安踏丁世忠為何能擠進(jìn)全球時(shí)尚行業(yè)最有錢(qián)的15位富豪榜？

如何用“福建經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)好國(guó)際體育集團(tuán)將是關(guān)乎安踏體育集團(tuán)未來(lái)五年整體發(fā)展的關(guān)鍵

就是此刻，全球運(yùn)動(dòng)品牌正擁抱它的黃金時(shí)代。 

距離2019年結(jié)束僅剩下15天，即將到來(lái)的2020年因東京奧運(yùn)會(huì)而被稱(chēng)為“體育大年”。毫不夸張地說(shuō)，即將過(guò)去的2010年代是屬于運(yùn)動(dòng)品牌的十年，也是全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云詭譎的十年。

雖面臨后起之秀和自身動(dòng)蕩，但美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭Nike依然獨(dú)占鰲頭，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas和Puma實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，Skechers悶聲坐穩(wěn)全美第二大鞋類(lèi)品牌位置，僅次于耐克。新晉品牌如lululemon則成為十年尾巴浮現(xiàn)的最大黑馬。 

在中國(guó)，2011年李寧在營(yíng)收將突破100億元之際急轉(zhuǎn)直下，被安踏戲劇性反超，后者成為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)服飾用品公司。而李寧則在創(chuàng)始人回歸和數(shù)年內(nèi)部轉(zhuǎn)型之后，終于在2018年踏上國(guó)潮崛起與民族自信的風(fēng)潮，以“中國(guó)李寧”姿態(tài)高調(diào)回歸，去年?duì)I收終于達(dá)成6年前的百億目標(biāo)，錄得105億元。 

不過(guò)，眼下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)格局初定，去年收入241億元的安踏穩(wěn)坐龍頭位置。它制造了今年全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)最重要的收購(gòu)案。今年3月，安踏集團(tuán)與中國(guó)私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育股權(quán)，交易完成后安踏持股57.94%。

位列第三名的特步則以2.6億美元收購(gòu)K-Swiss、Palladium以及supra三個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)登陸倫敦時(shí)裝周實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化提升，似乎試圖仿效安踏的多品牌集團(tuán)和李寧的時(shí)尚化戰(zhàn)略。 

站在未來(lái)十年的起點(diǎn)，資本市場(chǎng)對(duì)前景更迫切，特別是對(duì)于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購(gòu)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何用“福建經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)好國(guó)際體育集團(tuán)將是安踏體育集團(tuán)未來(lái)五年整體發(fā)展的關(guān)鍵。 

12月11日，安踏體育（02020.HK）在深圳舉行投資者接待日，詳細(xì)闡述集團(tuán)在波士頓咨詢公司的協(xié)助下制定的亞瑪芬體育未來(lái)5年戰(zhàn)略規(guī)劃部署。大品牌、大渠道、大市場(chǎng)戰(zhàn)略下，鞋服、直營(yíng)業(yè)務(wù)、中國(guó)業(yè)務(wù)將成為亞瑪芬體育未來(lái)5年的發(fā)力重點(diǎn)。

安踏也為亞瑪芬體育作出了5年的財(cái)務(wù)指引，包括將銷(xiāo)售從過(guò)去10年5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在未來(lái)5年內(nèi)提高到10到15%，盈利能力提升。 

該“五年計(jì)劃”的措施具體包括品牌重組，由亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉(zhuǎn)為聚焦單品牌模式，并計(jì)劃培育出3個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥(niǎo)ARC’TERYX、戶外品牌SALOMON、運(yùn)動(dòng)器材品牌Wilson。 

在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國(guó)際化管理能力，真正邁向全球運(yùn)動(dòng)巨頭的角色。

安踏欲對(duì)亞瑪芬旗下紛繁復(fù)雜的品牌矩陣進(jìn)行整理的信號(hào)早前已經(jīng)釋放了出來(lái)。11月底，據(jù)彭博社援引知情人士透露，安踏正在考慮出售亞瑪芬體育旗下健身器材品牌Precor，售價(jià)可能約為5億美元。Precor以跑步機(jī)、室內(nèi)自行車(chē)等健身產(chǎn)品為主。 

