加速年輕化，傳LVMH將收購潮牌Off-White

如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在“潮牌化”的過程中邁出關(guān)鍵一步。

Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二場秀前天剛于巴黎落幕，今日就有消息稱LVMH欲收購其個(gè)人品牌Off-White。據(jù)女裝日報(bào)今日援引消息人士透露，LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A（以下簡稱NGG集團(tuán)）就收購事宜進(jìn)行談判。此前，NGG集團(tuán)已經(jīng)接觸過多個(gè)投資私募基金，但未達(dá)成協(xié)議。截至目前，LVMH暫未對該消息作出回應(yīng)。

NGG集團(tuán)由米蘭高級精品店 Antonioli 創(chuàng)始人 Claudio Antonioli、服飾產(chǎn)業(yè)人士Davide de Giglio 和設(shè)計(jì)師 Marcelo Burlon 聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年。創(chuàng)立至今僅2年時(shí)間就構(gòu)建了潮牌帝國雛形，成為時(shí)尚行業(yè)的重要參與者。

持有Off-White 53%股份的NGG集團(tuán)在聲明中預(yù)計(jì)，集團(tuán)2018年總銷售額將達(dá)3.15億歐元

除了Off-White，集團(tuán)旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括受到年輕人熱捧的潮流品牌Palm Angels、以街頭風(fēng)格為主打的設(shè)計(jì)師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。

Palm Angels由同時(shí)兼任Moncler藝術(shù)總監(jiān)的Francesco Ragazzi在2015年創(chuàng)立，品牌靈感來自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時(shí)尚，推出之時(shí)便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持。Heron Preston剛剛于本周在巴黎男裝周舉辦首個(gè)時(shí)裝秀，他深受舊金山滑板影響，曾任Kanye West藝術(shù)總監(jiān)并在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個(gè)DJ與藝術(shù)家組合。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前消息，持有Off-White 53%股份的NGG集團(tuán)在聲明中預(yù)計(jì)2018年總銷售額將達(dá)3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達(dá)到6000萬歐元，現(xiàn)金儲(chǔ)備預(yù)計(jì)將達(dá)7000萬歐元。該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，其業(yè)績的增長得益于品牌Off-White的強(qiáng)勁增長推動(dòng)。在年輕消費(fèi)者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，引起市場越來越大的興趣。

去年10月，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采訪時(shí)透露，他與Davide Giglio各持集團(tuán)46.5％的股份，Marcelo Burlon擁有7％的股份。New Guards Group在創(chuàng)立Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權(quán)，另一方面則與設(shè)計(jì)師合作推出新品牌，今年2月，集團(tuán)2月將與韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，圖為品牌2019秋冬男裝秀

據(jù)悉，NGG集團(tuán)持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同。集團(tuán)為每個(gè)品牌創(chuàng)立一個(gè)運(yùn)營公司，所有設(shè)計(jì)師均參股，集團(tuán)買下一些品牌15年至25年的特許經(jīng)營權(quán)，分銷和生產(chǎn)主要在意大利和葡萄牙完成。 該集團(tuán)在米蘭總部設(shè)有各品牌辦公室，但所有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷全部分開。在這樣的管理結(jié)構(gòu)中，品牌各自獨(dú)立運(yùn)行，設(shè)計(jì)師不需要經(jīng)常去總部。

但在品牌提供足夠的獨(dú)立空間同時(shí)，NGG集團(tuán)也在生產(chǎn)與分銷方面制造了集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)。去年集團(tuán)在香港為Off-White，Palm Angels和Heron Preston開設(shè)了幾家門店，Claudio Antonioli透露，集團(tuán)通常選擇與合作伙伴一起開店。去年9月，Off-White開設(shè)第二家澳門門店。目前Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設(shè)6家店鋪，在香港開設(shè)3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡(luò)的潮流零售集團(tuán)I.T。

值得關(guān)注的是，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，這一層紐帶關(guān)系為LVMH與NGG集團(tuán)的接洽提供了重要條件。

隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會(huì)原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時(shí)尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢，街頭潮流開始席卷時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時(shí)。

有分析認(rèn)為，市場趨勢為潮流品牌的爆發(fā)提供了壯大的土壤，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh。

Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問。在長達(dá)16年的合作過程中，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設(shè)計(jì)師望塵莫及的明星人脈，還讓他非常清楚藝人對服裝的需求，即高辨識(shí)度，能保持在舞臺(tái)穿著的時(shí)裝感，也有能行走于街頭的潮流感�？梢哉f，Virgil Abloh強(qiáng)大的明星“朋友圈”成為Off-White進(jìn)入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時(shí)尚行業(yè)腹地的路徑。

在創(chuàng)立Off-White之前，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過街頭潮流品牌Pyrex Vison，而Off-White通過標(biāo)志性引號來制造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號化設(shè)計(jì)來抓住消費(fèi)者注意力，并將街頭潮流與高級時(shí)裝相融合，彌補(bǔ)了Pyrex Vison缺陷。

