱？

在籃球鞋上的布局將寶押在了NBA新晉招牌球員之一“三分王”庫(kù)里身上。2013年庫(kù)里腳踝受傷，UA乘勢(shì)用了550美元一年的合同簽下運(yùn)動(dòng)員庫(kù)里被業(yè)內(nèi)視為UA做的最正確的決定。

隨著其拿下常規(guī)賽MVP和總冠軍的頭銜，公司價(jià)值也水漲船高。

摩根斯坦利投資公司專家索爾曾表示，2015年一年時(shí)間內(nèi)，庫(kù)里所代言的UA鞋類銷售量增加了350%，其鞋類業(yè)務(wù)超過勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特所代言的品牌。

UA2016年度財(cái)報(bào)

UA財(cái)報(bào)顯示，2016年服飾品類以32.291億美金的年銷售額占據(jù)主導(dǎo)地位，然而鞋類年銷售額則突破過十億大關(guān)，為10.135億美金，值得一提的是其增長(zhǎng)率超過服飾的3倍。

這當(dāng)中，庫(kù)里的同名款籃球鞋系列成為其銷售支柱。

UA Curry One系列籃球鞋

然而，媒體界面新聞分析道，隨著上賽季末騎士隊(duì)的翻盤，勇士丟掉總冠軍頭銜，加上耐克球星杜蘭特的加盟，庫(kù)里現(xiàn)在面臨的場(chǎng)面受到?jīng)_擊，更像一個(gè)“二當(dāng)家”，因此“庫(kù)里效應(yīng)”也隨之減弱。

相較前兩個(gè)型號(hào)，其10月上市的3.0型號(hào)則被全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker Inc.指出起步較慢。另外，日本野村證券（Nomura）也發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，顯示第三代戰(zhàn)靴銷量正明顯下滑。

同時(shí)，有分析師指出，隨著跑步、休閑等類別的產(chǎn)品受到重視，整個(gè)籃球類別產(chǎn)品，包括籃球類目排行第一的NIKE在內(nèi)，都受到了挑戰(zhàn)。而UA的籃球鞋產(chǎn)品較為單一，更是面臨威脅。

究竟UA能否像過去一樣，在不被看好的情況下再次翻盤，給予市場(chǎng)信心？這或許取決于其接下來在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型以及庫(kù)里在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)了。