知情人透露，盡管安踏希望打造和擴(kuò)大從亞瑪芬體育收購(gòu)的大多數(shù)品牌，但健身器材并不是其增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心資產(chǎn)。目前數(shù)家公司和私募基金已表示出初步購(gòu)買(mǎi)意向，出售流程可能最早在明年啟動(dòng)。安踏拒絕對(duì)此置評(píng)。 

五年計(jì)劃其二是令亞瑪芬體育聚焦鞋服業(yè)務(wù)，將鞋服產(chǎn)品銷(xiāo)售占比從18年的40%提升至50%以上。 

第三，零售轉(zhuǎn)型，將亞瑪芬體育DTC直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入占比從2018年的11%提升至30%，整合集團(tuán)資源加速全球SAP零售系統(tǒng)更新，給予消費(fèi)者更好的零售體驗(yàn)。 

第四，加速中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，令亞瑪芬體育2018年在中國(guó)市場(chǎng)的占比5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥(niǎo)、SALOMON等品牌的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，希望ARC’TERYX門(mén)店數(shù)量從現(xiàn)有的100家以上，擴(kuò)張到300至400家，SALOMON業(yè)務(wù)也向鞋服領(lǐng)域延伸，并拓展中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店。 

第五，制定新的管理層激勵(lì)和戰(zhàn)略性指引。亞瑪芬體育原CEO和主要管理層繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司，各品牌高管與核心人員也在收購(gòu)后留任，對(duì)管理層的激勵(lì)將側(cè)重長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，新董事會(huì)也將給管理層提供戰(zhàn)略性指引。 

大和發(fā)表的研究報(bào)告認(rèn)為，安踏正進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型及增長(zhǎng)，隨著亞瑪芬體育的收購(gòu)?fù)瓿桑�公司整理其五年增長(zhǎng)策略，該行相信公司收購(gòu)Amer后可進(jìn)一步鞏固於內(nèi)地市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并助公司國(guó)際化，重申評(píng)級(jí)安踏“買(mǎi)入”，認(rèn)為安踏是行業(yè)首選。 

盡管2019財(cái)年仍未收官，安踏集團(tuán)已于本月提前發(fā)布盈利預(yù)喜。經(jīng)公司初步核算，截至2019年12月底，2019年凈利潤(rùn)較上一年的41億元將同比增長(zhǎng)不少于45%，有分析估算稱(chēng)其2019財(cái)年凈利潤(rùn)很可能高達(dá)60億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也將出現(xiàn)提升，主要得益于安踏品牌及其他品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，致使公司2019財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)35%。

不過(guò)公告稱(chēng)，上述數(shù)字并未把合營(yíng)公司 Mascot JVCo (Cayman) Limited(簡(jiǎn)稱(chēng)JVCo)的虧損計(jì)入其中，JVCo 為亞瑪芬體育的控股公司。集團(tuán)早前表示，在對(duì)亞瑪芬體育整合過(guò)程中，合營(yíng)公司JVCO預(yù)計(jì)給安踏集團(tuán)報(bào)表帶來(lái)虧損不超過(guò)6.5億元。 

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團(tuán)去年交出上市11 年以來(lái)最佳成績(jī)單，收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和股東應(yīng)占利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2018年全年，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%至57億人民幣。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，盡管自今年以來(lái)不斷遭到沽空機(jī)構(gòu)追擊，安踏集團(tuán)從未自亂陣腳。今年以來(lái)安踏股價(jià)不斷攀升，累計(jì)上漲近100%至71港元。10月，安踏市值一度超過(guò)2000億港元錄得2017億港元，超過(guò)近年來(lái)的黑馬lululemon，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，僅次于Nike與adidas，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了國(guó)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧。 