迎合消費(fèi)者的設(shè)計(jì)方式，在傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設(shè)計(jì)能力一直備受質(zhì)疑，在其登上巴黎時(shí)裝周之后也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)無法拒絕他，時(shí)尚行業(yè)甚至在吸納了Virgil Abloh后也受到改變。

Off-White誕生的2014年是時(shí)尚界的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，另一個(gè)打破傳統(tǒng)時(shí)尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世，這個(gè)在法語中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來3年的時(shí)尚趨勢。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時(shí)裝周官方日程。 

與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級時(shí)尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征著高級時(shí)尚的四大時(shí)裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來不在主流時(shí)尚雜志的報(bào)道議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠(yuǎn)以彼此對立的姿態(tài)自居。  

街頭潮流的影子如今在奢侈品牌的設(shè)計(jì)中隨處可見，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對衣著的追求。有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格將是時(shí)尚的最終歸屬，因?yàn)槭孢m與個(gè)性更符合自由主義的社會(huì)潮流，特別是對現(xiàn)在的年輕人。   

自去年開始，LVMH多年罕見地進(jìn)行大洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖Virgil Abloh招致麾下

事實(shí)上，LVMH對于潮流文化一直持頗為激進(jìn)的積極態(tài)度。正式宣告街頭潮流文化“登堂入室”的是其核心品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標(biāo)志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除，雙方都在此次合作中獲得利益。大多數(shù)察覺到潮流風(fēng)向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報(bào)，Louis Vuitton憑借這個(gè)聯(lián)名系列獲得立竿見影的業(yè)績增長。包括意大利高級時(shí)裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設(shè)計(jì)風(fēng)格向街頭靠攏。

借助潮流文化從邊緣化走向中心這股東風(fēng)，Off-White瞄準(zhǔn)當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的主要人群，千禧一代和Z世代。他深諳當(dāng)下年輕人對“符號消費(fèi)”的渴望，因此他打造的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號。而減速帶條紋圖案就是他所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的符號，加深年輕消費(fèi)者對品牌的印象。

對于千禧一代，最重要的是樹立意見領(lǐng)袖的形象。Virgil Abloh意識(shí)到自己便是品牌，相較于明星帶貨的影響力，自己的號召力甚至更為直接。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬粉絲，他將Instagram當(dāng)作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創(chuàng)作靈感與過程，粉絲們不僅覺得他酷，也更愿意為其買單。

Off-White的增長借勢于時(shí)尚行業(yè)整體邏輯劇變，它或許無法代表時(shí)尚商業(yè)的未來走向，但已經(jīng)成為影響行業(yè)的重要因素。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，以及用簡單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。 效率最大化，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個(gè)世紀(jì)內(nèi)將時(shí)尚變?yōu)橐婚T重要的生意，實(shí)際上是讓時(shí)尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)過程。

Off-White與NGG集團(tuán)所代表的新型創(chuàng)意與品牌管理模式，被越來越多業(yè)內(nèi)人士視作行業(yè)的未來走向，現(xiàn)在看來也包括LVMH。盡管有反對觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的“潮牌化”趨勢將最終損害品牌的奢侈本質(zhì)，但是從Louis Vuitton與Supreme合作，到宣布Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，LVMH的態(tài)度愈發(fā)堅(jiān)決。

值得一提的是，在與Gucci母公司開云集團(tuán)的競爭進(jìn)入白熱化后，LVMH正與社交媒體天后、美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準(zhǔn)備以她的名字成立一個(gè)全新的奢侈品牌，最快于今年晚些時(shí)候推出，產(chǎn)品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個(gè)類別。消息人士續(xù)指，LVMH從6個(gè)月前就開始在巴黎進(jìn)行籌備，由LVMH時(shí)裝集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano負(fù)責(zé)，并從Louis Vuitton和Celine兩個(gè)最受重視的品牌團(tuán)隊(duì)中調(diào)配人手與Rihanna進(jìn)行對接溝通。

從此可見，LVMH對于Rihanna同名奢侈品牌非常重視，若消息屬實(shí)，這將是LVMH自1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后，第二個(gè)從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個(gè)與女明星合作推出的奢侈品牌。

盡管是以嘻哈歌手的身份入行，但凡是與Rihanna有關(guān)的時(shí)尚合作都能打破業(yè)績記錄，這背后離不開Rihanna巨大的社交媒體影響力。目前她僅在Instagram一個(gè)社交平臺(tái)上就有超過6700萬的粉絲，并不遜于任何一個(gè)奢侈品牌。而Rihanna也充分認(rèn)識(shí)到自己的強(qiáng)大影響力，不斷與時(shí)尚品牌合作將自身的流量變現(xiàn)，獲得極大成功。

奢侈時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則正在被改寫，Virgil Abloh和Rihanna的背后，是涌現(xiàn)了一批與過去幾十年截然不同的新興奢侈品消費(fèi)者，奢侈品牌不想失去未來。從年齡來看，控制了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近100年的主流奢侈品牌們現(xiàn)在哪個(gè)不是老態(tài)龍鐘？想要有未來，就必須爭奪年輕人。