安踏成首個(gè)營(yíng)收超百億的中國體育用品公司！它都布下了哪些棋？

安踏體育董事局主席丁世忠在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示安踏產(chǎn)品

安踏體育用品有限公司2月22日發(fā)布年報(bào)，截至2016年12月31日，安踏體育市值突破600億元（以下皆為人民幣），年內(nèi)收益及股東應(yīng)占溢利（指股東應(yīng)分得的凈利潤(rùn)）再創(chuàng)新高。值得一提的是，上市十周年，安踏營(yíng)收已是當(dāng)年的四倍以上。

從公告中可以看到，安踏體育主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括：集團(tuán)整體收益增加20%至133.5億元，并連續(xù)三年錄得超過20%的增長(zhǎng)率，股東應(yīng)占溢利增加16.9%至23.9億元，每股基本盈利增長(zhǎng)16.8%至0.9536元。據(jù)悉，安踏體育也是首家收益超過百億的中國體育用品公司。

盈利能力方面，毛利率上升1.8％至48.4%。現(xiàn)金流維持充足，自由現(xiàn)金流入增加33.9%至19億元，于2016年12月31日，凈現(xiàn)金及現(xiàn)金代價(jià)物為58.3億元。

派息方面也頗具吸引力，全年總派息每股普通股0.76港元，同比增加11.8%，派息比率為期內(nèi)股東應(yīng)占溢利的70.2%。

安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示：“安踏希望能繼續(xù)成為這個(gè)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力，向著下一個(gè)十年永不止步�！绷己玫慕�(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之外，過去一年，它做了哪些事？

安踏財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)表現(xiàn)

多品牌、全渠道效果顯著

從已有的資料來看，2016年，安踏在多品牌、全渠道布局上收獲頗豐。

截至2016年12月31日，中國內(nèi)地安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）已擴(kuò)張至8860間。有分析認(rèn)為，除了推出高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品外，這很大程度上得益于安踏抓住里約奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，采取了行之有效的營(yíng)銷手段。

除了安踏主品牌，備受關(guān)注的FILA業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。公告期內(nèi)，中國內(nèi)地、香港及澳門的FILA店鋪（包括FILA KIDS獨(dú)立店）共802間。

FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，也與當(dāng)下體育市場(chǎng)整體發(fā)展走勢(shì)頗為吻合。去年11月，F(xiàn)ILA繼續(xù)攜手著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）推出JASON WU X FILA跨界系列，還借勢(shì)高圓圓等明星開展合作。

FILA優(yōu)雅大使高圓圓

從2009年收購中國FILA（包含香港、澳門）商標(biāo)及附屬業(yè)務(wù)以來，F(xiàn)ILA已成為安踏體育除主品牌以外的第二大品牌，而得益于該品牌的迅速發(fā)展，安踏此后收購頻頻。

2016年4月20日，安踏與東京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及東京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

它將幫助安踏進(jìn)軍戶外滑雪市場(chǎng)。Descente成立于1935年，已擁有80多年體育用品經(jīng)驗(yàn)。除滑雪和戶外系列外，Descente還提供Allterrain系列、高爾夫球系列、訓(xùn)練系列和冬夏系列男女高級(jí)運(yùn)動(dòng)用品，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)，更為迎接2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。

公告顯示，DESCENTE在中國的首家店鋪已于8月開設(shè)，推出專業(yè)滑雪、綜訓(xùn)及跑步產(chǎn)品，開始了安踏在高端功能體育用品市場(chǎng)上的開拓。截至目前，DESCENTE在中國的店鋪共有6間。

以上品牌的不同定位迎合了不同收入群體的需求，也完成了渠道的多方面覆蓋。安踏以街鋪為主，并逐漸增加商場(chǎng)和百貨公司的零售網(wǎng)絡(luò)；FILA和DESCENTE店鋪主要位于高端商場(chǎng)和百貨公司，同時(shí)利用線上線下全渠道的配合來推動(dòng)品牌銷售額增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017年底，安踏、FILA和DESCENTE三個(gè)品牌的門店數(shù)目將分別增加至9000家－9100家、950家－1000家和50家－60家。

而據(jù)安踏公布的最新訂貨會(huì)訂單及營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)來看，2016年第四季度安踏品牌零售金額較去年同期保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，非安踏品牌則增長(zhǎng)50-60%，保持良性增長(zhǎng)。

安踏體育表示，集團(tuán)將降低對(duì)訂貨會(huì)模式的依賴，策略性地調(diào)整訂貨會(huì)訂單及補(bǔ)單比例，更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求。而店鋪效益、管理能力、供應(yīng)鏈及物流中心的進(jìn)一步完善，將助推安踏保持在渠道上的優(yōu)勢(shì)。

與韓國戶外品牌成立合資公司

此前11月，安踏發(fā)布公告稱將發(fā)行36億元熊貓債券（境外機(jī)構(gòu)在中國發(fā)行的以人民幣計(jì)價(jià)的債券），被外界認(rèn)為是為進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)屯糧。2016年年底，相關(guān)知情人士告知，接下來不久安踏會(huì)有收購動(dòng)作。

在發(fā)布年報(bào)同時(shí)，安踏體育宣布旗下全資附屬公司ANKO已與Kolon合資方簽訂合資協(xié)議，將成立合資集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)為在地區(qū)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售帶有Kolon Sport IP和商標(biāo)若干范疇的商品，雙方各占50%股權(quán)。這一消息將在2018年2月21日之前坐實(shí)。

公開資料顯示，Kolon Corporation為一家于韓國注冊(cè)成立及韓國證券交易所上市的公司，股票代碼為002020。旗下Kolon Sport則是一個(gè)誕生于1973年的頂尖專業(yè)戶外品牌，曾首次推出登山裝備，涵蓋戶外項(xiàng)目包括釣魚、打獵、野營(yíng)和徒步等。