不過(guò)，李寧今年以來(lái)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)十分出色，股價(jià)從年初的8.2港元一路飆升至今日收盤(pán)的24.25港元，漲幅高達(dá)195%，目前市值約為561億港元。

美國(guó)媒體Business Insider日前依據(jù)“福布斯實(shí)時(shí)富豪榜”和“彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)榜”數(shù)據(jù)得出了全球時(shí)尚行業(yè)目前最有錢(qián)的15位富豪，總身價(jià)將近4000億美元。安踏體育董事會(huì)主席丁世忠是唯一上榜的中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)老板，身價(jià)58億美元。他還出任了亞瑪芬體育董事會(huì)主席。 

丁世忠1970年出生于福建晉江，1991年參與創(chuàng)辦安踏公司。1999年，丁世忠力排眾議以80萬(wàn)重金聘請(qǐng)世界冠軍孔令輝為安踏品牌代言人，并率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“體育明星+央視”的營(yíng)銷(xiāo)模式，令安踏從晉江鞋企貼牌代工向品牌化邁進(jìn)，快速擴(kuò)大了安踏的影響力，拉動(dòng)銷(xiāo)售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從2000萬(wàn)拉升至2個(gè)億。

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，安踏是第一批嘗鮮者和受益者

隨后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，著重在二三線城市滲透。2004年開(kāi)始，安踏連續(xù)三年贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，安踏也迎來(lái)了企業(yè)高速發(fā)展期。2007年，安踏在港交所上市。2011年，安踏擠下李寧，國(guó)產(chǎn)第一體育品牌霸主易主。  

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，安踏顯然是第一批嘗鮮者和受益者。在明確了專(zhuān)業(yè)體育用品品牌形象后，安踏在過(guò)去10年不斷鞏固專(zhuān)業(yè)體育賽事上的話語(yǔ)權(quán)，這一戰(zhàn)略在未來(lái)5年顯然也將被延續(xù)下去。 

今年10月底，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)在瑞士洛桑國(guó)際奧林匹克博物館舉行了儀式并正式宣布安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，期限至2022年底。這是安踏繼2009年至2024年成為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴及2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方合作伙伴之后，與國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的又一重要里程碑。   

按照合約約定，安踏將為國(guó)際奧委會(huì)委員及工作人員提供體育裝備，包括2020年洛桑冬季青奧會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2022年達(dá)喀爾青奧會(huì)以及為國(guó)際奧委會(huì)洛�？偛抗ぷ魅藛T提供的定制體育服裝。  

安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄也在不久前表示，2020年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于安踏來(lái)講是重中之重。隨著許多國(guó)際頂級(jí)賽事在東亞地區(qū)密集舉辦，如東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)以及世界杯、亞運(yùn)會(huì)和亞洲杯陸續(xù)落戶中國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展周期，在這一周期內(nèi)，體育營(yíng)銷(xiāo)將面臨著眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 

不過(guò)，專(zhuān)業(yè)賽事和央視等主流渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于如今的運(yùn)動(dòng)品牌而言顯然不夠了。在年輕化、潮流化、細(xì)分化席卷運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，Nike、adidas等全球運(yùn)動(dòng)品牌都在積極求變，加注社交媒體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、粉絲社區(qū)建立等新方向，同時(shí)在女性運(yùn)動(dòng)、瑜伽等新興門(mén)類(lèi)搶占先機(jī)。

FILA已經(jīng)成為安踏體育的增長(zhǎng)引擎，全年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)有望超過(guò)安踏主品牌

手握FILA王牌的安踏已經(jīng)拿到了邁向下一個(gè)周期的一張門(mén)票。2009年安踏收購(gòu)FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，這在事后被證明是過(guò)去10年安踏做出的最正確的決定之一。 

去年FILA全年增速達(dá)到80%以上，已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最大的增長(zhǎng)引擎，未來(lái)目標(biāo)是三年內(nèi)銷(xiāo)售額進(jìn)入100億俱樂(lè)部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒(méi)有收購(gòu)FILA，安踏很難做出收購(gòu)亞瑪芬體育的決定。  

根據(jù)安踏公布的第三財(cái)季報(bào)告，F(xiàn)ILA品牌零售金額同比增長(zhǎng)50%至55%。FILA品牌由于正在進(jìn)行少數(shù)店鋪的批發(fā)轉(zhuǎn)直營(yíng)，將使得營(yíng)收增速小幅高于流水增速。受益于規(guī)模的快速增長(zhǎng)以及新開(kāi)店鋪的逐漸成熟，F(xiàn)ILA品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)顯著，而未來(lái)隨著店鋪開(kāi)設(shè)接近目標(biāo)，成熟門(mén)店比例進(jìn)一步擴(kuò)大有助于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升。FILA品牌持續(xù)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年流水增速超過(guò)50%。  

集團(tuán)還表示，按照目前FILA高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，F(xiàn)ILA全年貢獻(xiàn)將有望首次超過(guò)安踏品牌。而安踏收購(gòu)的日本戶外品牌Descente也被業(yè)界認(rèn)為有潛力成為下一個(gè)FILA。由于基數(shù)低，該品牌去年銷(xiāo)售增速高達(dá)達(dá)到200%。 

安踏拿到的第二張門(mén)票是2008年推出安踏兒童ANTA KIDS戰(zhàn)略。押注運(yùn)動(dòng)童裝，目前看來(lái)已經(jīng)開(kāi)始逐步釋放效果。 

今年9月，安踏兒童在“紐約時(shí)裝周中國(guó)日”發(fā)布全新系列，成為首個(gè)登上國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的下一代也更早地開(kāi)始形成自己的時(shí)尚觀，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注和信任度不斷提升，童裝被國(guó)內(nèi)服飾品牌視為打開(kāi)新市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙，安踏兒童決心借此機(jī)遇，在新一個(gè)10年開(kāi)始之際尋求更大突破。  

目前安踏兒童在全國(guó)已有近3000家門(mén)店，并開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，覆蓋22省、4個(gè)直轄市，進(jìn)入第二個(gè)10年后，安踏兒童開(kāi)始把目標(biāo)投向國(guó)際市場(chǎng)，目前已逐漸在布局東南亞、俄羅斯等潛力市場(chǎng)。  

在安踏主品牌、安踏兒童和FILA的三駕馬車(chē)引導(dǎo)下，安踏構(gòu)建了穩(wěn)健的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，安踏渠道在一二線城市與下沉市場(chǎng)的分布取得了相對(duì)平衡。截至2018年底，安踏集團(tuán)共有門(mén)店12188家，商場(chǎng)店占比超過(guò)30%，一二線城市占比40%以上。同時(shí)集團(tuán)收購(gòu)的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)，為集團(tuán)標(biāo)高溢價(jià)提供了空間。 

而在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國(guó)際化管理能力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際影響力之間取得平衡，真正邁向全球運(yùn)動(dòng)巨頭的角色，代表中國(guó)品牌與Nike、adidas等全球運(yùn)動(dòng)品牌正面肉搏。

東吳紡服在最新報(bào)告中分析稱(chēng)，以體育服飾為代表的大眾消費(fèi)品龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將帶來(lái)集聚效應(yīng)。卓越的企業(yè)家、杰出的管理團(tuán)隊(duì)、良好的組織與激勵(lì)，以及依靠以上特質(zhì)在多年競(jìng)爭(zhēng)中沉淀出的渠道管控能力、供應(yīng)鏈組織能力以及在強(qiáng)大現(xiàn)金流支撐下對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與品牌的持續(xù)投入，加之品牌和產(chǎn)品的持續(xù)年輕化，讓該類(lèi)龍頭在各種細(xì)分賽道逐步提升市場(chǎng)份額。 

在零售市場(chǎng)不確定性的面前，眾多產(chǎn)業(yè)選擇保守預(yù)期。但是可以確定的是，運(yùn)動(dòng)巨頭的下一個(gè)五年仍然可期。