2012年，Kolon Sport在中國北京開出第一家旗艦店，據(jù)悉也是迄今中國地區(qū)200多家專營(yíng)店當(dāng)中的最大門店。從該品牌的服裝風(fēng)格上來看，Kolon Sport在主打?qū)�業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)服的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的生活方式概念，“國民老公”宋仲基是其代言人。

在全年業(yè)績(jī)記者會(huì)上，丁世忠表示，相關(guān)交易尚待商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)需時(shí)一至兩個(gè)月。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，安踏集團(tuán)旗下品牌組合之中，沒有戶外品牌，而韓國行業(yè)龍頭 Kolon在內(nèi)地有七年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)可以為集團(tuán)填補(bǔ)空缺，有利于未來增長(zhǎng)及整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

安踏體育董事會(huì)認(rèn)為，該舉措將拓展集團(tuán)在中國體育用品市場(chǎng)（尤其在中至高端戶外體育用品）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，旨在提高集團(tuán)的盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力及提高本集團(tuán)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

FILA的成功，或許能為安踏體育經(jīng)營(yíng)DESCENTE和Kolon Sport提供可復(fù)制路徑，彰顯出其搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心，也為抓緊2022年冬奧會(huì)這一市場(chǎng)機(jī)遇做好準(zhǔn)備。

不僅如此，據(jù)彭博社報(bào)道，丁世忠在接受采訪時(shí)稱，公司正與兩三家國際運(yùn)動(dòng)品牌洽談并購可能。作為公司品牌多元化戰(zhàn)略的一部分，未來兩年非安踏品牌產(chǎn)品銷售額有望超過總營(yíng)收的50%。

電商仍然是增長(zhǎng)動(dòng)力

年報(bào)中多次提到里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏帶來的直接影響。研究集團(tuán)益普索一項(xiàng)有關(guān)里約奧運(yùn)贊助效果的研究顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)安踏品牌美譽(yù)度提升了17%。

拳王曼尼·帕奎奧（右）簽約安踏體育

此外，安踏也將奧運(yùn)營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售相結(jié)合。一方面，安踏與微博做聯(lián)合推廣，“去打破”主題的微博話題閱讀量為1億，討論人數(shù)超過30萬，將流量導(dǎo)向電商平臺(tái)以促進(jìn)銷售。另一方面，在中國首奪奧運(yùn)金牌時(shí)，安踏隨即在官網(wǎng)推出“頭牌” 特別紀(jì)念T恤，也與天貓平臺(tái)合作，打造“安踏天貓超級(jí)品牌日”，與消費(fèi)者互動(dòng)。

值得一提的是，電商繼續(xù)成為安踏集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。丁世忠向媒體坦言：“未來三到五年，網(wǎng)上銷售額占總營(yíng)收之比將由2015年的近10%升至20%�！�

目前，安踏電商為安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS等品牌都提供了線上專供款產(chǎn)品。為了吸引更多消費(fèi)者，安踏電商對(duì)所有網(wǎng)店界面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，改善了產(chǎn)品介紹和展示，優(yōu)化了產(chǎn)品搜索和排列功能，并對(duì)電商平臺(tái)上的產(chǎn)品推出時(shí)間、優(yōu)先次序及款式均作出規(guī)范，協(xié)同線下零售商，避免互相競(jìng)爭(zhēng)。

丁世忠在業(yè)績(jī)報(bào)告書中更是明確指出，雙11期間，安踏集團(tuán)線上的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過100%。他同時(shí)提到，未來的機(jī)會(huì)在于以購物中心和電商為核心的渠道轉(zhuǎn)型，在于以跑步、室內(nèi)訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)、籃球、足球和冬季運(yùn)動(dòng)為主的細(xì)分市場(chǎng)，以及市場(chǎng)規(guī)模巨大的兒童鞋服市場(chǎng)。

什么是“安踏之道”

安踏體育市值首超600億，在丁世忠看來，背后的支撐正是“安踏之道”的確立和踐行。

所謂的“安踏之道”包括四個(gè)維度：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣和以創(chuàng)新為生存之本。

其中，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”要求安踏在制定每一條產(chǎn)品線的時(shí)候，有完整的前期研究，堅(jiān)持“下一道工序就是客戶”。下一步，安踏還將建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)建立消費(fèi)者研究中心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)建立消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)，升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，近年來，安踏在研發(fā)創(chuàng)新上投入不小，不僅陸續(xù)引入大量國際化人才，重塑創(chuàng)新機(jī)制、創(chuàng)新流程和創(chuàng)新文化，還在日本、香港成立設(shè)計(jì)中心，2016年新增美國研發(fā)設(shè)計(jì)中心，配以全球化布局。

在產(chǎn)品端，安踏體育將根據(jù)品牌各自特點(diǎn)推出相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品。此前，安踏已啟動(dòng)智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精準(zhǔn)監(jiān)控跑姿，提升用戶的跑步體驗(yàn)。FILA和DESCENTE則更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性、科技性和設(shè)計(jì)能力。

而站在中國本土體育運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”位置，奔赴在千億市值道路上的安踏試圖在整個(gè)市場(chǎng)積極爭(zhēng)取話語權(quán)，并通過創(chuàng)造消費(fèi)者需求進(jìn)而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在細(xì)分市場(chǎng)角逐相應(yīng)市場(chǎng)地位。

丁世忠在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)也曾坦言，想在全球市場(chǎng)超過阿迪達(dá)斯和耐克并不現(xiàn)實(shí)，他的目標(biāo)是在中國市場(chǎng)“要比耐克和阿迪達(dá)斯做得更好”。